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坦誠、務實、篤定

文丨酒業(yè)家團隊

(資料圖片)

6月28日，酒鬼酒召開2022年度股東大會，在會議現(xiàn)場，酒鬼酒公司管理層就投資者關(guān)心的價格、動銷、團隊、費用改革等問題，進行了坦誠、務實、篤定的回應，展現(xiàn)出了對酒鬼酒2023年下半年的樂觀預期。

酒鬼酒管理層的樂觀預判，來源于今年4到6月份以來，酒鬼酒通過費用改革，在宴席推廣、開瓶掃碼等市場動銷上效果顯著。

酒業(yè)家在現(xiàn)場了解到，酒鬼酒針對公司三大品牌，均有所戰(zhàn)略調(diào)整。內(nèi)參酒不再靠全國化招商壯大，而是以價升量增為目標，做強基地市場，逐步深耕省外市場；酒鬼酒則強化渠道能力，開展BC聯(lián)動；湘泉則要順應消費市場趨勢，在銷量上開始市場發(fā)力。

在股東大會上，酒鬼酒管理層對外傳遞出了企業(yè)對于未來高質(zhì)量發(fā)展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事長王浩表示：“酒鬼酒要從更高的層面出發(fā)，去規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，踐行央企的責任，為股東、員工、消費者、經(jīng)銷商和湘西經(jīng)濟社會創(chuàng)造長期價值?！?/p>

年報顯示，酒鬼酒在2022年實現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤10.49億元，同比增長 17.38%。雖然已連續(xù)六年營收、凈利均取得雙位數(shù)增長，但鄭軼坦言，去年業(yè)績實際上并未達到內(nèi)部制定的目標。

2022年下半年開始，酒鬼酒全面推進費用改革，而費用改革無疑也是當前所有酒鬼酒經(jīng)銷商和投資者都高度關(guān)注的話題。

當前白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著新周期下的發(fā)展動能轉(zhuǎn)換的問題，在這一新局面下，酒鬼酒給出的答案則是將費用投入從針對渠道的B端向銷售終端、消費者轉(zhuǎn)移。

鄭軼指出，作為一家快速成長的公司，由于基數(shù)較小，酒鬼酒在面對市場不可預期因素時會受到的影響更為明顯。而酒鬼酒推行的費用改革其實質(zhì)就是營銷模式變革，是新舊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化，是踐行長線增長的模式，會更加考驗團隊的定力?！百M用改革的核心正是讓企業(yè)增長動能從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動型過渡，將渠道費用轉(zhuǎn)移到賦能終端、消費者培育上來，但這一過程其實也面臨重重壓力?！?/p>

酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲表示：“費用改革自去年下半年開始推進，公司壓力很大，因為要將渠道投入從過去的20%、25%轉(zhuǎn)變?yōu)?%、5%，將陳列、隨貨費用轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端、消費者返現(xiàn)投入?！倍槍@一改革推行過程中經(jīng)銷商的顧慮，王哲表示，“實際上，公司的投入并沒有減少，仍在持續(xù)增大，就是為了促進動銷，強化消費者培育?！?/p>

而從當前的終端銷售情況來看，酒鬼酒費用改革后的成效已經(jīng)初現(xiàn)。王哲指出，酒鬼酒對2023年下半年充滿信心，信心來源于4-6月以來酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、動銷效果顯著，明顯超過去年。

同時，與費用改革同步進行的紅壇事業(yè)部也開始為酒鬼酒發(fā)展賦能。王哲在現(xiàn)場表示，紅壇事業(yè)部成立以來，紅壇在省內(nèi)婚宴市場實現(xiàn)爆發(fā)增長，紅壇18價格也實現(xiàn)了30-40元的提升，這些都是紅壇事業(yè)部聚焦價格管理、團隊競爭力、宴席推廣、市場動銷所帶來的結(jié)果。未來，紅壇的成功經(jīng)驗也將賦能其他產(chǎn)品線的增長。

