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文 | 趙天宇

(資料圖)

編 | 王小

圖/稿定設(shè)計(jì)

2023年6月19日，Keep公司更新了在港交所的IPO動(dòng)態(tài)，高盛不再擔(dān)任Keep在港交所上市的整體協(xié)調(diào)人，保留中金公司繼續(xù)擔(dān)任。

這是Keep第三次在港交所沖擊IPO。3月28日遞交的IPO申請(qǐng)，至今仍在處理中。有外媒報(bào)道，知情人士稱， Keep計(jì)劃最早于6月在香港上市。對(duì)此，Keep方面對(duì)《財(cái)經(jīng)·大健康》表示，現(xiàn)在處于靜默期不便回應(yīng)。

據(jù)灼識(shí)咨詢，按照月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數(shù)來(lái)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)。

新冠疫情三年，居家成為一種常態(tài)，不少人沒(méi)法去到家門(mén)口的健身房，轉(zhuǎn)而開(kāi)始線上健身。Keep的收入三年來(lái)水漲船高。

然而，Keep依然無(wú)法盈利。

三年虧52億，資本能讓Keep燒錢(qián)多久？

Keep的收入呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)：2020年，11.1億元；2021年，16.2億元；2022年，22.1億元。

然而從盈利能力上看，收入的增加無(wú)法彌補(bǔ)虧損。即便是在人們居家避疫的這三年，Keep也虧損超過(guò)52億元。2020年，虧損了22億元；2021年，虧損幅度升至29億元。2022年，年度虧損為1.046億元。

自身缺乏造血能力的Keep，存活至今，靠的主要是融資。

Keep成立于2014年。創(chuàng)始人王寧曾成功減肥50斤，由于在減肥過(guò)程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的健身知識(shí)雜亂無(wú)章，決定做一款移動(dòng)健身APP，這才有了Keep。

從一開(kāi)始，Keep就大受投資人的歡迎，2014年11月就獲得了來(lái)自澤厚資本的3000萬(wàn)元天使輪融資。

緊接著2015年，Keep完成了A輪、B輪融資。到2021年底，Keep總共完成了九輪融資，累計(jì)融資額超6億美元，其中不乏騰訊投資、高瓴資本、軟銀愿景基金等知名投資機(jī)構(gòu)的追捧。

胡潤(rùn)研究院《2023全球獨(dú)角獸榜》中，截至2022年底，Keep的企業(yè)估值約為140億元。

Keep在2022年2月、9月曾兩次在港交所遞交過(guò)IPO申請(qǐng)，均因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”，如今已無(wú)法查看。Keep目前正在第三次沖擊港股IPO，于今年3月遞交了招股書(shū)。

沖擊港交所上市，聆訊等待期最長(zhǎng)是6個(gè)月，也就是說(shuō)，6個(gè)月內(nèi)如果無(wú)法通過(guò)聆訊，招股書(shū)就自動(dòng)失效。Keep三次沖擊IPO，時(shí)間上幾乎每次都是間隔6個(gè)月，努力做到無(wú)縫銜接。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，目前Keep的股權(quán)架構(gòu)是，公司創(chuàng)始人、CEO王寧是第一大股東，持股比例為16.97%。

公司的第二大股東，并非來(lái)自初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，而是資本方，GGV紀(jì)源資本持股14.73%。第三大股東同樣是資本方軟銀，持股9.48%。

Keep的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬、文春鵬，持股比例僅為2.06%、1.08%、1.06%。

目前距離公司上一次融資，已經(jīng)過(guò)去了一年半。

此前，Keep最大一筆融資來(lái)自2021年1月的3.55億美元F輪融資，是老股東軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊等繼續(xù)追加的投資。此輪融資后，Keep的估值達(dá)到20億美元。

騰訊已經(jīng)參與了四輪融資，GGV參與了五輪，貝塔斯曼投資基金投了六輪，五源資本也是連投四輪。

對(duì)于這些投資方而言，Keep盡快完成IPO，他們才有機(jī)會(huì)退出。這也是Keep多年來(lái)與資本互相伴生帶來(lái)的結(jié)果。

