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輕奢品牌的日子似乎不如以前好過(guò)了。繼丹麥珠寶品牌潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑之后，F(xiàn)URLA（芙拉）也在收縮其在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模。

FURLA官網(wǎng)顯示，目前其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有40家零售門店和23家?jiàn)W萊門店，與今年3月底相比凈減少8家門店，其中北京僅剩下1家正價(jià)門店和3家?jiàn)W萊門店。

(資料圖片)

此前，F(xiàn)URLA曾在北京的三里屯太古里、國(guó)貿(mào)商城、王府中環(huán)、西單大悅城、西紅門薈聚等購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)過(guò)門店，紅火一時(shí)。如今，其開(kāi)始收縮門店，是撤出市場(chǎng)的前奏嗎？

但FURLA似乎還沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)的意思。FURLA首席執(zhí)行官Giorgio Presca日前表示，中國(guó)市場(chǎng)仍是該品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力的來(lái)源。今年年初，F(xiàn)URLA還宣布知名藝人王俊凱為品牌代言人。

不過(guò)，F(xiàn)URLA在中國(guó)市場(chǎng)日漸式微幾乎已成事實(shí)。記者瀏覽FURLA天貓旗艦店看到，截至發(fā)稿，其品牌粉絲數(shù)為67.9萬(wàn)。

目前“6·18”大促活動(dòng)正在進(jìn)行，在此情況下，F(xiàn)URLA天貓旗艦店內(nèi)最熱銷的商品月銷量也并不理想，店內(nèi)大部分商品銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

對(duì)于FURLA的現(xiàn)狀，消費(fèi)者高女士表示，雖然該品牌的產(chǎn)品性價(jià)比很高，但同價(jià)位的品牌選擇也很多，且FURLA門店不多，宣傳也少，在購(gòu)買時(shí)很容易將該品牌忽略。業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，F(xiàn)URLA在營(yíng)銷上相對(duì)低調(diào)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中容易被更激進(jìn)的同行搶去市場(chǎng)。

從FURLA自2020年以來(lái)在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，F(xiàn)URLA在過(guò)去4年多的時(shí)間里幾乎沒(méi)有稱得上有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。在社交媒體上，F(xiàn)URLA的表現(xiàn)也并不活躍。中國(guó)商報(bào)記者在小紅書(shū)上看到，截至發(fā)稿，F(xiàn)URLA品牌官方賬號(hào)粉絲為3.2萬(wàn)，博文內(nèi)容以品牌新品推廣為主。與此同時(shí)，在社交媒體上也難見(jiàn)FURLA與KOL合作的廣告投放。

對(duì)于輕奢品牌，消費(fèi)者也有了新看法。消費(fèi)者王女士告訴記者，她30歲以后就不買輕奢品牌了，越來(lái)越覺(jué)得輕奢是個(gè)偽概念。價(jià)格三四千元一個(gè)的包，在二手市場(chǎng)上并不受歡迎，而且背上一年幾乎就閑置了，性價(jià)比并不高。

“如今二手高端消費(fèi)品很受大家歡迎。”王女士表示，4000元可以買一款全新COACH（蔻馳）包，但在二手市場(chǎng)上，只要5000—6000元就能買一只GUCCI（古馳）包。

可以說(shuō)，這幾年輕奢品牌的日子越來(lái)越不好過(guò)。據(jù)FURLA披露的數(shù)據(jù)，2022年其營(yíng)收為3.37億歐元，與2018年和2019年時(shí)超5億歐元的水平相比，已跌去約1/3。曾經(jīng)一年賣出1億件的潘多拉，銷售額一路下跌，陸續(xù)撤出北京三里屯、王府中環(huán)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比大幅下跌17%。

如今的輕奢品牌們，似乎陷入被拋棄的命運(yùn)，但品牌們似乎并未放棄市場(chǎng)。比如蔻馳日前攜全新子品牌“蔻馳之城”（Coachtopia）正式亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Coachtopia面向富有激情的年輕消費(fèi)者，通過(guò)與Z世代群體展開(kāi)合作，形成Coachtopia Beta社群，共同打造這一全新品牌，重新定義品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

當(dāng)前，蔻馳品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)越來(lái)越多地向年輕群體的審美靠攏，在蔻馳正價(jià)店里，大logo、老花式的經(jīng)典產(chǎn)品占比在減少。

業(yè)內(nèi)人士表示，輕奢品牌的核心消費(fèi)人群依然是流動(dòng)性強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中等收入群體。不過(guò)，輕奢品牌能否通過(guò)自身轉(zhuǎn)型留住這部分消費(fèi)群體仍舊是一個(gè)未知數(shù)。