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一張露出9顆尖牙的笑臉火了，玩偶LABUBU正熱銷全球。泡泡瑪特國際集團首席運營官司德5月18日在北京大學(xué)分享時說，公司去年開年會時“第一次看到LABUBU有成為一個全球IP的可能性”。

圍繞LABUBU的二次創(chuàng)作，刺激了早已存在的娃娃衣服(以下簡稱“娃衣”)市場迅速增長。有的義烏工廠日產(chǎn)近3萬套娃衣，縫紉機加班到凌晨，廣西壯族自治區(qū)博物館的一款手工制作的廣西民族風(fēng)娃衣也被賣爆。人們給精靈形象的LABUBU玩偶鑲牙鉆、做美甲、接睫毛，發(fā)展成收入可觀的副業(yè)。娃衣還被銷往海外，跨境電商平臺亞馬遜上，中國制造的娃衣霸榜“娃娃服裝”品類暢銷商品。

這個中國潮玩IP的商業(yè)價值正在被“從頭到腳”挖掘，北京一家娃衣?lián)Q裝店店主王杰分析，消費者給LABUBU換裝的動機與偏好盲盒“隱藏款”類似，都是為了“擁有一個獨一無二的LABUBU”。娃衣市場在這波全球熱潮中迸發(fā)出了更多潛力。

娃衣出海，工廠爆單

“瞧瞧我的寶貝LABUBU！她穿著小裙子，還戴著小蝴蝶結(jié)，是不是特別可愛？”亞馬遜的商品推廣視頻中，創(chuàng)作者丹尼卡·德克斯托舉著自己打扮的LABUBU，推薦一款適用于17cm娃娃的“高級時尚連衣裙”。

這款娃衣上個月賣出了2000余件，同樣在海外受歡迎的還有灰色針織帽子、背帶褲和眼鏡的組合，咖色毛衣搭配卡其色斜挎包等。記者發(fā)現(xiàn)，熱銷款娃衣幾乎都標(biāo)明產(chǎn)自中國。“美國的消費者更偏愛設(shè)計、剪裁奇特，花色吸睛的娃衣。”一名跨境電商從業(yè)者介紹。

在中國，制衣廠、玩具廠工人們晝夜趕工，為新晉“國際明星”量體裁衣，那些不及手掌大的服裝、飾品漂洋過海，又在櫥柜里與LABUBU重逢。

其中一些娃衣來自浙江義烏一家名為“絨星”的玩具廠。絨星今年3月在義烏國際商貿(mào)城一區(qū)東擴市場開了一個實體店鋪，合伙人陳亮向記者透露，絨星目前已經(jīng)有了3個鋪面，生產(chǎn)的適用LABUBU的娃衣“供不應(yīng)求”，工廠單日產(chǎn)量達3萬套。記者在國內(nèi)某采購批發(fā)平臺隨機聯(lián)系的幾家生產(chǎn)娃衣的工廠，也都生意火爆。

“每天一堆人來看工廠。”深圳三合娃衣廠一名員工在接待和協(xié)助直播的間隙告訴記者，大部分來訪者還在觀望，但每天出貨也不少，一個同事半天就賣出900件娃衣。不過，多數(shù)“想賺快錢、不愿意等”的客戶選擇了批發(fā)現(xiàn)有款式，少有人選擇定制新款。

一周時間，原本做服裝生意的95后艾迪在廣州市番禺區(qū)迅速組建了“布布潮玩工廠”生產(chǎn)線，招到20多個工人、新購置或從別處調(diào)來機器。“做了兩天，我們大概就接了5000單(娃衣)，現(xiàn)在一天要產(chǎn)3000(件)左右。”他介紹，訂單來自海內(nèi)外約8個客戶，他還和200多個意向客戶保持聯(lián)系，這些客源獲取主要靠的是一條高流量的社交媒體帖子。

考慮到海外市場，艾迪打算先靠做明星同款穿搭款式“做(起來)流量”，后續(xù)再做含有中國傳統(tǒng)文化、民族元素的娃衣。“海外的服裝供應(yīng)鏈的配套以及做工工藝，都沒有中國這邊先進。”他向記者分析娃衣出海的原因。

成為一門“長久生意”的潛質(zhì)