Keep收入最高的手環(huán)，2022年每賣(mài)出一個(gè)都要虧一點(diǎn)

對(duì)于持續(xù)虧損的原因，Keep表示，公司增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。比如，通過(guò)在各種第三方應(yīng)用程序上投廣告，從而吸引新用戶。

在招股說(shuō)明書(shū)里，Keep表示，隨著公司繼續(xù)在用戶增長(zhǎng)上投入，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，公司預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)將繼續(xù)產(chǎn)生虧損凈額。

Keep的收入來(lái)源主要有三項(xiàng)：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員付費(fèi)及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。

其中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在過(guò)去三年里，一直是Keep收入的最大來(lái)源，對(duì)收入的貢獻(xiàn)超過(guò)五成。

Keep售賣(mài)的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括智能單車(chē)、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)，瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具，還有代餐、健身零食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按商品交易總量計(jì)算，Keep是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為18.3%。

而會(huì)員及內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的收入，三年來(lái)從30.5%上升到2022年的40.4%。

這也是Keep面目模糊的地方：人們因?yàn)橄胍∩?、想要減肥，奔著Keep提供的健身內(nèi)容而來(lái)，但實(shí)際上賣(mài)東西的電商屬性才是Keep最主要的收入來(lái)源。

盡管商品越賣(mài)越多，但毛利率逐年下降。2020年，賣(mài)東西的毛利率尚且有20.8%，到了2022年則是14.5%。

反之，會(huì)員及內(nèi)容付費(fèi)的毛利率則相對(duì)穩(wěn)定，三年來(lái)基本維持在20%左右。

2022年售賣(mài)的商品中，Keep手環(huán)收入最高。它可以進(jìn)行心率監(jiān)測(cè)和追蹤、血氧測(cè)試、睡眠監(jiān)測(cè)，以及各種提醒和警報(bào)，售價(jià)169元至289元。此款產(chǎn)品的毛利率是-16.1%，也就是說(shuō)，每賣(mài)出一個(gè)手環(huán)（款式為B3），Keep并不賺錢(qián)，還要虧出去一點(diǎn)，賣(mài)的越多虧的越多。

公司的解釋是，一般推出新款手環(huán)后，過(guò)往款式的手環(huán)打折賣(mài)，導(dǎo)致出現(xiàn)毛利損失。

收入貢獻(xiàn)第二的產(chǎn)品是Keep智能單車(chē)迷你版，毛利率3.6%。

在十大主要運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，毛利率最高的是加寬加厚健身墊，超過(guò)了40%。

這足見(jiàn)商品售賣(mài)之難。以手環(huán)為例，在電商平臺(tái)上，華為、小米的同類商品很多，定價(jià)也在200元左右，功能比較相似，能監(jiān)測(cè)各種健身測(cè)量數(shù)據(jù)，如心率、睡眠和血氧水平。至于健身墊，供應(yīng)商更多，產(chǎn)品門(mén)檻較低。

在一位二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注TMT、大健康行業(yè)的投資人看來(lái)，Keep的產(chǎn)品和服務(wù)，更像是某些更大規(guī)模APP的一個(gè)子集，比如可能是抖音或小紅書(shū)在運(yùn)動(dòng)健身層面的一種子集，所以整體而言價(jià)值沒(méi)有那么大。

活躍用戶每人每季度花多少錢(qián)？答案是：十幾元

作為一款A(yù)PP，Keep需要活躍用戶。而Keep平均月活躍用戶增幅正在放緩。

2020年，公司的平均月活躍用戶是2973.4萬(wàn)，2021年是3435.8萬(wàn)，2022達(dá)到3638.8萬(wàn)。

Keep平均月活躍用戶的增幅逐漸放緩：2021年較上年的增幅是16%，但2022年較上年的增幅僅為6%。

上述二級(jí)市場(chǎng)投資人告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》，Keep的用戶存留價(jià)值、用戶粘性，以及用戶商業(yè)化潛力比較一般。

活躍用戶能給Keep帶來(lái)多少收入？

據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，從每名月活躍用戶獲取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分別是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。

