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房間堆滿紙箱、膠帶，明亮的白熾燈下，加工工人身影攢動……

“我們所有商品的備貨是日常月銷的3倍，熱銷爆款備貨達(dá)4倍?！本〇|富粒滋狗糧店鋪小二陳謹(jǐn)談到618業(yè)績難掩興奮。她表示，為了保證大促的店鋪效率，并于當(dāng)天將所有貨及時發(fā)出，618期間增派店鋪人手為平時的3倍，預(yù)計(jì)店鋪銷售額可以超過20萬元。

這場促銷狂歡，不少商家鉚足了勁。淘寶半坊手工女鞋店鋪負(fù)責(zé)人李容告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，希望在第一次參與的618活動中實(shí)現(xiàn)成交額100萬元小目標(biāo)。

(相關(guān)資料圖)

“沒想到銷量這么好，每天都打包發(fā)貨到半夜。”有商家說道。這一次，以價(jià)換量，再度成為中小商家的選擇。不少商家用低價(jià)引流商品，為店鋪帶來顯著的業(yè)績增長。

預(yù)售結(jié)束，今年618已然進(jìn)入高峰，“低價(jià)”和“讓利”成了大促繞不過的話題。首次參與到618的商家，期待在消費(fèi)復(fù)蘇大潮中拼得一席之地，一些在線下經(jīng)營困難的小商家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上意欲借助618扭虧為盈。平臺則不斷加碼補(bǔ)貼、發(fā)力直播、引進(jìn)AIGC（人工智能生成內(nèi)容）、穩(wěn)定物流，在經(jīng)濟(jì)回暖周期中打好618這一硬仗。

商家開啟不眠夜，90后成預(yù)售“剁手”主力

“這次618做了5款主糧的預(yù)售，都報(bào)名了平臺的補(bǔ)貼活動，我們還安排客服人員24小時輪流值班幫助顧客解決問題?！标愔?jǐn)透露，這次618預(yù)計(jì)店鋪可以達(dá)到20萬元銷售額，這也是之前定的目標(biāo)。

旅行者TOUR箱包皮具特產(chǎn)店的店長鄒建波也對這次618有很多期待，還特意提前和工廠溝通備貨，保證大促期間有充足的貨源，倉庫和物流人員也早早進(jìn)入大促備戰(zhàn)，“我們?nèi)ν瓿蓚湄浐桶l(fā)貨，也報(bào)名參與京東每滿300元減50元的大促活動?！?/p>

他表示，店鋪已配合平臺在營銷上加足馬力，期待618最終有好的銷售結(jié)果。

隨著618預(yù)售結(jié)束，這場促銷戰(zhàn)也進(jìn)入最后沖刺階段。

淘寶天貓發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月13日，包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅等在內(nèi)的6萬多個小眾需求，在淘寶成交增速超過100%。

同時，平臺618活動啟動后的4小時內(nèi)，美妝、生鮮、家電等多條賽道表現(xiàn)不俗。其中，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。6月1日當(dāng)天，淘寶直播成交支付金額超51億元，20多個直播間成交額破千萬。

據(jù)京東方面數(shù)據(jù)，從5月23日晚8點(diǎn)預(yù)售開啟到5月25日24點(diǎn)，京東人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長超30%，縣域及農(nóng)村市場預(yù)售訂單金額同比增長超40%。

數(shù)據(jù)顯示，參與預(yù)售的消費(fèi)者中，90后是主力人群，占比近70%，銀發(fā)族表現(xiàn)活躍，參與人數(shù)增長最高。

3C數(shù)碼產(chǎn)品同樣呈爆發(fā)狀態(tài)。預(yù)售開啟28小時，學(xué)生平板品類預(yù)售訂單金額同比增長3倍。截至5月25日24點(diǎn)，折疊屏手機(jī)銷量同比增長超3倍，運(yùn)營商合約手機(jī)銷量同比增長超80%。此外，微單相機(jī)預(yù)售訂單金額同比增長100%。

李容的店鋪首次參加618，準(zhǔn)備了幾十款現(xiàn)貨單鞋進(jìn)行打折，并上線了全店立減10%、疊加商品優(yōu)惠券70元等優(yōu)惠，這也是其開店以來最大的折扣力度。他告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，明顯能感覺到618期間店鋪流量多了，轉(zhuǎn)化率也高，比日常翻一倍，還漲了約1萬新粉，粉絲回購也比平時高。