今年一季度，酒鬼酒業(yè)績出現(xiàn)下滑，一方面是受大環(huán)境影響，且去年一季度基數(shù)較高，另一方面也是酒鬼酒主動進行策略調(diào)整，維護渠道利益，不片面追求高增長的結(jié)果。

有投資者擔憂業(yè)績表現(xiàn)不佳會影響銷售團隊的士氣，王哲對此表示：“從二季度開始，我們?nèi)f(xié)助各大區(qū)改善業(yè)績，調(diào)整績效考核指標，提升市場開發(fā)獎勵、動銷獎勵、階段性考核獎勵，以此提升團隊積極性?！?/p>

此外，酒鬼酒的銷售團隊也在持續(xù)擴容，僅內(nèi)參就擁有400多位銷售人員，協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商的駐地人員數(shù)量可達在編人員數(shù)量的30%以上，結(jié)合經(jīng)銷商服務品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團隊已達1000多人。

而如此規(guī)模的團隊也為酒鬼酒在全國區(qū)域市場的深耕打下良好的組織基礎(chǔ)。王哲指出，過去三年酒鬼酒的高速增長主要歸功于大環(huán)境和團隊的努力，是全國招商的匯量增長，而現(xiàn)在的主要任務則是做透做細，打造全國樣板市場。

在此次股東大會上，酒鬼酒對當前全國化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變也進行解釋。未來將不再是強調(diào)全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，著重強化對終端的把控和消費者培育。

對于省內(nèi)市場，酒鬼酒還有著更高的期待。王哲坦言，近年來酒鬼酒省內(nèi)市場距離公司目標還有很大差距，在宴席、團購、商務、動銷都有不小提升空間。今年將繼續(xù)精耕省內(nèi)市場，通過經(jīng)銷商優(yōu)化、渠道網(wǎng)點滲透、走進名企，進一步打造品牌氛圍。“在湖南260億白酒規(guī)模中，酒鬼酒即使做到30-50億規(guī)模也沒有達到天花板?！?/p>

過去幾年酒鬼酒的高增長，也掩蓋了一些不足與問題，在本次股東大會上，酒鬼酒管理層也透露出正視并解決這些問題的決心。

針對此前酒鬼酒發(fā)展中遭遇的問題，鄭軼強調(diào)：“未來的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場處于良性狀態(tài)，包括庫存、價格、客戶質(zhì)量、核心終端的開發(fā)和掌控、消費者培育等多個方面。”

圍繞良性發(fā)展這一主線，酒鬼酒管理層針對旗下品牌酒鬼、內(nèi)參的發(fā)展策略進行了詳細解讀。

其中，內(nèi)參品牌將一改過去在全國高舉高打的招商策略，采取“做小點、做強一點”的方式。首先把基地市場做強，再逐步深耕省外，以高端消費圈層的培育、轉(zhuǎn)化為核心路徑，聚焦核心煙酒店、消費者培育。

王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務是全力實現(xiàn)穩(wěn)價保量，當前的任務則是升價增量，核心是價格和動銷，不會以價換量?！暗侥甑兹绻軐崿F(xiàn)費用改革的70%-80%，未來3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時期?！?/p>

酒鬼品牌則重點強化渠道能力，開展BC聯(lián)動，聚焦基地、高地市場，深度鏈接品牌、經(jīng)銷商、終端和消費者。

此外，湘泉品牌作為酒鬼酒重要的品牌資產(chǎn)，未來將會作為酒鬼酒完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、應對消費降級、分擔酒鬼、內(nèi)參銷量壓力的重要一環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，酒鬼酒也在不斷強化對產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、品質(zhì)密碼的梳理，推進產(chǎn)能、儲能、包裝等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著重打造區(qū)域樣板市場。

而在此次股東大會最后，酒鬼酒股份有限公司董事長王浩更是對酒鬼酒未來發(fā)展寄予厚望：“短期波動很正常。今天的酒鬼酒已經(jīng)到了發(fā)展關(guān)鍵時期，階段性的波折預示著下一個更好的狀態(tài)即將出現(xiàn)，管理層對此信心十足。”

