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近日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設(shè)的意見》(以下簡稱《意見》)。《意見》出臺后，國務(wù)院國資委社會責任局有關(guān)負責同志就《意見》回答了記者提問。

問：《意見》出臺的背景和意義是什么。

答：新時代以來，黨中央、國務(wù)院對加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)作出重大決策部署。為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)指導文件的有效性、時代性，推動中央企業(yè)全面貫徹落實新時代新思想新要求，切實發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加強品牌建設(shè)，提升品牌價值，打造卓著品牌，有必要研究制定品牌建設(shè)工作新文件，指導中央企業(yè)高質(zhì)量開展品牌建設(shè)，完善制度保障，深化工作實踐，加快創(chuàng)建成為世界一流企業(yè)。

在此背景下，國務(wù)院國資委系統(tǒng)總結(jié)中央企業(yè)在品牌建設(shè)中積累的經(jīng)驗做法，深入開展調(diào)研論證，組織有關(guān)中央企業(yè)、高校、研究機構(gòu)等各方面專家深入研討交流，形成初步思路。此后，面向中央企業(yè)、有關(guān)專家征求意見，反復修改完善形成了《意見》。

(資料圖)

此次印發(fā)的《意見》，是深入學習貫徹習近平總書記重要指示精神，貫徹落實黨中央、國務(wù)院有關(guān)決策部署的重要舉措，是指導中央企業(yè)提高品牌建設(shè)專業(yè)化、系統(tǒng)化水平，加快實現(xiàn)品牌強企的有效工具，對推動企業(yè)將品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展融合互促，加快打造獨特競爭優(yōu)勢，提升核心競爭力和發(fā)展質(zhì)效，建設(shè)世界一流企業(yè)具有重要意義。

問：《意見》制定的總體思路是什么。

答：《意見》對新時代中央企業(yè)品牌建設(shè)作出了總體部署，要求中央企業(yè)以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，加強全員、全流程、全要素、國內(nèi)國際全覆蓋的全面品牌管理，堅持黨的領(lǐng)導、堅持價值導向、堅持全面融合、堅持創(chuàng)護結(jié)合，以高質(zhì)量品牌建設(shè)、高價值品牌資產(chǎn)增強核心功能、提升核心競爭力，更好發(fā)揮科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)控制、安全支撐作用，推動企業(yè)加快做強做優(yōu)做大、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

問：《意見》的主要內(nèi)容是什么。

答：《意見》強調(diào)“六個全面”任務(wù)舉措，指導中央企業(yè)推進品牌建設(shè)和品牌價值提升工作。

一是強調(diào)要全面加強品牌戰(zhàn)略管理，推進品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。加強品牌戰(zhàn)略制定、實施、優(yōu)化全過程管理，推動品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一體部署、同步實施，完善品牌戰(zhàn)略閉環(huán)管理，推進品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。

二是強調(diào)要全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力。把自主創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)建內(nèi)核，把高品質(zhì)作為品牌發(fā)展基石，把優(yōu)秀文化作為品牌底色，把社會責任作為品牌基因，把誠信作為品牌命脈，打造一流品牌，提高品牌認可度和忠誠度。

三是強調(diào)要全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障。加強品牌理念、品牌架構(gòu)、品牌保護、品牌聲譽、品牌傳播以及品牌體驗6個方面的過程管理，提升品牌知名度和美譽度。

四是強調(diào)要全面加強品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值。有效識別、科學評估品牌資產(chǎn)，梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，推動品牌資產(chǎn)科學管理和有效運營，有力支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國有資產(chǎn)保值增值。

五是強調(diào)要全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力。制定品牌國際化發(fā)展策略，增強品牌國際化運營能力，以高質(zhì)量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設(shè)與國際化經(jīng)營一體推進、同頻共振，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象。

六是強調(diào)要全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實根基。從“加強組織推動”“加強品牌投入”“培育品牌標桿”“完善監(jiān)督考核”4個方面作出安排，為推動相關(guān)工作落地實施、確保各項工作取得實效提供根本保障和有力支持。

