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隨著家電品類“6·18”銷售放量，家電行業(yè)或?qū)⒄w迎來真正意義上的修復(fù)性增長。

(相關(guān)資料圖)

奧維云網(wǎng)（AVC數(shù)據(jù)）方面表示，自3月起，我國家電市場已開始出現(xiàn)明顯修復(fù)，特別在“6·18”年中大促預(yù)售開啟后，部分品類增長較為明顯。奧維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，隨著銷售旺季來臨，“6·18”全渠道零售額增長預(yù)計將達(dá)6.4%，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也會有所升級?！邦A(yù)計全年大多數(shù)品類將迎來確定性修復(fù)，全品類增幅或?qū)⑦_(dá)到4.1%?！?/p>

事實上，在行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機的利潤導(dǎo)向下，數(shù)智化、高端化等戰(zhàn)略正成為家電企業(yè)重點轉(zhuǎn)型方向。海爾智家股份有限公司（以下簡稱“海爾智家”，600609.SH）方面表示，當(dāng)代消費者不只關(guān)注產(chǎn)品本身，更追求個性化生活方式。“海爾智家為用戶提供的不再是單品，而是整體定制的場景，創(chuàng)新視角也從‘產(chǎn)品科技’轉(zhuǎn)移到‘場景科技’，從而提升用戶生活的幸福感?！?/p>

科沃斯機器人股份有限公司（以下簡稱“科沃斯”，603486.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時也表示，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動下，掃地機器人和洗地機產(chǎn)品均價呈現(xiàn)高端化趨勢，公司通過調(diào)整產(chǎn)品功能組合的方式推出了多價格段產(chǎn)品，拓寬中高端產(chǎn)品價格中樞，以覆蓋更多消費群體。

再現(xiàn)恢復(fù)性增長

今年以來，家電行業(yè)總體上仍呈現(xiàn)“弱修復(fù)”增長態(tài)勢。而隨著一年一度的“6·18”年中大促到來，多個家電品類銷量和銷售額均出現(xiàn)了明顯修復(fù)。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在“6·18”年中大促活動首周預(yù)售中，大家電市場就出現(xiàn)了復(fù)蘇景象，除冷柜外，冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電市場規(guī)模增長顯著。其中，空調(diào)在2022年同期低基數(shù)及局部地區(qū)高溫天氣加持下規(guī)模增長90.2%；在低預(yù)期下，冰箱零售額同比增長31.3%；洗衣機穩(wěn)定復(fù)蘇，規(guī)模同比增長6.7%；干衣機銷售規(guī)模則增長33.9%。

除大家電外，新興家電產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)了增長。以清潔電器為例，“6·18”預(yù)售首周，清潔電器同比增長6.3%。其中，洗地機表現(xiàn)優(yōu)于掃地機器人和吸塵器，銷售額同比增長19.6%，銷量同比增長46.1%；掃地機器人銷量轉(zhuǎn)正，銷售量和銷售額齊漲，分別同比增長8.7%和4.1%；吸塵器銷售額繼續(xù)下滑，同比下降11.8%，但銷量同比上漲6.9%。

奧維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，出現(xiàn)上述情況的主要原因之一是2022年清潔電器同期表現(xiàn)優(yōu)秀，高基數(shù)給今年帶來增長壓力；二是外部環(huán)境改善，居家清潔的需求減弱。

對于掃地機器人銷量轉(zhuǎn)正、銷售量和銷售額齊漲等情況，科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這得益于公司近年來圍繞清潔效果、產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗等維度進行差異化設(shè)計，不斷輸出契合消費者需求的洗地機產(chǎn)品。

據(jù)了解，今年上半年，科沃斯旗下品牌“添可”發(fā)布了芙萬Chorus智能洗地機產(chǎn)品，為家居地面清潔帶來更全面的解決方案?！盀榭焖偻苿有袠I(yè)滲透，公司對芙萬系列高體驗爆品進行價格下探，進一步降低了消費者的購買門檻?！笨莆炙狗矫姹硎?。

值得注意的是，廚電用品中的集成灶、洗碗機等品類銷量和銷售額也呈現(xiàn)出同比增長態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，截至2023年第24周（6月5～11日），集成灶品類和洗碗機銷售額分別同比增長78.92%、56.07%，銷量分別同比增長82.55%、46.75%。

對此，杭州老板電器股份有限公司（以下簡稱“老板電器”，002508.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在今年“6·18”預(yù)售中，整個廚電乃至家電板塊同比都有大幅增長，這和今年的消費復(fù)蘇有很大關(guān)系。“一方面，部分廚房裝修和改善需求可能會積攢到今年‘6·18’釋放；另一方面，除常規(guī)的營銷打法外，邀請代言人、借助社交平臺發(fā)起活動等也增加了產(chǎn)品銷量?！?/p>

廚改服務(wù)持續(xù)進行，也對洗碗機的普及起到重要的助推作用。老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人進一步表示，公司通過更專業(yè)、更高效的服務(wù)，幫助更多用戶解決廚電安裝“最后一公里”的問題，這些前期的儲備工作也為“6·18”期間的銷售積蓄了能量。