王杰兩年前從電商行業(yè)辭職做潮玩創(chuàng)業(yè)，今年4月在王府井喜悅購物中心開了家娃衣?lián)Q裝體驗館，“線上購衣無法試穿，有些看著好看的衣服買回來不一定合適，但有些看著不好看，帶‘娃’過來一穿就合適了”。一平方米的小鋪面上密集擺放著LABUBU“模特”和微縮版的衣服、帽子、裙子、配飾。“你想把它打扮成一個男孩還是女孩？想要什么風(fēng)格？我這里有小香風(fēng)、洛麗塔、運動系列、背帶褲系列……”

王杰認(rèn)為，為LABUBU穿娃衣爆火是他創(chuàng)業(yè)的時機，當(dāng)時LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品發(fā)售，LABUBU形象也開始在俄羅斯、美國、英國及一些東南亞國家受到熱捧。他回憶，為LABUBU穿娃衣早在2023年左右就開始流行。

那一年，三合娃衣廠開始為LABUBU做娃衣。一位員工透露，其于2016年就開始做娃衣生意，生意時好時壞，之前最忙的時候是2021年，公司的一個員工全年成交額超過2000萬元。娃衣的“使用者”從最早的棉花娃娃“經(jīng)過很長時間的變化”才輪到今天的LABUBU。

浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院2024年7月的一篇論文分析棉花娃娃時提到，棉花娃娃起源于韓國的娛樂明星形象卡通化。新時代的消費觀念促使棉花娃娃成為消費領(lǐng)域新熱點，而中國發(fā)達的輕工業(yè)、手工業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)，使棉花娃娃及其附屬品娃衣、娃飾、娃用好物等成為市場潛力十分強大的產(chǎn)品。

王杰認(rèn)同娃衣是一門“長久生意”，但也判斷娃衣消費存在明顯圈層屬性，因為購買LABUBU、迪士尼公仔、棉花娃娃等玩偶的“不是同一批人”。他對其他玩偶所代表的圈層文化并不熟悉，他認(rèn)為能否把生意做下去，關(guān)鍵“在于LABUBU能否延續(xù)熱度”。

但對于娃衣生產(chǎn)廠家而言，捕捉風(fēng)口、快速調(diào)整產(chǎn)品相對容易。6月8日進入娃衣賽道以前，艾迪在服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)7年左右，公司扎根在廣州市番禺區(qū)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群的3.4萬余家企業(yè)里，很多經(jīng)驗、資源可以被挪用。對服裝版型的了解、面料的選用，都是他所擅長的，他手下還有6個“現(xiàn)成的”設(shè)計師，“把做潮牌衣服的模式搬到娃衣來，無非就是尺寸不一樣，面料不一樣，其他都是一樣的”。

另一名娃衣廠老板分析，棉花娃娃與LABUBU玩偶體型差異不大，是一些娃衣廠能快速調(diào)整至LABUBU娃衣賽道的原因。

當(dāng)年輕人“換娃衣比自己穿衣服還認(rèn)真”

熱衷于收集玩具娃娃的年輕女性稱呼自己為“娃媽”。為了讓自家“娃”靚麗出街，“娃媽”們見縫插針地帶“娃”選衣，在店里，王杰看到過身著職業(yè)裝、高跟鞋剛下班的白領(lǐng)，也看到過下班花兩小時趕來試衣的“娃媽”，“(消費者)大多是20-35歲，男女比例大概是1∶9”。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年全球玩偶服裝市場規(guī)模達18億美元，而中國電商平臺2023年娃衣品類銷售額同比增長35%，其中50-300元價位的中端產(chǎn)品占比超60%。“娃媽”不僅購買意愿持續(xù)攀升，還展現(xiàn)出高頻復(fù)購的特點。

年輕人為何為娃衣著迷？做財務(wù)審計工作的26歲的李帥表示想讓自己的“娃”更“潮”一點：“它原來是光著身子的，穿上衣服就更好看一些，而且同一款娃穿不同衣服就會有不同的風(fēng)格。”

一件白大褂、一件寬松舒服的褲子、一雙洞洞鞋，是24歲的貴州醫(yī)生羅林靈的日常OOTD(網(wǎng)絡(luò)流行語，意為“今日穿搭”)。“我換娃衣比給自己穿衣服還認(rèn)真。”只有在休息日，羅林靈才會偶爾精心穿搭，她把穿搭精力放在LABUBU身上。

