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從落地首都機(jī)場，到結(jié)束自己第七次來華之旅，梅西只用了6天時(shí)間，就在中國掀起了流量“巨浪”。

(資料圖片)

6月15日晚上8點(diǎn)，梅西領(lǐng)銜的阿根廷隊(duì)男足亮相“新工體”，與澳大利亞男足展開一場友誼賽。比賽僅開場81秒，阿根廷隊(duì)?wèi){借梅西的左腳內(nèi)腳背巧妙破門獲得了領(lǐng)先。幾乎是同時(shí)，該話題便登上各個(gè)平臺(tái)的熱搜榜。

而阿根廷隊(duì)當(dāng)晚身穿的球衣上，球員名字均為中文，也再次加深了中國球迷的好感。

球迷狂歡，品牌和平臺(tái)也不想錯(cuò)過這個(gè)與足壇頂級IP合作的機(jī)會(huì)：盡管時(shí)間有限，但是此次足球邀請賽的贊助商已經(jīng)超過20家；盡管梅西的線下活動(dòng)都已經(jīng)取消，但是不妨礙各個(gè)線上平臺(tái)對梅西的巨大流量進(jìn)行爭奪。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，一直以來，阿根廷國家隊(duì)的社交媒體運(yùn)營、球迷社群運(yùn)營、電商體系運(yùn)營都在中國取得了巨大成功，是最受歡迎的外國國家隊(duì)之一，他們也非常重視中國市場和與中國球迷之間的情感交流。因此，不管是2022卡塔爾世界杯奪冠，還是即將開始的邀請賽，阿根廷男足都備受矚目。

贊助商持續(xù)露出

實(shí)際上，從種種動(dòng)作來看，此次阿根廷男足與澳大利亞男足的友誼賽籌備工作稍顯匆忙，但顯然，梅西與阿根廷男足的影響力還是讓國內(nèi)的企業(yè)紛至沓來。記者了解到，截至目前，此次足球邀請賽的官方贊助商已經(jīng)達(dá)到了23家。包括國賓酒業(yè)、京東、百歲山、小紅書、伊利、東鵬飲料、庫迪咖啡等。

記者注意到，庫迪咖啡、伊利等贊助商都是阿根廷男足的“老朋友”。在世界杯期間，上述品牌便是阿根廷足球隊(duì)的贊助商。而庫迪咖啡在成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助伙伴時(shí)才剛剛創(chuàng)立，彼時(shí)還沒有開出一家門店。

在比賽現(xiàn)場，贊助商在場邊廣告牌上不斷露出。不僅如此，京東快遞小哥欒玉帥在開球儀式中懷抱著紅色的京東快遞箱，跑到場內(nèi)，為球王梅西送球并揮手加油，賺足了眼球。據(jù)了解，他曾獲北京馬拉松非職業(yè)第一名，被網(wǎng)友稱為“跑得最快的快遞小哥”，還是北京冬奧火炬手，并在今年榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

盡管蒙牛沒有成為此次賽事的贊助商，但在央視頻的轉(zhuǎn)播畫面當(dāng)中雙方比分下方，便有一個(gè)蒙牛LOGO，此外，其打出了“蒙牛，今晚我們都是‘梅西’”的標(biāo)語，引發(fā)球迷的共鳴。

此外還有樂虎，每一次的畫面切換當(dāng)中，都很快閃過“樂虎”的LOGO。

實(shí)際上，從上述情形來看，不管是伊利、蒙牛還是庫迪咖啡等品牌，此次能夠得到大規(guī)模的品牌露出，離不開長期的堅(jiān)守。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，首先，阿根廷隊(duì)擁有世界級的超級巨星梅西，他的個(gè)人價(jià)值受到全世界關(guān)注，從贊助的角度講，最具吸引力的還是球星；其次，阿根廷隊(duì)本身在中國球迷心目中擁有著歷史影響力，阿根廷隊(duì)的那些故事、經(jīng)典時(shí)刻，都是具有傳承性的?！岸殡S著去年奪得世界杯冠軍，阿根廷足球隊(duì)以及梅西的商業(yè)價(jià)值達(dá)到了頂峰，與其合作尤其是在來華時(shí)間段將會(huì)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值?！睆垜c認(rèn)為。