問：請介紹國務(wù)院國資委下一步的工作安排。

答：下一步，國務(wù)院國資委將以扎實有效的工作舉措做好部署推進，動態(tài)跟蹤《意見》實施情況，定期評估中央企業(yè)各項舉措落地成效，總結(jié)工作成果和典型經(jīng)驗，深化交流互鑒，推動中央企業(yè)系統(tǒng)提升品牌建設(shè)工作水平。

原文如下：關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設(shè)的意見

為推動新時代中央企業(yè)加強品牌建設(shè)、提升品牌價值、打造卓著品牌，進一步增強核心功能、提升核心競爭力，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，增強企業(yè)軟實力，現(xiàn)提出以下意見。

一、總體要求

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹黨的二十大和二十屆二中、三中全會精神，全方位推進中央企業(yè)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加強全員、全流程、全要素、國內(nèi)國際全覆蓋的全面品牌管理，以高質(zhì)量品牌建設(shè)、高價值品牌資產(chǎn)增強核心功能、提升核心競爭力，更好發(fā)揮科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)控制、安全支撐作用，推動企業(yè)加快做強做優(yōu)做大、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

工作中要做到：堅持黨的領(lǐng)導，把黨的領(lǐng)導貫穿到中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的全過程各方面，將政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展優(yōu)勢。堅持價值導向，突出內(nèi)在價值、長期價值，促進各類品牌優(yōu)勢互補、相互促進、共同發(fā)展。堅持全面融合，將品牌建設(shè)與企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)籌部署、同步推進，促進品牌與業(yè)務(wù)深度融合、相互賦能。堅持創(chuàng)護結(jié)合，注重品牌創(chuàng)建和聲譽維護協(xié)同推進，促進企業(yè)和國家整體形象不斷提升。

到2030年，中央企業(yè)品牌引領(lǐng)意識明顯增強，品牌強企戰(zhàn)略普遍實施，品牌價值大幅提升，不斷涌現(xiàn)管理科學、貢獻突出、要素鮮明、價值彰顯的知名品牌。到2035年，中央企業(yè)品牌影響力、競爭力、引領(lǐng)力顯著提升，形成一批管理先進、貢獻卓越、價值引領(lǐng)、享譽全球的卓著品牌。

二、全面加強品牌戰(zhàn)略管理，推進品牌深度融入企業(yè)發(fā)展

(一)加強品牌戰(zhàn)略制定。充分認識品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭戰(zhàn)略，把品牌建設(shè)作為長期性、戰(zhàn)略性重要任務(wù)，大力推進品牌強企。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級、消費升級、市場升級趨勢，聚焦企業(yè)核心價值定位、自身資源稟賦和行業(yè)競爭態(tài)勢，科學制定品牌戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向、任務(wù)目標、創(chuàng)建路徑。

(二)加強品牌戰(zhàn)略實施。推動品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一體部署、同步實施。發(fā)揮集團整體優(yōu)勢，整合內(nèi)外部品牌資源，將品牌戰(zhàn)略貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理各層面、全過程，破解品牌工作的“孤島現(xiàn)象”。根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標，制定實施方案，明確推進計劃和責任分工，確保實施落地。

(三)加強品牌戰(zhàn)略優(yōu)化。完善品牌戰(zhàn)略閉環(huán)管理，識別影響戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵因素，動態(tài)監(jiān)測實施過程，定期評估重點任務(wù)推進成效。結(jié)合外部發(fā)展態(tài)勢和評估結(jié)果，適時適度調(diào)整戰(zhàn)略實施舉措，確保戰(zhàn)略執(zhí)行科學有效，戰(zhàn)略目標穩(wěn)步實現(xiàn)。