按年度看，Keep從每名月活躍用戶獲取的收入，2022年在60元的水平，再往前則更低，2021年每人花47.1元，2020年是37.2元。

根據(jù)2021年的公開(kāi)數(shù)據(jù)，Keep平臺(tái)累計(jì)用戶達(dá)3億人。

Keep表示，公司實(shí)現(xiàn)盈利的能力，在很大程度上取決于吸引新用戶、擴(kuò)大平臺(tái)、變現(xiàn)用戶群、將非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，以及留住付費(fèi)用戶的能力。公司無(wú)法保證用戶將繼續(xù)維持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

截至2022年，Keep的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流仍為負(fù)。2020年、2021年、2022年，分別錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出凈額7080萬(wàn)元、8.685億元、4.56億元。

如何留住用戶，確實(shí)是個(gè)難題。

很多人使用Keep是從減肥開(kāi)始的。一位用戶在新冠疫情封控期間曾頻繁使用Keep，用來(lái)減肥，但是隨著減肥計(jì)劃的結(jié)束，加之工作更加繁忙，已經(jīng)棄用很久。

“減肥不在于買(mǎi)課程，在于決心。”另一位使用過(guò)在線健身類軟件的人告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》，他曾使用過(guò)半年，后來(lái)放棄減肥就停用了，也沒(méi)有考慮過(guò)為軟件里的課程、商品付費(fèi)。在該人士看來(lái)，各家軟件不少功能是類似的，比如記錄卡路里、記錄運(yùn)動(dòng)量等功能，手機(jī)自帶的運(yùn)動(dòng)健康類APP也能實(shí)現(xiàn)，若沒(méi)有特別有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特功能，大家付費(fèi)的意愿就相對(duì)低一些。

還有不少人有長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，比如打籃球、羽毛球等，對(duì)減肥、體脂的數(shù)字沒(méi)有多少要求，這部分人群不會(huì)特意使用Keep等健身軟件，也很少踏入健身房。

一位開(kāi)啟減肥計(jì)劃一個(gè)多月的Keep用戶則告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》，會(huì)在Keep做一些練習(xí)，同時(shí)，也會(huì)在另一個(gè)視頻平臺(tái)上看直播，按時(shí)跟著教練完成課程，“錄播的視頻有用但難免缺乏約束，少了些氛圍，而跟著直播鍛煉會(huì)有很多人一起，做不到位的動(dòng)作還可以直接問(wèn)教練，比較容易堅(jiān)持下來(lái)”。

“堅(jiān)持”是很多減肥用戶的關(guān)鍵詞，Keep的主張也是“自律給我自由”。但是，想要在線上平臺(tái)上保持自律、堅(jiān)持減肥，對(duì)人類天然的惰性無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。

健身行業(yè)，今年不好干

除了線上App，Keep也在開(kāi)線下的健身房，有團(tuán)操、私教等業(yè)務(wù)。

健身房名為Keepland，均在北京市，2021年有九家，到2022年降為七家。同時(shí)，在2022年，公司與90家健身房合作，提供Keep優(yōu)選健身館課程。

目前，Keepland及Keep優(yōu)選健身館課程的定價(jià)是，每人每節(jié)課49元。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2518.3元，低于美國(guó)的16425.2元（折算為人民幣），認(rèn)為該行業(yè)具備一定的增長(zhǎng)潛力。

但是，健身行業(yè)的從業(yè)者并不這樣認(rèn)為。在北京市朝陽(yáng)區(qū)某寫(xiě)字樓附近打開(kāi)地圖軟件，周邊一公里內(nèi)，就有約20家健身房，其中不乏行業(yè)知名品牌如樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等。

“健身生意真的不好干?！?/strong>北京一位健身房老板告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》，今年以來(lái)，來(lái)健身房的付費(fèi)人群并沒(méi)有增多。他感受到，人們不再具備以往的消費(fèi)能力了。

在這家門(mén)店，絕大多數(shù)人是給子女交費(fèi)學(xué)游泳，因?yàn)榻衲?月北京教育考試院公布了中考體育現(xiàn)場(chǎng)考試內(nèi)容，從2024年起考試內(nèi)容調(diào)整為4類22項(xiàng)，其中，選考項(xiàng)目中有100米游泳。

