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作者：望山

老板電器身陷“爆炸門”。

(資料圖片)

2023年5月15日，廣東東莞的肖先生在社交媒體發(fā)文稱，4月29日花費(fèi)3700元買的老板爐灶，5月15日突然自爆。

對(duì)此，老板電器表示，玻璃面板灶具有一定的自然破損幾率，賠償事宜由當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T聯(lián)系處理。

圖源：黑貓投訴

事實(shí)上，肖先生遇到的問題并不是孤例，檢索黑貓投訴，可以發(fā)現(xiàn)，近半年時(shí)間，老板電器發(fā)生了兩次自爆事件。而黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于老板電器產(chǎn)品和售后的投訴，更是超800條。

作為中國(guó)“廚電龍頭”，老板電器身陷“爆炸門”和“質(zhì)量門”并非偶然。多年來，老板電器的研發(fā)費(fèi)用率一直不足4%，更多是靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這很難不影響老板電器產(chǎn)品的質(zhì)量。

隨著中國(guó)房地產(chǎn)紅利消逝，老板電器正面臨失速的挑戰(zhàn)，雖然其也試圖拓展洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，但在技術(shù)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，老板電器的護(hù)城河其實(shí)并不深厚。

01 房地產(chǎn)紅利消逝，老板電器失速

老板電器之所以能成為中國(guó)“廚電龍頭”，很大程度上都是因?yàn)槠鋲簻?zhǔn)了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利爆發(fā)的大勢(shì)所趨，并積極與房企合作。

自2008年以來，基于環(huán)保、增效的考量，有關(guān)部門鼓勵(lì)房企交付精裝房。比如，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知》就明確表示，“要完善扶持政策，推廣全裝修房”。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)精裝修商品住宅開盤數(shù)量為253萬套，滲透率為27.5%。預(yù)計(jì)2019年住宅精裝修市場(chǎng)規(guī)模超300萬套，市場(chǎng)滲透率達(dá)32%。

圖源：老板電器

在此背景下，老板電器積極與恒大、碧桂園、萬科等頭部房企展開合作。

2019年末，老板電器披露的《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》顯示，公司與超85%的百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，廚電產(chǎn)品在工程渠道市占率連續(xù)五年位居第一。

一方面，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正飛速發(fā)展，另一方面，老板電器還緊緊攥住了房企這一天然的“出貨渠道”，其業(yè)績(jī)也開始穩(wěn)步攀升。

財(cái)報(bào)顯示，2011 年-2017年，老板電器營(yíng)收以及歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增速分別為28.84%以及40.87%，均超雙位數(shù)。

不過遺憾的是，隨著大部分農(nóng)村人口遷移至城市，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)開始常態(tài)化發(fā)展，廚電行業(yè)步入存量時(shí)代，老板電器的業(yè)績(jī)也不復(fù)當(dāng)年勇。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)廚衛(wèi)大家電零售額規(guī)模為1586億元，同比下跌9.6%。其中油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為293億元，同比下跌1.2%，燃?xì)庠钜?guī)模為170億元，同比下跌0.4%。此二者正是老板電器的營(yíng)收支柱。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顮I(yíng)收分別為48.79億元、24.56億元，分別同比下跌0.97%、上漲0.71%，營(yíng)收占比分別為47.05%、23.92%，合計(jì)70.97%。

營(yíng)收支柱“失速”，老板電器整體的業(yè)績(jī)也開始“變臉”。2023年Q1，老板電器的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為4.37%以及5.72%，再無往日的雙位數(shù)增速。

02 “內(nèi)功”不足，和方太差距逐漸擴(kuò)大

誠(chéng)然，行業(yè)紅利消逝，從業(yè)者的業(yè)績(jī)很難持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。但與同行業(yè)玩家的業(yè)績(jī)差距逐漸拉大，似乎從側(cè)面說明，老板電器的“中氣”不足，是因?yàn)槿鄙俸诵母?jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2022年，老板電器營(yíng)收分別為77.61億元、81.29億元、101.48億元以及102.72億元。同期方太營(yíng)收分別為108億元、120億元、155億元以及162.43億元。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，過去幾年，老板電器的營(yíng)收不光一直落后于方太，并且差距逐漸拉大，從2019年的30.39億元，擴(kuò)大到2022年的59.71 億元，擴(kuò)大了96.48%。

