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莎莎國際再次進行線下門店收縮。6月23日，北京商報記者從莎莎國際線下門店工作人員處得知，北京地區(qū)莎莎門店將于6月24日前全部關閉。對于關閉門店，莎莎國際在此前披露的財報中便有提到，“6月底將關閉所有中國內(nèi)地線下門店”。但未給出明確時間，如今，有了明確的退出時間——6月24日。

莎莎國際是起家于中國香港的美妝零售巨頭，當初憑借著性價比及多品牌的戰(zhàn)略攻克中國內(nèi)地市場，一度成為不少愛美人士必逛店鋪。市場發(fā)展、品牌更迭、消費者需求改變……發(fā)展20年后，“跟不上時代”的莎莎國際選擇關閉線下門店及時止損。當我們將目光放到整個美妝零售市場，莎莎國際線下的退場何嘗不是傳統(tǒng)平價美妝零售商的一個縮影。

回應：關閉線下門店，集中資源做線上業(yè)務

八達嶺奧萊莎莎門店內(nèi)，李麗（化名）正在整理剩余的一些美妝產(chǎn)品，為關店做最后的收尾工作。李麗是這家門店的銷售人員，她告訴北京商報記者，她需要在當天完成收尾工作。“我們接到的通知是今天全部關掉，最晚也是明天要全部關掉。”

李麗不知道總部關店的原因，只知道接到的通知是這個品牌要徹底退出中國內(nèi)地市場。李麗一邊收拾東西，一邊介紹剩下不多的美妝都有些什么折扣。不過，用李麗的話說，這些剩余的美妝雖然有折扣，但是優(yōu)惠力度不大，也沒想著能賣出去多少。

位于北京燕莎奧特萊斯購物中心的莎莎門店已經(jīng)關閉了。曾在這里做導購的木子（化名）對北京商報記者說道：“我們前幾天關掉的，也是因為接到了關店及退出內(nèi)地市場的通知。”根據(jù)木子的介紹，北京地區(qū)的莎莎門店要在6月24日之前全部關掉。據(jù)木子的了解，目前整個中國內(nèi)地市場已經(jīng)沒有莎莎門店了。這意味著莎莎國際在進入中國內(nèi)地市場20年后，徹底退出。

關于關閉門店，莎莎國際早已經(jīng)做了預告。莎莎國際在2025財年年報中就曾提及：“預期在6月30日前關閉中國內(nèi)地剩余門店。”對于關店，莎莎國際在財報中提及：“由于中國內(nèi)地線上業(yè)務占當?shù)貭I業(yè)額超過80%，同時越來越多的顧客傾向網(wǎng)上購物，加上集團目前的線下店鋪數(shù)目，無法達到規(guī)模經(jīng)濟的效益。”

近年來，莎莎國際一直在對線下門店進行戰(zhàn)略收縮。如2025財年，在中國內(nèi)地關閉14家門店。而在更早的2019年，莎莎國際全面退出新加坡市場。

不過，莎莎國際相關人士向北京商報記者否認了徹底退出中國內(nèi)地市場的說法。“集團中國內(nèi)地線上銷售占了80% ，集團認為中國內(nèi)地線上銷售會繼續(xù)成為主流，所以關閉了線下門店集中資源做線上業(yè)務，預計此舉對中國內(nèi)地盈利有正面影響。”莎莎國際相關人士強調(diào)，“集團并非徹底退出中國內(nèi)地市場，線下關閉門店后，集團會考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費者。”

曾經(jīng)的莎莎國際被稱為美妝零售“一哥”“龍頭”。莎莎國際成立于1978年的中國香港，1997年在香港聯(lián)合交易所主板上市，2005年進入中國內(nèi)地市場。巔峰時期的莎莎國際在全球擁有超200家門店，僅中國內(nèi)地市場就達到77家門店。當時快速發(fā)展的莎莎國際一度成為亞洲地區(qū)極具地位的美妝產(chǎn)品零售集團，在中國內(nèi)地市場也是備受追捧的美妝門店。

遲到的線上布局

當莎莎國際將互聯(lián)網(wǎng)、電商的蓬勃發(fā)展視為自身線下發(fā)展不佳的主要原因時，業(yè)界不免感嘆，一代美妝零售巨頭落幕的背后，更像一場“跟不上時代”變遷的淘汰賽。

莎莎國際起步之初定位大牌代理。豐富的國際品牌資源以及高性價比一度是莎莎國際的王牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，莎莎國際的產(chǎn)品價格比原本的價格要低20%—50%，而在品牌種類方面，莎莎國際銷售逾600個品牌，涵蓋護膚品、香水、化妝品、護發(fā)、身體護理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等。

