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鏖戰(zhàn)618，京東還需要“新意義”

時間：2023-06-17 01:09:36 來源：頂端新聞發(fā)布者：DN032

撰文｜大可

(資料圖)

編輯｜彭簫恒

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

今年的618，對于京東而言顯得尤為關(guān)鍵。

一方面，這是京東新CEO許冉上任后的第一個618，對于打響上任第一槍顯得尤為重要；另一方面，今年恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，京東已連續(xù)多次宣稱今年“618”是“全行業(yè)投入力度最大”“歷史上最大投入”的一屆。

與此同時，今年年初，劉強(qiáng)東也罕見地強(qiáng)硬放話“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，重點提及“京東正在喪失低價心智優(yōu)勢”，All IN 低價戰(zhàn)略。2023年3月上線“百億補(bǔ)貼”，隨后“京東秒殺”“春曉計劃”等產(chǎn)品側(cè)、商家側(cè)的活動接連上線，在用戶端和商家端都做足準(zhǔn)備，劍指618。

在京東618啟動發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍表示：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗?！?/p>

618首輪消費熱潮已然過去，京東交出了一份怎樣的答卷？

“低價心智”有效滲透

毋庸置疑，這將是歷史上“最難618”，也是“最卷618”。

淘寶上線“淘寶好價”，在滿減的基礎(chǔ)上，平臺618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億的曝光量，同時還會提供23億元紅包以及百億流量支持；拼多多進(jìn)一步打出“百億補(bǔ)貼”，喊出“天天都是618”；今年京東的補(bǔ)貼也遠(yuǎn)超以往，在全場商品價格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月份實現(xiàn)10倍擴(kuò)充。

與此同時，以抖音、快手、小紅書、視頻號為代表的內(nèi)容玩家也紛紛推出自己的優(yōu)惠策略，抖音更是將滿減門檻拉低至150元（滿150-25），勢必分618“一杯羹”，傾力用促銷斬獲消費者的目光。

如今，第一波購買熱潮已經(jīng)過去，各平臺也都交出了自己的“戰(zhàn)報”。

淘寶天貓方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平臺618活動啟動后4小時內(nèi)，美妝、生鮮、家電等多條賽道表現(xiàn)不俗，其中，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。

6月1日當(dāng)天，淘寶直播成交支付金額超51億元，平臺20多個直播間成交額破千萬。淘寶天貓還在戰(zhàn)報中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了平臺商家會員用戶的消費能力，截至6月1日24時，天貓上，會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%。

京東方面，根據(jù)京東發(fā)布的618預(yù)售戰(zhàn)報和開門紅戰(zhàn)報，10分鐘破億品牌數(shù)同比增長23%，超六成的新商家10分鐘成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%，首購新用戶同比增長超30%，并披露了美的、海爾、小米、格力、Apple等幾個“瞬間破億”的品牌。

抖音方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)計，抖音618的平臺整體銷售額預(yù)計將比去年同期上漲70%。截至5月31日，抖音在3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)的品牌預(yù)售實現(xiàn)多項經(jīng)營突破，其中，家電行業(yè)預(yù)售GMV同比增長808%，海爾、小天鵝、TCL、美的等7大品牌預(yù)售GMV破5000萬。

雖然各平臺均未披露具體的銷售額，但寫在財報里的“首購新用戶增長”透露出京東贏戰(zhàn)618的底氣和信心。

今年，“低價戰(zhàn)略”上，京東也似乎憑借豪橫補(bǔ)貼和供應(yīng)鏈優(yōu)勢成功“打贏”——

在3C產(chǎn)品上，以iPad第九代為例，在618優(yōu)惠期間京東用戶可享指定產(chǎn)品“滿2000-500優(yōu)惠，到手價2099元，淘寶用戶則享受滿2599-300”優(yōu)惠，到手價2299元。

小家電方面，戴森HD15吹風(fēng)機(jī)，在天貓上的戴森官方旗艦店內(nèi)，618到手價為3199元；在戴森京東自營官方旗艦店，到手價為2819元；在拼多多戴森官方旗艦店內(nèi)，售價為3199元。

在各社交平臺上，也有相當(dāng)一部分用戶比價后表示，今年618京東比淘寶便宜的多,京東的“低價心智”得到有效滲透。一位網(wǎng)友表示，同樣一款babycare折疊二合一滑板車，淘寶定金+尾款模式下實付款達(dá)243元，京東大促優(yōu)惠下則低至141元。

攻克直播內(nèi)容短板

不僅僅玩直降，今年的618，京東還在“內(nèi)容建設(shè)”上下了血本，全力攻克直播領(lǐng)域。早期，京東對直播并不夠重視，非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂，在內(nèi)容賽道上，京東的直播生態(tài)并不出彩。

此前，京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”在京東管理層對于直播的判斷中，與淘寶、抖快將直播帶貨作為常態(tài)化的“銷售渠道”不同，在京東看來，直播更像是一種營銷工具。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，中國全網(wǎng)GMV TOP50主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平臺，它們各自占據(jù)17席、22席和11席；按GMV算，淘寶主播貢獻(xiàn)的銷售額占了近乎一半（59.8%），快手和抖音分別占了30%和10.2%。作為電商平臺，京東在直播領(lǐng)域一直“缺失”。

但今年618，能看出京東想攻克這一點。京東邀請到頭部直播機(jī)構(gòu)“交個朋友”和羅永浩入駐，在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，“交個朋友”直播間全場銷售額突破1.5億元，價值兩百萬的房子上架就被“秒拍”，斬獲了1700萬人駐足觀看。

