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文|巨潮 老魚兒

(資料圖片僅供參考)

編輯|楊旭然

在幾天前的茅臺股東大會上，面對茅臺何時漲價的問題，貴州茅臺董事長丁雄軍這樣說：

“提不提價格，什么時候提、怎么提，確實要有智慧?！?/p>

丁雄軍的這個回答，落在別的酒企耳中，難免會有一些凡爾賽式的味道。畢竟在2023年，其他的高端酒想漲價并不容易。

日前，有多家媒體報道，在618年中大促之際，白酒價格出現(xiàn)普遍的倒掛現(xiàn)象：

出廠價已經(jīng)破千的青花郎20，在某網(wǎng)店的售價則為948元。（筆者在某東查詢，發(fā)現(xiàn)最低價有894）；

出廠價在910元左右的國窖1573，在此次618“補貼”后，有網(wǎng)店都打出了兩瓶1738元的價格，折合單瓶869元；

習(xí)酒窖藏1988的在某網(wǎng)店預(yù)計的成交價跌破了500元/瓶，而其出廠價則為568元；君品習(xí)酒跌破1000元，在某東有8開頭價格；

水井坊井臺出廠價為808元，但是在某東普遍售價為500多元，也有4開頭的價格。

以茅臺為代表的高端酒的火熱，曾經(jīng)刺激了一大批白酒企業(yè)紛紛漲價，走高端路線，往自己身上貼金。但如今不少品牌高高在上的價格已經(jīng)開始崩不住。 行業(yè)繁榮的潮水正在退去，曾經(jīng)茅臺大爺還是大爺，但很多“高端酒”已經(jīng)沒法濤聲依舊了。

01 價格在上漲

白酒大盤子的總量沒有減少。

中國的白酒市場的走勢頗有一些趣味性。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016—2022年，白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現(xiàn)了連續(xù)6年的“6連降”。

此外，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量963家，低于2017—2021年的1593/1445/1176/1040/965家。換言之，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)“五連降”。

但在總產(chǎn)量腰斬、玩家數(shù)量大減的情況下，白酒大盤子的總量沒有減少。

縱觀近些年數(shù)據(jù)，白酒規(guī)上企業(yè)的銷售額與產(chǎn)量的連跌背道而馳。比如在2022年，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示其中，2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，但完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.83%。

越跌錢越多的背后，是白酒企業(yè)洶涌而至的高端化進程?？梢钥吹剑@個從2017年左右開啟的高端化狂潮，緣起于茅臺老大哥的“狂飆”：

2017年4月10日，茅臺市值超越國際烈酒巨頭帝亞吉歐酒業(yè)集團，以4949億元的總市值成為全球市值最高的烈酒公司。兩天后，茅臺市值突破5000億元；

2018年元月，茅臺市值超過萬億，成為白酒資本市場第一支市值破萬億元的股票；

2019年，茅臺市值超過兩萬億，而那年貴州省的GDP僅為1.8萬億；

2020年6月，茅臺超越工行成為A股“榜首大哥”。

茅臺的指點下，酒企們協(xié)同一致，如同打開了“任督二脈”，有高端產(chǎn)品的使勁漲價，沒高端產(chǎn)品的，趕緊搗鼓出來再漲價：

2016年，國窖1573漲價9次，到2017年，漲至千元區(qū)間；

五糧液的出廠價自2016年以來的679元，五次上調(diào)至969元；

2020年，山西汾酒發(fā)布新戰(zhàn)略產(chǎn)品青花白酒，售價1099元/瓶；

2021年9月，水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品，并將提升200元至1399元。

……

尤其是醬香類白酒，在茅臺的帶動下一路上漲，儼然成為中國民間接受度最高的奢侈品。

高端白酒不僅僅是消費品，還被賦予了更多的商務(wù)和金融意義。胡潤研究院發(fā)布的據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2019至尚優(yōu)品—中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，在最受青睞的男士禮品類型中，高端白酒以11.5%的選擇率遙遙領(lǐng)先，其中茅臺和夢之藍分別占據(jù)了第六和第八的位置。

高端化儼然成了一劑猛藥，好用但也有副作用。

02 庫存在增加

庫存高企成了許多白酒企業(yè)的通病。

2023年對致力于高端化的白酒企業(yè)來說是至關(guān)重要的一年。是貴族還是暴發(fā)戶，或許在這一年就能見分曉。

2023年第一季度，A股19家上市白酒企業(yè)公布的2023一季度業(yè)績報告，其營收總和已超1268億元，同比增長15.28%。

貌似整個行業(yè)欣欣向榮，但其實高度分化——其中茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖等前五大白酒上市公司占比分別高達82.9%和89.4%。

一線老大哥們繼續(xù)高歌猛進，有的二三線小老弟們則跟不上隊了。

比如酒鬼酒、水井坊、天佑德酒等公司的營收、凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑趨勢：水井坊營收、凈利潤分別為8.533億元、1.595億元，同比下降達到39.69%及56.02%，出現(xiàn)了近五年來的最大降幅；酒鬼酒營收9.654億元，同比下滑42.87%，凈利潤3.00億元，同比下滑均超過42.38%。

