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近日，江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司及旗下公司新增1條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行金額約6.09億元。相關(guān)消息引發(fā)外界對這家知名日化品牌的擔(dān)憂，同時(shí)也讓不少人感慨：那么多國產(chǎn)日化品牌為何沒落了？

中華牙膏、大寶、隆力奇、小護(hù)士等品牌承載著幾代人的記憶和情感，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌是如何從輝煌走向沒落的？

一家超市銷售的中華牙膏。（圖片由CNSPHOTO提供）

從輝煌到衰落

隆力奇成立于1996年，曾被譽(yù)為“國貨之光”，其蛇油系列產(chǎn)品承載了一代80后、90后的回憶。在巔峰時(shí)期，隆力奇曾一年賣出70億元，一度被全球日化巨頭寶潔視為對手。

2004年，隆力奇是中國本土日化在央視投放廣告量最大的企業(yè)品牌。當(dāng)年，其營業(yè)收入達(dá)36億元，品牌價(jià)值為95.5億元，位居中國日化企業(yè)第一。

2015年后，隆力奇開始出現(xiàn)資金鏈緊張的跡象，公司陷入一系列財(cái)務(wù)危機(jī)，市場份額急劇下滑。現(xiàn)在，其在社交媒體平臺上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國貨品牌。

多名隆力奇經(jīng)銷商表示，雖然蛇油膏、護(hù)手霜等產(chǎn)品風(fēng)評不錯(cuò)，但是由于其售價(jià)低，且復(fù)購周期較長，利潤往往較低。在多次陷入輿論風(fēng)波后，動(dòng)銷難度更甚。“我現(xiàn)在沒有再進(jìn)貨，打算清空手里的庫存后就不再做（隆力奇）了。”有經(jīng)銷商直言。

創(chuàng)立于1988年的索芙特，最初以功能性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品起家。通過大手筆的資金投入和與大型廣告公司的合作，索芙特在品牌建設(shè)和市場推廣上取得顯著成效，成為國內(nèi)個(gè)人護(hù)理市場的領(lǐng)軍品牌之一。2004年12月，索芙特成為中國日化第一股。

隨后，索芙特嘗試跨界進(jìn)入其他領(lǐng)域，但這種多元化策略并未帶來預(yù)期的收益，反而分散了資源和精力，導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)受損。2010年之后，索芙特經(jīng)營陷入瓶頸，市值大幅縮水。

作為國內(nèi)老牌日化公司之一，拉芳家化在2017年上市之際，曾被譽(yù)為“開創(chuàng)了國內(nèi)民營日化企業(yè)自行上市的先河”，其輝煌程度可見一斑。但上市后拉芳家化的業(yè)績接連下挫，僅2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

這些品牌被外資收購或控制

中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954年，是中國牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌，曾在眾多牙膏品牌里脫穎而出。其一直穩(wěn)居中國牙膏市場的第一位，最輝煌的時(shí)候曾占據(jù)市場40%的份額，這樣的輝煌一直持續(xù)到20世紀(jì)七八十年代。

1994年，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，聯(lián)合利華取得“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權(quán)。在聯(lián)合利華的經(jīng)營下，中華牙膏雖然繼續(xù)存在于市場上，但是其實(shí)際控制權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了外資，市場份額也在不斷下滑。

大寶是北京市三露廠旗下的品牌，自1985年開始生產(chǎn)系列化妝品，曾是國內(nèi)知名的國貨化妝品品牌。1997年至2004年間，大寶在國內(nèi)護(hù)膚品市場銷量領(lǐng)先，“大寶天天見”的廣告語深入人心，簡潔的包裝和親民的價(jià)格使其成為大眾喜愛的產(chǎn)品，可謂家喻戶曉。

2008年，在市場壓力和自身發(fā)展瓶頸的雙重作用下，大寶最終被美國強(qiáng)生公司以23億元人民幣的價(jià)格收購。被收購后，大寶雖然獲得國際品牌的支持，但是品牌形象和市場定位并沒有得到明顯提升，反而在一定程度上喪失了國產(chǎn)品牌的特色。

1992年成立的小護(hù)士品牌最初以防曬護(hù)膚產(chǎn)品為主，成為中國化妝品界防曬市場的開拓者，其品牌認(rèn)知度和市場份額均達(dá)到較高水平。

2004年，小護(hù)士被全球化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)收購，其遍布全國的28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)也盡數(shù)歸于歐萊雅集團(tuán)旗下。歐萊雅收購小護(hù)士后，試圖將其整合進(jìn)自己的品牌矩陣中，同時(shí)利用自身資源推動(dòng)小護(hù)士的發(fā)展。

然而，隨著市場環(huán)境的變化和競爭加劇，小護(hù)士并未如預(yù)期般實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，還面臨集團(tuán)內(nèi)部其他品牌的競爭。隨著時(shí)間的推移，小護(hù)士逐漸失去原有的市場地位，品牌影響力幾乎消失。

為何衰落？

中華牙膏、大寶、隆力奇、小護(hù)士等國產(chǎn)日化品牌從輝煌到?jīng)]落，涉及的原因各不相同、各有側(cè)重，但仍然具備一些普遍性。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)日化品牌沒落的原因首先是“外患”。外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力、品牌影響力、營銷策略和全球化供應(yīng)鏈，對本土日化品牌形成巨大的競爭壓力，迅速蠶食國產(chǎn)日化品牌的市場份額。

一些國產(chǎn)日化品牌被外資收購后，被整合進(jìn)外資公司的全球品牌組合中，以填補(bǔ)其產(chǎn)品線上的空白，或者強(qiáng)化其在特定細(xì)分市場的存在。這導(dǎo)致品牌喪失原本的市場優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而服務(wù)于外資公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，比如中華牙膏。

其次是“內(nèi)憂”。在品牌經(jīng)營上，品牌老化，未能及時(shí)更新形象和產(chǎn)品線，因而逐漸失去年輕消費(fèi)群體的青睞，大寶和中華牙膏均面臨這一困境。

在公司戰(zhàn)略決策上，不少國產(chǎn)日化品牌在企業(yè)管理方面存在問題。比如，戰(zhàn)略定位缺乏清晰性和前瞻性、管理層決策失誤、內(nèi)部管理混亂等，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中無法明確自身的發(fā)展方向和目標(biāo)。此外，因資金鏈等問題影響企業(yè)的正常運(yùn)營，損害了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。

例如，2013年6月，央視財(cái)經(jīng)發(fā)布了一篇有關(guān)“隆力奇涉嫌非法傳銷”的文章，稱隆力奇在江蘇、天津、遼寧等地活動(dòng)猖獗，學(xué)員在利誘下開始了“拉人頭”的傳銷之路，上當(dāng)受騙的人眾多，其品牌形象一落千丈。

盡管有些品牌衰落了，但是立白、藍(lán)月亮、納愛斯、百雀羚、上海家化集團(tuán)（旗下有佰草集、六神、美加凈等品牌）、珀萊雅等國產(chǎn)日化品牌在激烈的日化市場中仍煥發(fā)生機(jī)，甚至愈戰(zhàn)愈勇，證明了中國品牌完全有能力在世界日化行業(yè)展現(xiàn)獨(dú)特的魅力與價(jià)值。