(四)加強品牌戰(zhàn)略認同。強化品牌戰(zhàn)略內(nèi)部宣貫，加強專題會議部署、專項業(yè)務(wù)培訓，增強全員品牌意識，形成品牌共識，提升全員戰(zhàn)略執(zhí)行力。強化品牌戰(zhàn)略利益相關(guān)方溝通，加強品牌戰(zhàn)略發(fā)布、特色活動推廣，傳遞品牌核心理念和價值主張，贏得更廣泛認同。

三、全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力

(一)強化創(chuàng)新賦能，打造一流品牌。把自主創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)建內(nèi)核，大力提升品牌的科技含量。充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源作用，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中實現(xiàn)品牌煥新發(fā)展，加快提高產(chǎn)品附加值，邁向產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈中高端。推動技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動，圍繞戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)探索打造系列新品牌，增強新技術(shù)新產(chǎn)品市場吸引力、號召力。

(二)筑牢質(zhì)量基石，培育優(yōu)質(zhì)品牌。把高品質(zhì)作為品牌發(fā)展基石，牢固樹立“質(zhì)量就是生命”理念，深入實施全面質(zhì)量管理，積極構(gòu)建數(shù)字化智能化質(zhì)量管控模式，著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。聚焦消費需求變化，不斷增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，讓央企品牌更好回饋社會、服務(wù)人民。

(三)厚植文化底蘊，建設(shè)特色品牌。把優(yōu)秀文化作為品牌底色，凝練弘揚具有行業(yè)特點、企業(yè)特色的“精神譜系”，著力構(gòu)建主題突出、個性鮮明、奮發(fā)向上的品牌文化。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融入企業(yè)品牌，對內(nèi)凝聚愛國愛企的價值共識，對外營造共創(chuàng)共享的良好氛圍，厚植企業(yè)品牌發(fā)展底蘊。

(四)強化履責擔當，創(chuàng)建責任品牌。把社會責任作為品牌基因，增強責任擔當，深化履責實踐。強化民生領(lǐng)域公共服務(wù)有效供給，充分發(fā)揮托底保障作用，積極參與搶險救援、應(yīng)急保障、鄉(xiāng)村振興，塑造可信賴、受尊敬的責任央企品牌形象。積極穩(wěn)妥推進碳達峰碳中和，增強綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)供給，努力引領(lǐng)綠色低碳生產(chǎn)生活方式，持續(xù)打造綠色品牌。

(五)堅守誠信底線，擦亮金字招牌。把誠信作為品牌命脈，嚴守各項法律法規(guī)和商業(yè)道德操守。完善信息披露制度，提高企業(yè)運營透明度，自覺接受社會、行業(yè)和政府監(jiān)督，自覺維護市場秩序，及時解決消費者合理訴求，樹立誠信經(jīng)營典范，提高品牌認可度、忠誠度。

四、全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障

(一)加強品牌理念管理。聚焦品牌戰(zhàn)略和目標受眾，提煉品牌核心價值，打造包容性、協(xié)同性、延展性的品牌理念，樹立清晰一致品牌主張，對外塑造統(tǒng)一品牌形象。結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求、時代審美變遷，優(yōu)化品牌識別體系，明確品牌口號，建立品牌烙印。

(二)加強品牌架構(gòu)管理。結(jié)合市場需要和行業(yè)發(fā)展，突出差異化競爭優(yōu)勢，科學確定各類品牌定位?；谄放茟?zhàn)略，統(tǒng)籌考慮單一品牌、主副品牌、背書品牌、混合品牌等品牌架構(gòu)模式，明晰品牌架構(gòu)體系。規(guī)范各類品牌市場布局、層級結(jié)構(gòu)，增強母子品牌價值關(guān)聯(lián)度，積極發(fā)揮母品牌增值帶動、子品牌提質(zhì)反哺作用，做強做優(yōu)做大集團母品牌，做深做實做精核心子品牌，凝聚品牌發(fā)展合力。