老白干酒營收10.03億，同比增長10.43%，凈利潤1.02億元，同比減少61.51%。其中，高檔酒營收和毛利都紛紛下滑。

值得注意的是，這幾家當(dāng)初都是急于高端化轉(zhuǎn)型的典型代表。

2020年到2021年之間，水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對旗下不同產(chǎn)品多次進行提價。井臺、典藏、菁翠四大核心單品的價格帶主要為800元至1700元。2022年4月，水井坊還將52°新一代井臺建議零售價為808元、38°建議零售價768元，均上漲70元。

酒鬼酒也同樣一直對高端化念念不忘。內(nèi)參酒從2004年推出，打出了“中國高端白酒四大獨立品牌之一”的口號，產(chǎn)品直接對標(biāo)“茅五瀘”。十多年過去了，10億左右的銷售數(shù)字顯然無法匹配自己的理想，而其收入占比也僅為30%左右。

甚至有許多人質(zhì)疑，酒鬼酒這些年高增長的業(yè)績背后，其實都是與經(jīng)銷商以及存貨的大幅增加有關(guān)。根據(jù)公司年報顯示，酒鬼酒的經(jīng)銷商在2019年有528家，到2022年激增至1586家，增加了200%。根據(jù)財報顯示，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫存量由3460噸飆升至7375噸，增加了一倍有余。

而實際上，庫存逐漸高企，也成了許多白酒企業(yè)的一個通病。2023年一季度19家上市公司公司白酒企業(yè)，只有三家白酒公司存貨同比減少，存貨增長的白酒企業(yè)達到了17家。

在流通環(huán)節(jié)，去庫存同樣也成了經(jīng)銷商們的艱巨任務(wù)。據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，2022年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。

諸多廠家紛紛追逐的高端酒，怎么突然就不香了呢？

03 需求在萎縮

飲酒人群在逐漸萎縮。

隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，高端酒上升空間已經(jīng)不大了，這意味著即便是幾家頭部企業(yè)，也將被迫進入到更緩慢的發(fā)展增速中。

從市場趨勢來看，中國白酒產(chǎn)量繼續(xù)減少，而且降幅在持續(xù)擴大。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至今年4月份，我國規(guī)上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量為158.1萬千升，累計同比下降29.6%。創(chuàng)下了多年以來的最大降幅。

從人口的角度看，2022年開始，我國人口進入負(fù)增長時期，同時進入老年人口高速增長時期，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，65歲以上的老年人口達到2.1億，增加了922萬。遠(yuǎn)超過新生人口312萬，并且有進一步增加的趨勢；同時，1962年—1975年期間的人口為3.67億，這些人都將在未來十余年變老。

從生活方式的角度看，更多人開始追求更加健康的生活方式，年輕人對酒精的依賴度迅速下降，也更少選擇通過一起買醉建立情感。

種種因素通向的結(jié)果，都是飲酒人群在逐漸萎縮。

另外，還有最現(xiàn)實的因素也在左右著人們的購買決策：中國的高端酒的市場購買力正在萎靡。

高端酒最重要的使用場景莫過于商務(wù)宴請，企業(yè)團購是高端白酒重要的銷售途徑之一。但2023年企業(yè)客戶們面臨著利潤承壓、預(yù)算收縮的局面。

以工業(yè)企業(yè)為例，4月27日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-3月，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額15167.4億元，同比下降21.4%。其中國有控股企業(yè)實現(xiàn)利潤總額5892.4億元，同比下降16.9%；股份制企業(yè)實現(xiàn)利潤總額11290.3億元，下降20.6%；外商及港澳臺商投資企業(yè)實現(xiàn)利潤總額3318.1億元，下降24.9%；私營企業(yè)實現(xiàn)利潤總額3894.1億元，下降23.0%。各種類型企業(yè)的利潤都在全面下降。

高端白酒的另一個重要消費場景——婚宴，也一片悲觀，中國正面臨前所未有的“結(jié)婚荒”。2021年，中國婚姻登記人數(shù)為764.3萬對，低于20年前水平。

整體上看高端酒供給越來越多，用武之地卻越來越少。

與此同時，普通大眾對于低端酒的需求卻呈現(xiàn)出一定程度的剛性。這從光瓶酒的表現(xiàn)上可以一見端倪。

中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達13.8%，預(yù)計2022年至2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

2013年至2021年，光瓶酒的年復(fù)合增長率為13.8%，而同期白酒行業(yè)銷售收入的年復(fù)合增速為4.9%。也就是說光瓶酒的增速接近白酒行業(yè)整體增速的三倍。這一時期，光瓶酒的市場份額占比從7%提升到了16%。

白瓶酒就像是高端酒的一面鏡子，照出了白酒市場的另一面。

04 寫在最后

酒，本身就是一個高毛利行業(yè)。

即便是低端白酒，都有著比很多行業(yè)都強得多的利潤表現(xiàn)。

企業(yè)再給這些低成本的白酒漲漲價，就更容易把毛利率做得越來越高。而相當(dāng)高的毛利率，意味著在理想狀態(tài)下，企業(yè)可以通過增加營銷投入的方式，去擴大銷售，回收現(xiàn)金流。

茅臺五糧液們的示范作用下，越來越多的資本進入到這個行業(yè)里，更多的中小品牌、地方性品牌被發(fā)掘和制造了出來，一時間到處都是高端白酒品牌，以至于高端消費者都不夠用了。

各懷心思的資本和創(chuàng)業(yè)者們都覺得自己能搭上茅五瀘的便車，肆意增加著高端白酒的供給總量，卻絲毫沒有察覺到，宏觀環(huán)境、需求端的情況已經(jīng)悄然生變。