坦誠、務實、篤定

文丨酒業(yè)家團隊

6月28日，酒鬼酒召開2022年度股東大會，在會議現(xiàn)場，酒鬼酒公司管理層就投資者關(guān)心的價格、動銷、團隊、費用改革等問題，進行了坦誠、務實、篤定的回應，展現(xiàn)出了對酒鬼酒2023年下半年的樂觀預期。

酒鬼酒管理層的樂觀預判，來源于今年4到6月份以來，酒鬼酒通過費用改革，在宴席推廣、開瓶掃碼等市場動銷上效果顯著。

酒業(yè)家在現(xiàn)場了解到，酒鬼酒針對公司三大品牌，均有所戰(zhàn)略調(diào)整。內(nèi)參酒不再靠全國化招商壯大，而是以價升量增為目標，做強基地市場，逐步深耕省外市場；酒鬼酒則強化渠道能力，開展BC聯(lián)動；湘泉則要順應消費市場趨勢，在銷量上開始市場發(fā)力。

在股東大會上，酒鬼酒管理層對外傳遞出了企業(yè)對于未來高質(zhì)量發(fā)展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事長王浩表示：“酒鬼酒要從更高的層面出發(fā)，去規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，踐行央企的責任，為股東、員工、消費者、經(jīng)銷商和湘西經(jīng)濟社會創(chuàng)造長期價值。”

年報顯示，酒鬼酒在2022年實現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤10.49億元，同比增長 17.38%。雖然已連續(xù)六年營收、凈利均取得雙位數(shù)增長，但鄭軼坦言，去年業(yè)績實際上并未達到內(nèi)部制定的目標。

2022年下半年開始，酒鬼酒全面推進費用改革，而費用改革無疑也是當前所有酒鬼酒經(jīng)銷商和投資者都高度關(guān)注的話題。

當前白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著新周期下的發(fā)展動能轉(zhuǎn)換的問題，在這一新局面下，酒鬼酒給出的答案則是將費用投入從針對渠道的B端向銷售終端、消費者轉(zhuǎn)移。

鄭軼指出，作為一家快速成長的公司，由于基數(shù)較小，酒鬼酒在面對市場不可預期因素時會受到的影響更為明顯。而酒鬼酒推行的費用改革其實質(zhì)就是營銷模式變革，是新舊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化，是踐行長線增長的模式，會更加考驗團隊的定力?！百M用改革的核心正是讓企業(yè)增長動能從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動型過渡，將渠道費用轉(zhuǎn)移到賦能終端、消費者培育上來，但這一過程其實也面臨重重壓力。”

酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲表示：“費用改革自去年下半年開始推進，公司壓力很大，因為要將渠道投入從過去的20%、25%轉(zhuǎn)變?yōu)?%、5%，將陳列、隨貨費用轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端、消費者返現(xiàn)投入?！倍槍@一改革推行過程中經(jīng)銷商的顧慮，王哲表示，“實際上，公司的投入并沒有減少，仍在持續(xù)增大，就是為了促進動銷，強化消費者培育?！?/p>

而從當前的終端銷售情況來看，酒鬼酒費用改革后的成效已經(jīng)初現(xiàn)。王哲指出，酒鬼酒對2023年下半年充滿信心，信心來源于4-6月以來酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、動銷效果顯著，明顯超過去年。

同時，與費用改革同步進行的紅壇事業(yè)部也開始為酒鬼酒發(fā)展賦能。王哲在現(xiàn)場表示，紅壇事業(yè)部成立以來，紅壇在省內(nèi)婚宴市場實現(xiàn)爆發(fā)增長，紅壇18價格也實現(xiàn)了30-40元的提升，這些都是紅壇事業(yè)部聚焦價格管理、團隊競爭力、宴席推廣、市場動銷所帶來的結(jié)果。未來，紅壇的成功經(jīng)驗也將賦能其他產(chǎn)品線的增長。