在社交平臺(tái)上，流傳著“梅西中國行”贊助商刊例價(jià)格，贊助商共分為四檔，從100萬元到1000萬元不等。其中頂級合作伙伴設(shè)1席，擁有從比賽現(xiàn)場到晚宴的各種露出權(quán)益，開價(jià)1000萬元；一級官方合作伙伴共設(shè)5席，開價(jià)400萬元。而根據(jù)媒體報(bào)道，這一消息也得到了主辦方負(fù)責(zé)招商工作人員的證實(shí)。

開賽前就已有贊助商在行使自身權(quán)益。據(jù)了解，延安國賓酒業(yè)推出了“買酒贈(zèng)品”的活動(dòng)，購買一定數(shù)量的相關(guān)產(chǎn)品，便可獲得贈(zèng)品；百歲山在微博發(fā)起了活動(dòng)，參與活動(dòng)便可抽取現(xiàn)場門票；庫迪咖啡也舉辦“阿根廷隊(duì)請你一元喝庫迪”“喝庫迪、贏球票”等多項(xiàng)品牌和營銷活動(dòng)；京東則是發(fā)起了搜索“超級球迷日”，可參與球賽門票、賽事周邊等免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

此外，僅就門票而言，也能顯示出此次賽事的火熱。而本次球賽的票價(jià)，分別為580元、1380元、2800元、3200元、3800元、4800元6檔。

不過，一票難求的情況再次出現(xiàn)，兩輪放票都是很快售罄。而記者在二手平臺(tái)看到，一層看臺(tái)4800元價(jià)位的門票，已經(jīng)被炒至8000元；兩張2800元的門票，在二手平臺(tái)賣價(jià)1.1萬元。

平臺(tái)流量戰(zhàn)

梅西的商業(yè)價(jià)值自然無需多言，5次代表阿根廷出戰(zhàn)世界杯，7次獲得金球獎(jiǎng)、6次獲得歐洲金靴獎(jiǎng)、6次獲得世界足球先生，世界杯冠軍球隊(duì)成員。

2022年10月，《福布斯》雜志公布的足球運(yùn)動(dòng)員2022年收入排行榜，梅西以1.2億美元位居第二位。其中，梅西的工資獎(jiǎng)金收入為6500萬美元，商業(yè)收入為5500萬美元。

在北京社科院研究員王鵬看來，“梅西個(gè)人IP的打造，離不開高超的競技水平，各類榮譽(yù)傍身已有所證明；離不開本身的人格魅力，例如謙遜、團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)，是年輕人優(yōu)質(zhì)的偶像；離不開商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包括體育用品，相關(guān)周邊用品，也包括一些代言，相輔相成形成梅西的個(gè)人IP。”

盡管主辦方一再聲明，并未安排阿根廷球員梅西及參賽兩隊(duì)其他球員參加任何公益或商業(yè)活動(dòng)，而梅西所有球賽以外的活動(dòng)，包括代言品牌的商業(yè)活動(dòng)、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪在內(nèi)，都已被取消，但誰都不想錯(cuò)過瓜分梅西流量的機(jī)會(huì)，直播平臺(tái)出盡了風(fēng)頭。

6月12日，快手官方直播賬號“快手直播”正式開播，盡管梅西露面總時(shí)長只有50秒，但大量球迷涌入直播間，最高同時(shí)在線人數(shù)將近600萬。不過，球迷們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這并不是梅西真正參與直播，而是采訪錄播視頻。隨后第二天，快手官方放出了梅西采訪的完整視頻。

兩天后，梅西正式亮相淘寶主播李宣卓的直播間。這次梅西露面十幾分鐘，獲得近290萬人次的觀看。在直播過程中，恒源祥、阿維塔、追覓、檀臺(tái)四個(gè)品牌都得以露出。但李宣卓多次強(qiáng)調(diào)，本場直播中出現(xiàn)的任何商業(yè)元素均與梅西無關(guān)。

而直播結(jié)束后，外界有聲音認(rèn)為李宣卓背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技成為此次梅西中國行的最大贏家。遙望科技官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其旗下?lián)碛邪ㄍ踝嫠{(lán)、賈乃亮、張柏芝、黃圣依夫婦在內(nèi)的40多位明星主播，主播總量達(dá)到100位以上。而梅西直播間的李宣卓則是快手平臺(tái)酒類的“帶貨達(dá)人”，5月底入駐淘寶直播間后，為酒類帶貨仍是李宣卓的主業(yè)。

