如何評估商鋪價值，傳統(tǒng)的購物中心的管理決策更多地依靠營運(yùn)方的“人腦”經(jīng)驗(yàn)判斷，對商鋪價值評估更多來源于“拍腦袋”。面對當(dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)節(jié)，單靠“人腦”的經(jīng)驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理！而設(shè)計(jì)商鋪價值模型，能夠?yàn)閮r值評估決策以及招商調(diào)商提供數(shù)據(jù)支持。同時，有助于深層次發(fā)掘數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和規(guī)律，診斷購物中心運(yùn)營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預(yù)測指導(dǎo)未來。來看看作者是怎么做的吧~

【資料圖】

一、為什么需要做商鋪價值評估？

1.1 租賃商鋪的實(shí)際價值決定租金收入水平

租金是商業(yè)綜合體的主要收入來源。一方面，合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃是招商運(yùn)營以達(dá)到租金收益最大化的核心；另外一方面，業(yè)態(tài)規(guī)劃的影響因素主要來源于租賃商鋪的實(shí)際價值和目標(biāo)商戶的租金承受能力；

1.2 對于第三方評估結(jié)果進(jìn)行審核和決策

另外，作者過往曾經(jīng)參與的大型國企的商業(yè)項(xiàng)目，對于“商鋪價值”是需要根據(jù)《國有企業(yè)資產(chǎn)租賃管理辦法》有關(guān)要求，聘請專業(yè)評估機(jī)構(gòu)（即第三方）對待招商商業(yè)資源進(jìn)行評估用于制定招商底價。

因此，面對第三方機(jī)構(gòu)提交的評估結(jié)果，商鋪價值評估“數(shù)字化”工具通過算法模型輸出的參考報告將成為審核與決策的核心依據(jù)。

1.3 數(shù)據(jù)輔助商業(yè)決策

傳統(tǒng)的購物中心的管理決策更多地依靠營運(yùn)方的“人腦”經(jīng)驗(yàn)判斷，對商鋪價值評估更多來源于“拍腦袋”。面對當(dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)節(jié)，單靠“人腦”的經(jīng)驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理！

線下商業(yè)，是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎(chǔ)性平臺，扮演著優(yōu)化體驗(yàn)過程的重要角色，商家圍繞提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一系列舉措大多將其為依托來推進(jìn)實(shí)施。

有學(xué)者也提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”，將各個場景數(shù)據(jù)的全面打通，由數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

而作者本人認(rèn)為“零售的本質(zhì)實(shí)際上從未發(fā)生過改變，新零售是在零售的本質(zhì)上，更好的將新思維與新技術(shù)進(jìn)行融合”，對于傳統(tǒng)購物中心來說，不妨嘗試用新技術(shù)去解決老問題，基于數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中尋找新的增長點(diǎn)。

當(dāng)然，對于購物中心的“新零售”核心基礎(chǔ)在于“一鋪一檔”的商鋪數(shù)據(jù)中心，針對商鋪歷史的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營品牌、銷售數(shù)據(jù)、物理位置、租賃數(shù)據(jù)以及經(jīng)營期間的關(guān)聯(lián)客流等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與處理，為各個商鋪資源價值評估提供數(shù)據(jù)支撐。

商鋪價值評估模型基于系統(tǒng)算法輸出商鋪價值結(jié)果，為價值評估決策以及招商調(diào)商提供數(shù)據(jù)支持。同時，有助于深層次發(fā)掘數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和規(guī)律，診斷購物中心運(yùn)營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預(yù)測指導(dǎo)未來。

二、商鋪價值模型設(shè)計(jì)的2種方法

2.1 “收益法”價值評估模型

收益法指通過估測被評估資產(chǎn)未來預(yù)期收益的現(xiàn)值來判斷資產(chǎn)價值的評估方法。

找出影響商鋪?zhàn)饨鹗找娴乃凶兞?，通過不同的方法計(jì)算所有變量的具體值：

列出影響商鋪?zhàn)饨鹗找娴乃凶兞?，并拆分為可量化子變量；分析所有變量在基?zhǔn)期和預(yù)測期的變化程度，將其分類為固定變量、可估算變量、外部變量選取可參考的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)計(jì)算可估算變量，根據(jù)外部信息輸入外部變量，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或歷史數(shù)據(jù)建模推算固定變量數(shù)值