多戰(zhàn)略齊上陣

多個銷量增長背后，家電行業(yè)正蓬勃開展數(shù)智化、高端化等戰(zhàn)略。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年第24周，家電市場多個細(xì)分品類均價都出現(xiàn)增長。其中，在線上渠道，冰箱均價增長近200元，洗干套裝均價同比增長近千元；在線下渠道中，冰箱均價同比增長928元，洗碗機均價增長434元，清潔電器均價增長約300元。

科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來，公司通過持續(xù)加大研發(fā)投入，引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)升級，掃地機器人產(chǎn)品實現(xiàn)了從隨機到路徑規(guī)劃，再到LDS/VSLAM全局規(guī)劃的技術(shù)迭代；洗地機產(chǎn)品也圍繞著清潔力、便利性和智能性進行全面升級。

不過，科沃斯上述負(fù)責(zé)人也表示，目前，以掃地機器人為代表的家用服務(wù)機器人和以洗地機為代表的高端智能生活電器行業(yè)整體市場滲透率仍處在相對較低的水平?！肮疚磥韺⒏臃e極主動地在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格組合和渠道運營等維度求新謀變，在持續(xù)加大研發(fā)投入布局未來關(guān)鍵技術(shù)的同時，通過深入洞察，尋求并打造更加貼近消費環(huán)境和用戶基本需求的解決方案，力爭通過普適的價格段和更廣泛的受眾渠道，有效提升行業(yè)滲透率?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)時評人張書樂看來，高端家電需要在功能體驗上進行進一步的突破?！熬湍壳岸?，高端家電的體驗感很難和中低端家電形成明顯差異化，雖有科技創(chuàng)新力度，但很難在實際使用中被直接發(fā)現(xiàn)其中的亮點。”

除高端化外，家電企業(yè)在數(shù)字化、智能化等方面也相應(yīng)進行了布局。記者在采訪中了解到，根據(jù)天貓、京東等多個電商平臺數(shù)據(jù)，在今年“6·18”首輪預(yù)售中，海爾智家斬獲了渠道銷售額全網(wǎng)第一。

對此，海爾智家方面表示，這得益于公司以用戶為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！白層脩魪馁I前挑選、買的過程、買回家后使用，得到全流程最佳體驗。”

據(jù)海爾智家方面介紹，一方面，針對不同年齡層次、不同收入群體的用戶需求，海爾智家實現(xiàn)全域視角的科學(xué)投放；另一方面，海爾智家通過內(nèi)容運營的數(shù)字化，讓用戶看到自己最感興趣、最適合自身的生活解決方案內(nèi)容推送。

告別“內(nèi)卷式”競爭

受用戶結(jié)構(gòu)變化影響，家電行業(yè)正以用戶思維為主導(dǎo)，開展產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣等工作。

老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，由于當(dāng)前用戶結(jié)構(gòu)正發(fā)生改變，過去圍繞參數(shù)升級進行的“內(nèi)卷式”競爭已難以為繼，取而代之的是從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，品牌需要以用戶聽得懂、且愿意聽的方式來溝通。

為此，包括老板電器在內(nèi)的很多國產(chǎn)品牌對洗碗機進行了大量本土化產(chǎn)品創(chuàng)新改造，使用戶逐漸接受洗碗機這一品類?！澳壳?，很大一部分存量房并沒有安裝洗碗機，面對新購、增購等非裝修人群的需求崛起，公司需要‘破圈’尋找新人群，為洗碗機帶來更大的市場空間?！?/p>

針對用戶拓展，科沃斯則采取了另一種方式。據(jù)了解，科沃斯未來將重點開拓一、二線市場的中、高端 Shopping Mall。“通過創(chuàng)新運作的模式，促進店效的顯著提升。在這一過程中，公司聚焦更具用戶思維的品牌旗艦店建設(shè)，通過升級終端 SI、優(yōu)化產(chǎn)品演示，持續(xù)提升終端體驗，挖掘潛在用戶并促進銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

海爾智家則采取了高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的“三級品牌”布局。據(jù)海爾智家方面介紹，該“三級品牌”布局模式的核心是為用戶提供最佳體驗?！案叨似放仆ㄟ^極致品質(zhì)、極致科技不斷提升海爾智家的基本能力，為用戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品，這是構(gòu)成極致場景體驗的基礎(chǔ)；場景品牌‘三翼鳥’依托海爾智家大腦，讓全屋全場景實現(xiàn)貼心的‘主動服務(wù)’，能提供從設(shè)計到施工、入住的全流程一站式服務(wù)，讓智慧生活能夠快速普及；在生態(tài)品牌方面，海爾智家通過跨界合作建立起行業(yè)最大的智慧家庭場景生態(tài)，為用戶一站式解決衣、食、住、娛各種生活需求，讓智慧生活持續(xù)升級、永不過時?！?/p>

中國家用電器研究院方面分析認(rèn)為，總體來看，2023年家電內(nèi)銷市場的復(fù)蘇更加具備確定性，但考慮到居民收入的恢復(fù)仍需一定時間，一季度后家電消費可能會顯現(xiàn)出更明確的復(fù)蘇跡象?！氨M管3月中國家電出口實現(xiàn)了超預(yù)期增長，但這并非海外需求反轉(zhuǎn)的明確信號，家電出口企穩(wěn)仍需時間。”

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）