憑借著高性價比和多品牌多選擇性的優(yōu)勢，莎莎國際躋身行業(yè)前列。在莎莎國際還未進入中國內(nèi)地市場之前，就有不少中國內(nèi)地游客前往中國香港代購莎莎國際的化妝品，從莎莎國際代購甚至一度成為一門“致富”生意。

多品牌、高性價比的銷售模式讓莎莎國際扶搖而上，門店遍及東南亞及中國內(nèi)地市場。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2011財年前，莎莎國際營收規(guī)模處于40億港元左右，而在2012財年，其營收規(guī)模躍升至64億港元，2015財年營收達到89億港元。

值得一提的是，也是從2015財年，莎莎國際的業(yè)績開始波動下滑，伴隨著業(yè)績的下滑，2025財年，莎莎國際營收規(guī)模僅為39億港元，降至巔峰時期的一半。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，發(fā)展之初的莎莎門店合作了很多國際品牌，以獨特的品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零售營銷吸引了很多消費群體。當時的莎莎國際對于消費用戶而言是有吸引力的，所以會在主流消費城市擁有一定的競爭力并有著不錯的業(yè)績表現(xiàn)。但隨著后來的發(fā)展，莎莎國際的平價零售商特點在中國內(nèi)地市場發(fā)展空間越來越小，尤其是在線上渠道蓬勃發(fā)展之際，其線下競爭力逐漸下滑。

莎莎國際也坦承線上電商發(fā)展帶來的影響，同時其也在嘗試“跟上時代變化”，但似乎太遲了。

2015財年莎莎國際業(yè)績出現(xiàn)波動，但一直到2021年，莎莎國際才開始布局線上市場。2021年，莎莎國際開始將重心轉(zhuǎn)移到線上渠道，布局了自營官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音平臺等渠道，2022財年莎莎國際收入出現(xiàn)增長，但凈利潤仍然在下滑。

平價零售商出路在哪

莎莎國際的退場并非個例，更像是平價美妝零售商發(fā)展陷入困境的縮影。與莎莎國際同樣起家于中國香港的美妝零售商卓悅也面臨著同樣的問題。在2022年9月，業(yè)界傳出卓悅創(chuàng)始人一家三口被申請破產(chǎn)的消息，雖然卓悅控股發(fā)出澄清聲明表示創(chuàng)始人與集團已無關，但其營收不斷下降，相繼出售商鋪、總部以償還債務是事實。同時，卓悅因為發(fā)展不佳在2022年6月于港交所停牌也是事實。

另一巨頭平價美妝零售商屈臣氏則面臨業(yè)績下滑的情況。

根據(jù)屈臣氏母公司發(fā)布的財報，2024年，屈臣氏在中國美容保健產(chǎn)品收益總額為135.08億港元，同比收窄17.9%，且自2021年起便連年收窄；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）4.67億港元，同比收窄55.18%。

相較這些傳統(tǒng)美妝零售商的落寞，近兩年中國市場崛起了很多新興美妝零售商。如專攻大牌小樣市場的話梅、被稱為網(wǎng)紅彩妝零售商的調(diào)色師。相較傳統(tǒng)美妝零售商的大而全，這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細布局細分領域吸引不少消費者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，調(diào)色師目前開出了超100家門店，話梅也因為大牌小樣的概念成為年輕消費者追捧的對象。

白云虎表示，對于傳統(tǒng)美妝零售商而言，要想尋求新的發(fā)展路徑，首先要突破“傳統(tǒng)零售”的定位，挖掘新消費用戶群體的“真實需求”，找到“線上渠道”不具備的競爭模式，方能破局，比如打破固定店鋪的模式，以“品牌快閃”的形式，鏈接Z世代用戶的“體驗需求”等。

實際上，隨著行業(yè)競爭加劇，莎莎國際、屈臣氏等也都在積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如屈臣氏實行“O+O”平臺策略，將線下購物體驗和線上社群、App相結(jié)合；莎莎國際在關閉中國內(nèi)地線下門店之際宣布集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務。“集團加快升級數(shù)碼系統(tǒng)，并迎合消費者的喜好和消費模式轉(zhuǎn)變，引入市場熱捧的產(chǎn)品，包括美肌保健產(chǎn)品,個人及頭發(fā)護理產(chǎn)品等。我們預期這些符合市場潮流的小分類產(chǎn)品將會跑贏整體產(chǎn)品。”莎莎國際相關人士說道。