租金的本質(zhì)是用來購買流量的，途徑客流為“外部變量”指標(biāo)，作為動態(tài)參數(shù)來選擇相應(yīng)的基準(zhǔn)期展開計(jì)算；而轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)客單價、租售比為可估算變量，基于歷史數(shù)據(jù)計(jì)算可得；其他固定變量作為資源的基礎(chǔ)參數(shù)，資源管理在線化階段根據(jù)實(shí)際物理工況配置系數(shù)可得。

2.2 “市場法”價值評估模型

市場法指利用市場上同樣或類似資產(chǎn)的近期交易價格，經(jīng)過直接比較或類比分析以估測資產(chǎn)價值的評估咨詢方法。

根據(jù)存在的即是合理的原則，對同品類商鋪?zhàn)饨鹦拚?，用于評估同品類商鋪?zhàn)饨穑?/strong>

選取近期相近區(qū)域同品類商鋪?zhàn)饨饠?shù)據(jù)作為參照商鋪將每個參照商鋪與待評估商鋪進(jìn)行比較，按位置條件、商鋪條件、競爭情況等因素進(jìn)行修正；將修正后的參照商鋪?zhàn)饨饠?shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均，得到評估結(jié)果。

完成選取對標(biāo)商鋪，由系統(tǒng)根據(jù)商鋪資源的物理空間屬性的修正系數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均獲得商鋪價值評估結(jié)果。

三、插播一個關(guān)于招商“陰謀論”小話題

我相信很多讀者可能在抖音、小紅書各類短視頻看到一些招商“陰謀論”，講述的是：招商團(tuán)隊(duì)花“大價錢”引入主力店，再通過主力店吸引“租金貢獻(xiàn)型”商戶實(shí)現(xiàn)高租金回報的“割韭菜”商業(yè)模式。

這里我通過以下3種“商店類型”和5種“功能角色”來還原商業(yè)綜合體的商業(yè)本質(zhì)，讓大家對于這個“陰謀論”話題有一些初步了解。

3.1 三種商店類型核心主力店。主力店能夠?qū)徫镏行漠a(chǎn)生積極的外部效應(yīng)，主力店往往通過自己的產(chǎn)品和品牌，吸引各種目的性消費(fèi)，從而產(chǎn)生很強(qiáng)的外部客流的集聚效應(yīng)。主力店對于商鋪位置不是最重要的，但對租金價格具有超強(qiáng)的砍價能力（議價能力）。次主力店也具有很強(qiáng)的客流積聚效應(yīng)。不像主力店，次主力店的位置和布局對其租金標(biāo)準(zhǔn)水平將產(chǎn)生重要影響。同類業(yè)態(tài)的次主力店在布局上的聚集，能增加比較性消費(fèi)機(jī)會的增加，使各商家?guī)砀嗟匿N售額。普通商店即租金貢獻(xiàn)型租戶，有的業(yè)內(nèi)人士也叫“寄生型租戶”。這一類租戶自身客流吸納能力并不強(qiáng)，高度依賴現(xiàn)成的流量做轉(zhuǎn)化，需用高租金貢獻(xiàn)從而換取流量。3.2 五種功能角色

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換！品牌商戶到底屬于什么商店類型？還是充當(dāng)什么功能角色？是否享受租金優(yōu)惠與補(bǔ)貼條款？這一切定義都取決于品牌給商業(yè)綜合體帶來的價值與實(shí)際商鋪價值的一個平衡關(guān)系。

四、總結(jié)

行業(yè)“數(shù)據(jù)智能”的核心在于如何深層次發(fā)掘數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和規(guī)律，更好診斷購物中心運(yùn)營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預(yù)測指導(dǎo)未來，以數(shù)據(jù)驅(qū)動支撐科學(xué)決策和精細(xì)化運(yùn)營管理。

本文主要基于“一鋪一檔”的商鋪數(shù)據(jù)與商鋪資源價值評估模型輸出各個商鋪資源的價值評估報告，以此為商鋪招商與運(yùn)營工作的開展提供理論依據(jù)，建立商鋪資源全生命周期管理與規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)智能”輔助商業(yè)決策。

本文關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”“數(shù)據(jù)智能”內(nèi)容，感興趣的讀者可以查閱上一篇文章：《 B端產(chǎn)品經(jīng)理對“購物中心行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的一份思考 》

本文由 @謝育波波波波波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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