樂信副總裁、科技零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閻姝對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析稱，從618第一階段數(shù)據(jù)看，年輕人追求高品質(zhì)與個性化消費(fèi)的同時，消費(fèi)行為更加理性，品質(zhì)與價(jià)格對消費(fèi)決策的影響比重增加，高性價(jià)比商品更受歡迎。

“隨著618進(jìn)入高潮期，平臺還將攜手更多主流品牌，通過品牌專場、商品推薦、平臺讓利等多元形式，在持續(xù)豐富消費(fèi)者選擇的同時，提供深度優(yōu)惠福利，進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力?！彼f道。

爭奪中小商家

借著消費(fèi)復(fù)蘇的春風(fēng)，多個電商平臺在618推出補(bǔ)貼政策，試圖通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營，吸引并抓住中小商家。

與往年大促集中于品牌滿減不同，今年對中小商家的支持大幅增加。

淘寶6月1日發(fā)布的數(shù)字顯示，今年618第一天，實(shí)現(xiàn)成交的中小商家店鋪已達(dá)到200多萬個。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶首頁以中小商家商品為主的“淘寶好價(jià)”頻道將被設(shè)為長期入口，618之后仍將被放在首頁重要位置。

顯然，淘寶正在重構(gòu)生態(tài)。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶天貓?jiān)诮衲?月分別成立了中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心。兩個中心相互連通，邏輯是共同支持商家從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升之路。

針對商家發(fā)力，京東這步棋落子似乎更早。今年年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，通過0元試運(yùn)營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等等一系列扶持舉措，吸引了包括新農(nóng)人、設(shè)計(jì)師、手工匠人等大批個人和個體戶新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了240%。同時，京東在618發(fā)布“減負(fù)增收”大禮包，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

經(jīng)濟(jì)回暖周期，電商正在加碼扶持中小商家，在流量、政策、補(bǔ)貼等各方面給予中小商家更大力度的傾斜，吸引渠道商和中小商家入駐。618已經(jīng)成為這場變革的“前哨戰(zhàn)”。而中小商家更強(qiáng)的參與感，顯然為這場變革開了個好頭。當(dāng)越來越多中小商家能夠從生態(tài)中跑出來——被看到，并賺到錢，平臺才有可能在存量時代中收獲新的增量。

陳謹(jǐn)告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，電商平臺對于新商家有廣告獎勵金，新商家可以在資金不充沛的情況下做廣告，“投入廣告之后，我們第3個月的流量明顯增長很多，銷售額也增加了一倍多，在第4個月又加大廣告投入，流量增長較前3個月增長了5倍還多，月銷售額也達(dá)到了4萬多”。

平臺瞄準(zhǔn)補(bǔ)貼中小商家，依舊為了服務(wù)“低價(jià)”核心。大品牌商家往往擁有更多議價(jià)權(quán)，相比而言，中小商家能提供更多豐富且有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品。

隨著人口紅利漸盡，電商已進(jìn)入存量競爭時代。為了應(yīng)對疲軟的漲勢，電商拿出的便是“低價(jià)”武器，試圖通過價(jià)格戰(zhàn)拔得頭籌。

“謹(jǐn)慎掏兜”的時代，電商行業(yè)看到了“低價(jià)”背后新的市場與機(jī)會，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。從今年618各家平臺展推出的措施來看，直接補(bǔ)貼、價(jià)格直降、發(fā)紅包這種更簡單粗暴的優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)共識。同時，低價(jià)也成為“日常”，平臺之間開始從爭奪消費(fèi)者，深入到爭奪低成本供應(yīng)鏈和中小商家。

淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊透露，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計(jì)23億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

京東零售CEO辛利軍也在618開啟時稱：“懂得讓利，才有朋友！”，并宣布618參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量，將超過3月百億補(bǔ)貼頻道商品數(shù)量的10倍以上。拼多多則是建立了“百億生態(tài)”專項(xiàng)，加碼日常扶持和補(bǔ)貼力度。

近年來，電商造節(jié)勢頭下降。原因在于，消費(fèi)者“反套路”并對大促失去興趣。復(fù)雜的優(yōu)惠玩法、先漲后降的定價(jià)套路，讓消費(fèi)者疲于參加、計(jì)算和購買，再疊加大環(huán)境等因素，購物節(jié)熱度式微。于電商平臺而言，開始反思，回歸促銷本質(zhì)，試圖以更加清楚直白的價(jià)格讓利，拉動新一輪數(shù)據(jù)增長。

淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，將不再以GMV（成交總額）來衡量團(tuán)隊(duì)618或者未來的雙11的工作做得好還是不好?！?18雖然是一個大促，會爆發(fā)非常大的成交規(guī)模，但是電商的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化“。

電商迎戰(zhàn)618，黑科技也上陣

曾經(jīng)，百億補(bǔ)貼在拼多多內(nèi)部還是一個充滿著爭議的項(xiàng)目——更低的毛利，更高的營銷，真的能帶來更好的增長嗎？

如今，憑借百億補(bǔ)貼，拼多多吸引了眾多目標(biāo)客戶，也將電商對手卷入了這個“低價(jià)”戰(zhàn)局。不過，在行業(yè)看來，大促之后，價(jià)格敏感型客戶會回歸至價(jià)格更低的平臺，并不一定有忠誠度可言，短期的爆發(fā)也不利于平臺可持續(xù)發(fā)展。

隨著電商平臺邁向存量競爭階段，消費(fèi)者也變得更理性，短暫的補(bǔ)貼無法形成用戶黏性，甚至?xí)?dǎo)向飲鴆止渴的結(jié)果。

拾起“低價(jià)”武器之外，更多樣化的直播帶貨，更快的物流履約，以及AIGC（人工智能生成內(nèi)容）華麗入場，也成為電商新的傍身之技。

今年618期間，淘寶天貓超過50000名新主播首次開播。京東也加碼直播帶貨，牽手羅永浩，推出了新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個大賽道下的17個細(xì)分賽道招募內(nèi)容型主播。

此外，小紅書繼董潔之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億，在直播格局穩(wěn)定之際突然出圈?？焓帧⒍兑魟t在直播的基礎(chǔ)上繼續(xù)向“泛貨架”進(jìn)軍。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，2023年火爆的AIGC、大語言模型等AI概念和技術(shù)，已經(jīng)應(yīng)用到平臺大促之中。

微盟首席運(yùn)營官尹世明對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，今年618年中大促是AIGC首次在電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)中被應(yīng)用，利用AIGC工具提升運(yùn)營效率將成為電商發(fā)展的趨勢之一?；诖竽Ｐ偷腁I應(yīng)用型產(chǎn)品微盟WAI已上線包括“話術(shù)生產(chǎn)、短信模板、商品描述、種草筆記、直播口播稿、公眾號推文、短視頻帶貨文案”等在內(nèi)的25個實(shí)際應(yīng)用場景，幫助商家直接生成各種商業(yè)文案，享受技術(shù)普惠帶來的全新生產(chǎn)力。

京東在618期間，為18家京東店鋪免費(fèi)打造大促月數(shù)字人直播間，符合條件的店鋪還有機(jī)會免費(fèi)定制“數(shù)字分身”。京東方面表示，已推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過京東云全自研智能多模態(tài)交互與形象驅(qū)動技術(shù)，生成專屬形象和動作，并通過AI（人工智能）文本生成和語音生成技術(shù)，輸出帶貨文案自動播報(bào)，幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷售額提升30%以上。

人工智能這一新戰(zhàn)場上，淘寶天貓?jiān)?18前夕發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，并開放了七大商家經(jīng)營場景。

“未來AI相關(guān)的消費(fèi)應(yīng)用將遍地開花，AI對消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的變化是不可抗拒、不可逆轉(zhuǎn)的。”淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，未來時代的兩大機(jī)會將來自生成式AI的爆發(fā)和社會消費(fèi)習(xí)慣變遷，各電商在618對AIGC的應(yīng)用可見一斑。

隨著電商平臺拉新成本日益增長，要想留住存量用戶，拼的不只是商品質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)，還有物流速度和消費(fèi)體驗(yàn)。

本次618，多家快遞公司提速，主打“半日達(dá)”。消費(fèi)者細(xì)分需求的凸顯，物流保障和體驗(yàn)越發(fā)重要，電商平臺更加注重物流履約，提高發(fā)貨速度，為消費(fèi)者提供精細(xì)化服務(wù)，形成對其他平臺的差異化競爭，從而更好地留住消費(fèi)者。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣

編輯 王進(jìn)雨

校對 王心