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歐睿國(guó)際董事、大中華與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥

圖片來(lái)源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇

(資料圖)

6月16日，歐睿國(guó)際董事、大中華與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥出席FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，受邀在“酒零后論壇”上發(fā)表開(kāi)場(chǎng)致辭，并擔(dān)任圓桌討論主持人。會(huì)上，任總深入探討了酒類的消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)，結(jié)合具體案例及歐睿最新數(shù)據(jù)，分析了社交復(fù)興帶來(lái)的機(jī)遇，以及健康飲酒趨勢(shì)。

一、中國(guó)酒業(yè)的價(jià)值回歸與重構(gòu)

如今，全球都在經(jīng)歷疫情后的重建，中國(guó)酒飲行業(yè)也面臨著價(jià)值的回歸和重構(gòu)。高端化雖然仍舊是酒飲行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素之一，但消費(fèi)的兩極分化將是中短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。因此，作為非必需品的酒飲消費(fèi)優(yōu)先級(jí)被降低。歐睿將“預(yù)算管理大師”列為2023年全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)之一，這意味著消費(fèi)者變得更加精明。他們不是拒絕為高價(jià)格產(chǎn)品付費(fèi)，而是對(duì)價(jià)值有了更苛刻的要求——無(wú)論這個(gè)價(jià)值，是所謂的“極致性價(jià)比”，還是品牌/產(chǎn)品/場(chǎng)景帶來(lái)的情緒價(jià)值。

例如，今年以來(lái)上海非常流行按照“窮鬼雞尾酒地圖”（注：窮鬼非貶義）在長(zhǎng)樂(lè)路沿街喝酒，對(duì)標(biāo)奶茶價(jià)位九塊九一杯的金湯力、三十塊一杯的雞尾酒成為了最新的時(shí)尚（注：上海平均酒吧價(jià)格70-100一杯）。這種時(shí)尚也慢慢地向其他城市擴(kuò)散。他們不見(jiàn)得真的是“窮鬼”，去長(zhǎng)樂(lè)路消費(fèi)的雖然以年輕人或大學(xué)生居多，但也不乏周邊高級(jí)寫字樓上班的白領(lǐng)和外國(guó)友人，和為了省五塊錢拿杯子去Manner打咖啡的也許是同一群消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗、大家都捂住錢包的情況下，品牌需要通過(guò)打造強(qiáng)大的價(jià)值或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)飲酒新青年愿意為其付費(fèi)。期待在中國(guó)酒飲行業(yè)看到一個(gè)感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的“酒中小米”。

酒

圖片來(lái)源：pixabay

二、酒飲場(chǎng)景的背后

中國(guó)人喝酒，大多離不開(kāi)場(chǎng)景。酒飲品牌創(chuàng)建飲酒場(chǎng)景，它滿足的不僅僅是“喝酒”這一口腹之欲，本質(zhì)上是為迎合消費(fèi)者喝酒背后的情感需求，尤其是社交。從這個(gè)意義上說(shuō)，酒在中國(guó)是一種超脫于消費(fèi)品的文化和社交產(chǎn)品。

在城市化、數(shù)字化、人口流動(dòng)的大背景下，中國(guó)的年輕人越來(lái)越孤單。根據(jù)歐睿研究，寵物行業(yè)是少數(shù)在疫情幾年仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的行業(yè)，情感陪伴需求就是行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)力之一。后疫情時(shí)代，線下活動(dòng)卷土重來(lái)，社交場(chǎng)景是酒飲品牌在真實(shí)世界里與年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)接、進(jìn)行品牌文化價(jià)值觀輸出的重要機(jī)遇之一。新興的酒飲零售或餐飲品牌，往往便是通過(guò)構(gòu)建多元的文化興趣社群（如：播客、嘻哈或電子音樂(lè)）來(lái)吸引消費(fèi)者和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。

三、大健康趨勢(shì)下的理性飲酒

酒飲行業(yè)本土的創(chuàng)新，需要采用流動(dòng)的視角，基于對(duì)消費(fèi)者不斷演變的口味和飲食習(xí)慣的前瞻洞察，才能持續(xù)迎合甚至創(chuàng)造消費(fèi)需求。成長(zhǎng)起來(lái)后的年輕一代對(duì)酒有不一樣的需求和看法。

歐?！跋M(fèi)者之聲：健康和營(yíng)養(yǎng)調(diào)查”顯示，2023年在亞太地區(qū)，幾乎每天喝酒的消費(fèi)者中，20-29歲的人群的比例僅為約3%，接近50-59歲人群比例的四分之一。

2023年亞太幾乎每日飲酒人群各年齡段比例（%）

圖片來(lái)源：歐睿國(guó)際“消費(fèi)者之聲：健康和營(yíng)養(yǎng)調(diào)查”，開(kāi)展于2023年1-2月，n=6,811

再加上近幾年的新國(guó)潮、大健康、悅己經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)消費(fèi)等國(guó)內(nèi)熱度很高的趨勢(shì)，都會(huì)持續(xù)影響酒飲行業(yè)。根據(jù)歐睿的觀察，mindful drinking（有意識(shí)飲酒），即在平衡縱酒享樂(lè)與健康生活間保持平衡，開(kāi)始從歐美逐漸滲透進(jìn)亞洲酒界。在零食界也有類似的趨勢(shì)，叫permissible indulgence（可允許的放縱）。酒飲品牌要深入理解大健康趨勢(shì)下的理性飲酒理念，才能更好地與下一代消費(fèi)者建立聯(lián)系。