今年一季度，酒鬼酒業(yè)績出現(xiàn)下滑，一方面是受大環(huán)境影響，且去年一季度基數(shù)較高，另一方面也是酒鬼酒主動進行策略調(diào)整，維護渠道利益，不片面追求高增長的結(jié)果。

有投資者擔憂業(yè)績表現(xiàn)不佳會影響銷售團隊的士氣，王哲對此表示：“從二季度開始，我們?nèi)f(xié)助各大區(qū)改善業(yè)績，調(diào)整績效考核指標，提升市場開發(fā)獎勵、動銷獎勵、階段性考核獎勵，以此提升團隊積極性?！?/p>

此外，酒鬼酒的銷售團隊也在持續(xù)擴容，僅內(nèi)參就擁有400多位銷售人員，協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商的駐地人員數(shù)量可達在編人員數(shù)量的30%以上，結(jié)合經(jīng)銷商服務品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團隊已達1000多人。

而如此規(guī)模的團隊也為酒鬼酒在全國區(qū)域市場的深耕打下良好的組織基礎(chǔ)。王哲指出，過去三年酒鬼酒的高速增長主要歸功于大環(huán)境和團隊的努力，是全國招商的匯量增長，而現(xiàn)在的主要任務則是做透做細，打造全國樣板市場。

在此次股東大會上，酒鬼酒對當前全國化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變也進行解釋。未來將不再是強調(diào)全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，著重強化對終端的把控和消費者培育。

對于省內(nèi)市場，酒鬼酒還有著更高的期待。王哲坦言，近年來酒鬼酒省內(nèi)市場距離公司目標還有很大差距，在宴席、團購、商務、動銷都有不小提升空間。今年將繼續(xù)精耕省內(nèi)市場，通過經(jīng)銷商優(yōu)化、渠道網(wǎng)點滲透、走進名企，進一步打造品牌氛圍。“在湖南260億白酒規(guī)模中，酒鬼酒即使做到30-50億規(guī)模也沒有達到天花板?！?/p>

過去幾年酒鬼酒的高增長，也掩蓋了一些不足與問題，在本次股東大會上，酒鬼酒管理層也透露出正視并解決這些問題的決心。

針對此前酒鬼酒發(fā)展中遭遇的問題，鄭軼強調(diào)：“未來的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場處于良性狀態(tài)，包括庫存、價格、客戶質(zhì)量、核心終端的開發(fā)和掌控、消費者培育等多個方面?！?/p>

圍繞良性發(fā)展這一主線，酒鬼酒管理層針對旗下品牌酒鬼、內(nèi)參的發(fā)展策略進行了詳細解讀。

其中，內(nèi)參品牌將一改過去在全國高舉高打的招商策略，采取“做小點、做強一點”的方式。首先把基地市場做強，再逐步深耕省外，以高端消費圈層的培育、轉(zhuǎn)化為核心路徑，聚焦核心煙酒店、消費者培育。

王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務是全力實現(xiàn)穩(wěn)價保量，當前的任務則是升價增量，核心是價格和動銷，不會以價換量?！暗侥甑兹绻軐崿F(xiàn)費用改革的70%-80%，未來3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時期。”

酒鬼品牌則重點強化渠道能力，開展BC聯(lián)動，聚焦基地、高地市場，深度鏈接品牌、經(jīng)銷商、終端和消費者。

此外，湘泉品牌作為酒鬼酒重要的品牌資產(chǎn)，未來將會作為酒鬼酒完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、應對消費降級、分擔酒鬼、內(nèi)參銷量壓力的重要一環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，酒鬼酒也在不斷強化對產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、品質(zhì)密碼的梳理，推進產(chǎn)能、儲能、包裝等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著重打造區(qū)域樣板市場。

而在此次股東大會最后，酒鬼酒股份有限公司董事長王浩更是對酒鬼酒未來發(fā)展寄予厚望：“短期波動很正常。今天的酒鬼酒已經(jīng)到了發(fā)展關(guān)鍵時期，階段性的波折預示著下一個更好的狀態(tài)即將出現(xiàn)，管理層對此信心十足?！?/p>