羅永浩的入駐為京東直播打響了618的“開門紅”，也彌補(bǔ)了京東在頭部主播上的空白，單場1.5億的銷售額也為京東直播帶來了高光時刻。

乘勝追擊，京東進(jìn)一步加大了對內(nèi)容型主播的扶持力度，推出新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個大賽道下的17個細(xì)分賽道招募內(nèi)容型主播。

與此同時，在激勵政策上，京東也投入了不俗的扶持力度。據(jù)了解，京東6月份激勵政策包括固定激勵金、Top25榜單獎勵和月全勤獎勵。具體來看，每天直播總時長達(dá)到4小時的主播可以獲得1000元/賬號/天的固定激勵金；每天直播排名前25名且滿足要求的主播，可以得到1000元/賬號/天的現(xiàn)金獎勵；完成月度直播時長考核（4小時*22天）的主播，可以得到3000元/月/賬號的月全勤獎勵。

一系列舉措，無不顯現(xiàn)出發(fā)力內(nèi)容側(cè)的雄心壯志。在直播領(lǐng)域的扶持投入，無疑是京東縱深與拼多多和淘寶對打，應(yīng)對抖音、快手、小紅書等電商新勢力的有力舉措，但時間上未免有些晚了。

僅看戰(zhàn)績，羅永浩“京東首秀”的吸睛程度，和他“淘寶首秀”GMV超2億元的表現(xiàn)也存在著差距。2020年4月，羅永浩投身抖音，帶貨還債。僅3個小時的抖音直播首秀交易額超1.1億元，累計吸引4800萬人觀看。2021年年度，交個朋友直播間實際成交2932萬單，實際支付銷售額達(dá)50億元。

與此同時，缺少羅永浩的“交個朋友”直播間，在京東的直播則顯疲軟——6月8日21時15分，拉上楊天真做客，交個朋友京東直播間觀看人數(shù)大約為183萬左右，與直播首秀已相去甚遠(yuǎn)。

如今，各個平臺的電商直播已然形成了自己的風(fēng)格——抖音等內(nèi)容賽道，主打用戶需求的挖掘和“即時消費”，淘寶則通過給予用戶更好的選品和價格，進(jìn)而從容“帶貨”，降低用戶的時間和金錢成本。

敢于花下血本，頭部主播可以請到，直播達(dá)人也容易被扶持政策吸引，但是，如何做出差異化并吸引用戶，打出電商直播的真正價值，對于京東而言，也許還有很長的路要走。

尋找“內(nèi)卷”下的新解法

或許京東在電商平臺的鏖戰(zhàn)中終于“扳下一局”。但立足于更廣闊的時空中，伴隨大促的常態(tài)化與促銷價值的消解，這一次，不僅是京東，各電商平臺并沒有“卷”出新意義。

一方面，是消費者對于各類大促已產(chǎn)生心理疲勞。曾幾何時，“雙11”，“618”，是萬眾關(guān)注的話題，滿減機(jī)制研究、湊單攻略研究、哪些促銷產(chǎn)品更便宜等話題，頻頻登上熱搜。

但伴隨大力度的促銷從早期的一年一次發(fā)展到每月一次，再到如今幾乎每天都有，促銷變得越來越普遍，力度越來越大，用戶對于促銷的敏感度正在不斷降低，電商大促的營銷價值正在被消解，如今的618，在輿論環(huán)境上，對于大促已“回歸平靜”。

一位在手表類目發(fā)展了11年的資深商家曾表示，今年618并沒有做太多準(zhǔn)備工作，“現(xiàn)在的618只是比平時生意稍微好一點而已，不會像以前那樣有大爆發(fā)了。”對于消費不再爆發(fā)的原因，該商家表示一方面消費者對各種大促已經(jīng)習(xí)以為常，不再有新鮮感。另一方面消費者對于活動力度也有了感知，目前的大促雖然提供優(yōu)惠但是不會達(dá)到刺激消費的程度，讓消費者更加理性。消費者的理性參與也讓商家逐漸減少了在大促時期的投入與準(zhǔn)備。

雖然接連打出“史上最低”的口號，但從更長的時間線上去比較，像618、雙11這樣大規(guī)模的促銷活動，在力度上其實已經(jīng)很難與其他促銷活動拉開太多差距。

與此同時，“湊單”、“打卡”、“挖金幣”等花樣百出的促銷模式的出現(xiàn)，這一類留存“套路”被消費者洞察并逐漸失去興趣。與此同時，618等大促期間，在物流、售后等方面可能體驗還要更差，讓消費者對于購物心懷顧慮。

（今年的618的社交討論聲量并不如去年，數(shù)據(jù)來源/微信指數(shù)）

另一方面，在流量紅利消失的情況下，貨架電商“內(nèi)卷”難出高效。從電商大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶增量趨于飽和，電商平臺之間的拉新成本高昂，電商平臺如何“卷”出“新價值”，從“占領(lǐng)市場份額”這一需求之外，也是各大電商平臺及商家需要深度去思考的問題。

與此同時，則是抖音、快手、小紅書等社交電商等新興模式的興起，以興趣種草、內(nèi)容觸達(dá)等方式的新電商，打破了平臺間的壁壘，如何建立起消費者對于平臺在“大促”之外的忠誠和心智也顯得更加重要。

從長期來看，“618”等電商大促節(jié)陷入頹勢可能是難以扭轉(zhuǎn)的事實。平臺如何建立大促之外與消費者的“心智”連接，也成為關(guān)乎各電商平臺發(fā)展更重要的事情。是“品質(zhì)”？是“低價”？是“內(nèi)容偏好”還是直播?這些問題，要留給京東，留給各大電商平臺去思考。

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