其他來(lái)參加健身的人，主要是去過(guò)醫(yī)院、為了身體健康必須減肥的人群，以及空閑時(shí)間較多的退休人員。

上述健身房老板直言，現(xiàn)在健身生意拼的就是低價(jià)。至于門(mén)店連鎖與否、教練能力如何，都不算是最重要的因素。

作為線上平臺(tái)，Keep的用戶數(shù)量不及抖音、快手，但后兩者也同樣有健身教練發(fā)內(nèi)容，并且不乏知名人士，比如2022年抖音平臺(tái)上劉畊宏發(fā)布的健身視頻和直播爆火，一時(shí)間出現(xiàn)了許多“劉畊宏女孩”跟風(fēng)減肥。

抖音總裁張楠公布，截至2023年1月，抖音用戶數(shù)量8.09億。國(guó)內(nèi)抖音的日活躍用戶突破1.5億,月活躍用戶破3億。

另一家視頻平臺(tái)，快手，2022年平均月活躍用戶達(dá)到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億，平均每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)129.2分鐘。

快手在2022年仍然虧損，直到2023年一季度才結(jié)束虧損歷史，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4200萬(wàn)元，盈利的直接原因是降本增效，一季度的營(yíng)銷開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支都同比下降。

上述健身房老板直言，讓店里教練在線上開(kāi)直播或錄視頻，有點(diǎn)“得不償失”，成本上劃不來(lái)。究其原因，在于這類平臺(tái)都需要投入一定的費(fèi)用才能獲得流量、曝光率，這當(dāng)然又是一筆開(kāi)銷。視頻發(fā)完，也會(huì)帶動(dòng)門(mén)店增加顧客，但是很少，綜合來(lái)看不劃算。

下一個(gè)Peloton？

全球范圍內(nèi)，美國(guó)有一家同樣以運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容為業(yè)的公司，Peloton（PTON.O），2019年成功IPO。

這家公司完整的經(jīng)歷了新冠疫情前后人們對(duì)居家健身需求的大起大落。

從上市至今，Peloton的股價(jià)巔峰出現(xiàn)在2021年1月，當(dāng)時(shí)Peloton旗下的家庭健身、社交健身產(chǎn)品大受歡迎，收獲了一波居家健身的紅利。隨著疫情逐漸淡去，公司股價(jià)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的下跌。

圖/Peloton上市至今股價(jià)走勢(shì)圖

Peloton公司最早是從健身單車(chē)起家的，兩位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的靈感來(lái)自于健身方面的煩惱：忙碌的工作讓他們往往需要費(fèi)心去尋找時(shí)間、地點(diǎn)合適的自行車(chē)團(tuán)課。

這家公司售賣(mài)健身單車(chē)套件，以及鞋子、啞鈴、耳機(jī)和心率監(jiān)測(cè)器等配件，還推出過(guò)聯(lián)網(wǎng)跑步機(jī)。但Peloton前首席執(zhí)行官約翰·佛利認(rèn)為，公司并非硬件公司，而是“內(nèi)容公司”。公司提供的課程包括跑步、拉伸、瑜伽和力量訓(xùn)練等，用戶需要付費(fèi)訂閱。

Peloton一度市值達(dá)到450億美元。然而到了2022年，曲終人散，一個(gè)約占員工總數(shù)20%的裁員計(jì)劃被拋出，以削減成本，減少支出。

Peloton財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度營(yíng)收為7.93億美元，同比下降30%；凈虧損為3.35億美元，較上年同期的4.4億美元和上一季度的4.09億美元有所收窄。

對(duì)于投資者時(shí)常將Keep與Peloton公司相對(duì)比，Keep方面未予置評(píng)。

六年前，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克來(lái)到中國(guó)，在到訪名單中增加了兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是共享單車(chē)品牌ofo，目前已停止運(yùn)營(yíng)；另一個(gè)就是Keep，因?yàn)樗贏PP Store上了優(yōu)秀APP榜單。到了2023年，Keep終于走到了上市前的臨門(mén)一腳，等待它的未來(lái)會(huì)是什么？