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人們開始用消費符號來標記身份。

(資料圖片僅供參考)

進而標記階層。

即使隱性，也心照不宣。

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人類是一個被意義和欲望驅(qū)使的物種。

我們是意義的制造者。

并且通過創(chuàng)造、解釋“符號”來表達意義。

從符號心理學看來，我們買的不是產(chǎn)品，而是意義。

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符號的本質(zhì)內(nèi)涵及線索掩埋在歷史的塵埃之中，只有人們厘清了歷史線索，將符號與本質(zhì)內(nèi)涵建立起聯(lián)系，才能賦義、攜義和解義。

符號學源自于語言學，但不只限于語言學的內(nèi)容，符號學包含三個方面：即賦義、攜義和解義。

賦義在符號學中十分重要，一種原本人們習以為常的概念及標志一旦被賦予一種新的意義，其內(nèi)涵就極大豐富了。

攜義是指符號攜帶了賦予的意義，而這個被賦予的意義在符號的攜帶過程中被不斷放大，不斷地自我增強。

解義是指符號攜帶的意義在產(chǎn)品及場景中被解讀出來，符號的意義超過了攜帶符號的載體本身，成為了人們真正消費的、追捧的對象。

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如今一二線城市，物質(zhì)已經(jīng)極大豐富。消費已經(jīng)脫離了它基本功能，即對生存需要的滿足，越來越具有“標識”一個人的功能。如社會學家讓鮑德里亞所說，我們消費的目的不再是生存，而是欲望；消費的目的不是獲得物品的使用價值，而是符號價值，我們通過消費，彰顯自己的品位，彰顯自己的文化，進而彰顯自己的身份，從而標記自己所從屬的階層。

符號對人的異化傾向特別是在消費領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯，在商品的使用價值不分上下的情況下，消費者競相驅(qū)逐的焦點日益集中在商品的附加值即其符號價值，比如名氣、地位、品牌等觀念上的東西，并為這種符號價值而買單。也就是說，在商品過剩與同質(zhì)化過剩的商業(yè)社會中，如何讓我們的商品能夠在消費者的心智中脫穎而出，并且讓消費者有強烈的動力去支付更高的價格去使用，這其中的核心就是商品視覺化、身份化、階層化，正如愛馬仕一樣。

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高端品牌消費者認知模型是在實用功能的基礎(chǔ)上注入文化品位、身份階層、美學愉悅及精神哲學，從而形成高端品牌的全新消費者購買驅(qū)動模型。

消費能否越過了理性，以遠高于商品使用功能價值的價格來消消費，其核心就在于我們是否能塑造強大的品牌層次。如果能再借助于饑餓營銷輔以稀缺性，此時不僅能讓消費者花遠超商品本身價值的價格，還能讓消費者覺得能有用就是一件非常滿足的事情，跟價格無關(guān)。

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品牌符號化塑造是源自與人類的情感共識及文化契約，進而上升為身份表征及階層符號，形成了一個以階層滲透為表現(xiàn)的品牌運動及時尚潮流。

（1）符號學是人類的情感共識及文化契約

從人類最開始的圖騰，到今天的符號以及各類圖像，一直承載著我們最深處的一種情感共識。而這種符號化在宗教領(lǐng)域就具有強大的感召力，以及強大的精神凝聚力。

不僅基督教，佛教的萬字符、道教的太極圖、伊斯蘭教的星月圖等，歷史中的每一個宗教都會形成一個代表其信仰含義的符號。用今天的話來表達就是任何一個宗教，或者集團，或是企業(yè)，都需要一個LOGO來代表它的品牌形象。包括所有的武俠小說作家，在構(gòu)寫教派的時候，一定會為各教派塑造一個能讓人直觀理解與記憶的符號，也就是LOGO。因此，從符號學的層面來看，每一位武俠小說家都是一位偉大的藝術(shù)設(shè)計師。

（2）符號的階層屬性

鮑德里亞：把實物的功能消費與符號消費相聯(lián)系，物品也被作為一種能夠分階層的符號。比如你買一些奢侈品牌的東西看中的不是它的實際功能，而是它帶給你的符號意義，物品的符號和階層就有了相關(guān)性，代表作《消費社會》《符號政治經(jīng)濟學批判》《象征交換與死亡》。

（3）符號的傳播價值

各種作為階層符號的事物/行為在全社會形成了一個以階層為底軸的“產(chǎn)品生命周期”，從高階層向低階層逐級傳導，演化成一波又一波的時尚潮流。

在消費社會中我們的想象力和實際欲求源自于他人，大眾傳媒對商品的信息進行包裝和曲解，把這些信息當成商品一樣進行賦值，并對作為符號的內(nèi)容進行頌揚；我們的消費需求是潛在的，消費習慣是被培養(yǎng)的，正如喬布斯說：“消費者不知道自己需要什么東西，直到我們拿出自己的產(chǎn)品?！蔽覀兛梢岳斫鉃?，在品牌的塑造過程中，除了需要LOGO與視覺化表達之外，消費者需要的是自己心里的極大滿足。

（5）構(gòu)建符號暴力

布爾迪扼在《教育、文化與社會再生產(chǎn)》一書中指出，符號暴力（symbolic violcence）是高端階級通過一定形式將其強加給其他階級子弟的過程，是一種幾乎是魔術(shù)的權(quán)利，是一種特殊動員手段。

鮑德里亞：在資本主義社會中，消費本身已經(jīng)構(gòu)成了一個具有文化意義的自組織領(lǐng)域，在這個自組織領(lǐng)域中，一切物品都變成了具有文化符號意義的物品，也就是說，物品的原始功能性層面讓位于物品的符號文化層面。“物品在其客觀功能領(lǐng)域以及其外延領(lǐng)域之中是占有不可替代地位的，然而在內(nèi)涵領(lǐng)域里，它便只有符號價值，就變成可以多多少少被隨心所欲地替換的了。”

從符號學入手，消費社會出現(xiàn)的是一種新的意義結(jié)構(gòu)，這種意義結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生源自于語言符號學的對比替換關(guān)系，用社會學的語言來說就是一種社會身份區(qū)分的邏輯。在區(qū)分邏輯的作用下，人們的消費過程，不再是對個別物的使用過程，而是每個物都表現(xiàn)著一種符號價值體系中的一個元素，這種符號價值本身具有了一種區(qū)分作用，使人們之間的等級關(guān)系呈現(xiàn)出來，因此只有借用符號學理論才能揭示社會區(qū)分的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

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