據(jù)了解，6月12日梅西將亮相“遙望安卓”直播間的消息一經(jīng)發(fā)出，遙望科技尾盤迅速拉升，截至收盤漲5.13%，報(bào)16.40元/股。6月14日當(dāng)天，其股價(jià)也曾快速拉升。

而在直播之前，網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)能夠在遙望科技直播間買到此次球賽的門票。更有球迷表示，此次梅西中國行，最令人印象深刻的竟然是“遙望科技”?！懊贩邸碧K醒戴著遙望科技工作牌與梅西合影，更是讓網(wǎng)友評論：“入職遙望就能追星成功，我現(xiàn)在就發(fā)簡歷！”

有相關(guān)方透露，遙望科技作為直播電商第一股，一直以來是全行業(yè)合作明星藝人最多的企業(yè)，蘇醒也正在和遙望溝通合作簽約的事情，因此獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)。

而盡管梅西僅僅是在直播間露面，沒有帶貨行為，但其同款T恤、香囊、球鞋、馬黛茶等商品搜索量暴漲，一度沖上淘寶熱搜。

參與流量爭奪的不僅僅是快手和淘寶，還有小紅書。作為官方贊助商，小紅書除了推出相關(guān)活動(dòng)，比如抽取門票，更是找來梅西的隊(duì)友——阿根廷隊(duì)守門員埃米利亞諾·馬丁內(nèi)斯來進(jìn)行直播。

有意思的是，梅西與阿根廷此次來到中國，全程未提商業(yè)，但圍繞著他們的，除了球迷，基本上都是商業(yè)。

頂級體育賽事回歸進(jìn)行時(shí)

來自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，伴隨比賽臨近，北京住宿行業(yè)升溫明顯。截至6月9日，6月15日當(dāng)晚北京全城住宿預(yù)訂量較去年同期上漲10倍。其中，異地客群主要來自成都、上海、南京、武漢、廣州等地。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“先搶住宿、再搶球票”的球迷不在少數(shù)：“5月19日，已經(jīng)有不少球迷提前預(yù)訂；6月5日、6月8日這兩個(gè)開票日，北京住宿又相繼迎來兩波預(yù)訂峰值?！泵缊F(tuán)上，6月15日當(dāng)晚，北京朝陽區(qū)的豪華酒店預(yù)訂量同比上漲30倍。其中，亮馬橋區(qū)域預(yù)訂最為火熱。

實(shí)際上，這只是體育賽事帶動(dòng)的效應(yīng)之一。而一個(gè)好消息是，越來越多的頂級賽事正在回到中國。

根據(jù)公開資料，5月12日，2023年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽在蘇州開幕，這標(biāo)志著單項(xiàng)頂級賽事時(shí)隔3年多回歸中國。ATP（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）上海大師賽也將于今年10月2日至15日在旗忠網(wǎng)球中心開賽。此外，上海賽車場近期獲得國際汽聯(lián)一級賽道認(rèn)證，F(xiàn)1中國大獎(jiǎng)賽于明年回歸將是大概率事件。國際女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)（WTA）也在4月宣布，將于今年9月恢復(fù)中國賽事。

越來越多的頂級體育賽事回歸中國，無疑會(huì)吸引大量觀眾、媒體關(guān)注和贊助商投資，刺激旅游、酒店、餐飲、零售等相關(guān)行業(yè)復(fù)蘇，也會(huì)帶動(dòng)賽事運(yùn)營等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。在這方面，梅西及阿根廷男足來華便是一個(gè)很好的案例。

最為關(guān)鍵一點(diǎn)，體育賽事的回歸無疑將鼓勵(lì)民眾參與體育活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)，提升整個(gè)社會(huì)的健康水平。賽事的舉辦激發(fā)了人們對運(yùn)動(dòng)的熱情，鼓勵(lì)更多人積極參與體育活動(dòng)，改善生活方式，提高生活質(zhì)量。

屆時(shí)，中國也將在世界體育舞臺(tái)上扮演更加重要的角色。