除了隨季定期更換四季常衣，羅林靈會按當(dāng)天出門的天氣、心情和目的地給LABUBU穿搭，帶LABUBU去咖啡館時還會穿親子裝，去不同樂園時搭配對應(yīng)主題的套裝……過春節(jié)時，這位“娃媽”給“娃”戴虎頭帽穿新衣，參加朋友的婚禮時給“娃”穿上婚服與新人合影。

在羅林靈眼里，LABUBU既是成年人的玩具，又像朋友，也像自己的孩子。在工作壓力大、身心俱疲時，羅林靈將這些置之腦后，安靜地為“娃”換衣，再精心搭好背景，拍上一套寫真，好像回到自己玩芭比娃娃的孩提時代，這讓她感到無比放松，“沉浸在自己的世界里，很自由，很個性”。

羅林靈購入的整套娃衣價格大部分為100-280元，少數(shù)超400元，她覺得自己“理性大于感性，是很挑剔的人”，購置娃衣時她會衡量質(zhì)量、美觀程度、可玩性、精致度。有娃衣師為LABUBU制作珠光紗緞面料制成的西式婚紗、鳳冠霞帔中式婚服等，面對價格更昂貴的手工定制娃衣，她認(rèn)為“娃衣做工的精細程度值這個價，這算是很親民的價格”。

售賣娃衣使用LABUBU名稱、形象或涉及侵權(quán)

無數(shù)人想在LABUBU的流量風(fēng)口里掙到錢，不同于已遭到多地“嚴(yán)打”的LABUBU假貨生意，做娃衣的選擇被視作一張“安全牌”。

浙江澤大律師事務(wù)所高級合伙人、浙江省律師協(xié)會競爭法專業(yè)委員會副主任喬萬里向記者分析，做娃娃的眼鏡、衣服、帽子等生產(chǎn)銷售自有商品不涉及對泡泡瑪特的侵權(quán)，“因為它們本身可能也有自己的品牌，也可以用來搭配LABUBU之外的其他玩偶”。

但喬萬里指出，當(dāng)一家商家在售賣娃衣時標(biāo)注了LABUBU的中文、英文、形象等，以獲取更多關(guān)注和更高流量，“這樣的話就搭蹭了LABUBU的影響力，這個過程中可能涉及中文、英文、圖形的商標(biāo)侵權(quán)，可能涉及作品形象的版權(quán)侵權(quán)”。此外，還可能涉及反不正當(dāng)競爭法中的“擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識”。

實際情況下，權(quán)利人維權(quán)或行政機關(guān)主動打擊的精力有限，導(dǎo)致類似的侵權(quán)行為短期內(nèi)泛濫，未來也“在一定程度上是不能完全杜絕的”。喬萬里表示，電商平臺可通過技術(shù)手段檢索商品信息中包含LABUBU中文、英文的商家，甚至以圖搜圖識別LABUBU形象等，要求商家提供授權(quán)證明，他認(rèn)為這是限制侵權(quán)行為擴散的有效手段。

記者發(fā)現(xiàn)，海外娃衣商家已采用多種方式避免直接使用LABUBU的名稱和形象，如在標(biāo)題上僅注明“17厘米衣服套裝(無娃娃)”“僅兼容LBB”，并把宣傳圖上LABUBU的面部作模糊處理。

24歲的琳達剛從美國某高校畢業(yè)，正在考慮從事銷售LABUBU娃衣。但隨著海外電商平臺對LABUBU版權(quán)保護力度、懲處強度的提高，琳達變得慎重，認(rèn)為自己的娃衣項目“還得觀望一段時間”。

喬萬里建議，從長遠來看，娃衣商家應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格要求自己，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，在娃衣賽道做大做強，發(fā)展成品類里的首選品牌，自然會有更高的市場占有率和競爭力。

LABUBU的熱度只是艾迪切入娃衣市場的契機，他希望后續(xù)能做出自己的娃衣品牌，向其他玩偶的娃衣發(fā)展。他告訴記者，近期在溝通授權(quán)，爭取未來能圍繞其IP做更多二創(chuàng)。“如果最終沒能拿下授權(quán)，就要在設(shè)計上避免侵權(quán)。”