反映到市場(chǎng)，就是老板電器的市占率不斷下跌。

奧維地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年末，老板電器在精裝修渠道市場(chǎng)份額為33.1％，對(duì)比2021年末下跌3.1pct，從第一降至第二。此外，老板電器吸油煙機(jī)線上零售額也從上年的16.9％，下滑至2022年末的16.1％。

存量市場(chǎng)下，老板電器核心產(chǎn)品的市占率不斷下滑，并且和方太的差距不斷擴(kuò)大，很多程度上說明了，其此前聚焦的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略，已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)對(duì)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的追求。

圖源：老板電器2022年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，老板電器的銷售費(fèi)用分別為21.47億元、24.54億元以及26.14億元，分別占總營(yíng)收的26.41%、24.18%、25.45%。

反觀同期的研發(fā)費(fèi)用僅為3.03億元、3.66億元、3.92億元，分別占總營(yíng)收的3.73%、3.61%以及3.81%，一直沒有超過4%。

作為對(duì)比，方太官網(wǎng)顯示，其每年會(huì)將不少于收入的5%用于研發(fā)。2022年，方太營(yíng)收162.43億元，按此測(cè)算，方太當(dāng)年研發(fā)費(fèi)用為8.12億元，不論是絕對(duì)值，還是比值，都超老板電器。

03 洗碗機(jī)難成第二條曲線

傳統(tǒng)油煙機(jī)和燃?xì)庠顦I(yè)務(wù)承壓，老板電器并不是無動(dòng)于衷，而是積極探索全新的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)。

2023年5月28日，老板電器官宣王一博成為品牌代言人，并推出了王一博同款洗碗機(jī)。由此，可以看出老板電器對(duì)洗碗機(jī)業(yè)務(wù)的重視。

事實(shí)上，由于近幾年才被消費(fèi)者接受，洗碗機(jī)市場(chǎng)確實(shí)正在蓬勃發(fā)展。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)大家電零售額規(guī)模同比下滑9.6%的背景下，洗碗機(jī)卻同比增長(zhǎng)3%，成為廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類之一。

一方面，洗碗機(jī)市場(chǎng)在飛速發(fā)展，另一方面，老板電器又在廚電市場(chǎng)積累聲名赫奕的品牌資源，其切入洗碗機(jī)行業(yè)確實(shí)具備一定的自洽性。

不過值得注意的是，由于洗碗機(jī)需要應(yīng)對(duì)的洗碗情況比較復(fù)雜，技術(shù)難度相較于傳統(tǒng)廚電更高，行業(yè)玩家很難靠簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，因洗碗機(jī)屬于“舶來品”，海外企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品上有深厚的技術(shù)壁壘，這也對(duì)國(guó)內(nèi)品牌提出了更高的要求。

以西門子為例，其于1964年推出了第一款洗碗機(jī)。不光具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，西門子還持續(xù)加大研發(fā)投入。

財(cái)報(bào)顯示，2022年西門子研發(fā)投入約為56億歐元，同比增長(zhǎng)超14%，占總營(yíng)收的8%。目前西門子已經(jīng)申請(qǐng)超1000個(gè)洗碗機(jī)相關(guān)專利。

圖源：奧維云網(wǎng)

如此雄厚的技術(shù)實(shí)力，自然可以幫助西門子贏得市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前四個(gè)月，洗碗機(jī)市場(chǎng)，西門子的市占率為15.66%，位居第二。

反觀老板電器，因研發(fā)投入力度小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力稍弱，市占率僅為7.69%，并且還同比下滑了0.37 pct。

這也讓資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待老板電器。2023年3月以來，老板電器的股價(jià)持續(xù)下探，于5月16日盤中觸及23.87元/股的年內(nèi)低點(diǎn)，較三個(gè)月前32.36元/股的高點(diǎn)，下跌26.24%。

總而言之，過去幾年，趁著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的紅利，與房企合作，老板電器成為中國(guó)“廚電龍頭”，但隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利觸動(dòng)，老板電器正面臨失速的挑戰(zhàn)。

與方太的業(yè)績(jī)差距逐漸拉大，以及市占率不斷下滑，說明老板電器“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的粗曠式運(yùn)營(yíng)策略，已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)對(duì)精致產(chǎn)品的需要。

雖然2023年以來，老板電器正發(fā)力新興的洗碗機(jī)市場(chǎng)，但技術(shù)的巨大落差，決定了相較于行業(yè)一流企業(yè)，老板電器并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由此來看，接下來老板電器的發(fā)展重點(diǎn)，或許不是布局新業(yè)務(wù)，而是調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式。