(三)加強品牌保護管理。建立健全品牌授權(quán)準入、動態(tài)審核、清查退出機制，加大對擅用、濫用品牌行為的監(jiān)測、識別和處罰力度，加強違規(guī)掛靠、假冒國企問題的梳理排查和證據(jù)收集，確保品牌使用規(guī)范。注重戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)自有品牌商標注冊，預(yù)防惡意商標搶注行為。常態(tài)化開展商標侵權(quán)監(jiān)測，完善商標維權(quán)與爭端解決機制，綜合運用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律訴訟等打擊侵權(quán)行為。

(四)加強品牌聲譽管理。將品牌聲譽管理融入企業(yè)風險內(nèi)控體系，建立健全事前防控部署、事中妥善應(yīng)對、事后評估修復的品牌危機管理機制，切實維護好企業(yè)品牌資產(chǎn)權(quán)益。注重品牌“共生共創(chuàng)”，及時回應(yīng)社會關(guān)切，引導帶動目標受眾和企業(yè)共同創(chuàng)建品牌。完善輿情監(jiān)測和信息發(fā)布制度，加大信息公開力度，塑造真實立體、勇于擔當?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

(五)加強品牌傳播管理。聚焦目標受眾，增強議題設(shè)置能力，做精做優(yōu)傳播內(nèi)容，引發(fā)品牌共鳴，帶動共同傳播。整合傳播資源，積極運用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，構(gòu)建資源集約、結(jié)構(gòu)合理、協(xié)同高效的品牌傳播體系。強化借勢傳播，緊抓國內(nèi)外重大活動、重大事件機遇，有效借助行業(yè)知名展會、國際主流論壇等平臺，提升品牌知名度、美譽度。圍繞品牌理念，立足基層一線，講好品牌故事，推進品牌深入人心。

(六)加強品牌體驗管理。以客戶為中心加強全流程品牌體驗管理。洞察客戶需求和個性偏好，運用工業(yè)旅游、公眾開放、博物館展示等方式，精準設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境體驗，逐步推進情景體驗、社群體驗。圍繞利益相關(guān)方關(guān)切，結(jié)合企業(yè)資源，整合優(yōu)化各類品牌接觸點，實現(xiàn)品牌與目標受眾的緊密連接，增進情感認同。

五、全面加強品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值

(一)有效識別品牌資產(chǎn)。加強品牌盤點，定期梳理、精準掌握集團品牌、所屬企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、要素品牌等各類品牌。從市場表現(xiàn)、財務(wù)貢獻、行業(yè)影響等分析各類品牌，有效識別品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)目錄，夯實品牌資產(chǎn)管理信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

(二)科學評估品牌資產(chǎn)。將內(nèi)部評估和外部評價相結(jié)合，從管理水平、生態(tài)關(guān)系、國際經(jīng)營等不同維度科學評估各類品牌資產(chǎn)，更加全面、深入了解市場、客戶對品牌的認知認可。以評促建推動品牌資產(chǎn)科學管理和有效運營，提升品牌附加值和價值創(chuàng)造內(nèi)驅(qū)力，有力支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國有資產(chǎn)保值增值。

(三)梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。根據(jù)不同發(fā)展階段、不同類型子品牌特點，制定差異化培育和精細化管理策略，加強對核心子品牌的資源投入和培養(yǎng)力度。結(jié)合品牌戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)、品牌資產(chǎn)評估狀況，建立品牌資產(chǎn)增補退出機制，以注銷、轉(zhuǎn)讓、出售等方式，逐步淘汰主責不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌資產(chǎn)。注重并購重組企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的繼承維護，形成整體優(yōu)勢。

六、全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力

(一)明確品牌國際化發(fā)展策略。以高質(zhì)量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設(shè)與國際化經(jīng)營一體推進、同頻共振。針對目標市場經(jīng)濟、社會、文化差異，把握不同市場的品牌定位，因地制宜制定品牌國際化發(fā)展策略和行動指引，將其納入企業(yè)品牌戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營規(guī)劃。

(二)增強品牌國際化運營能力。建立健全品牌國際化管理體系，明確集團總部、駐外機構(gòu)等各層級管理職責。堅持依法合規(guī)經(jīng)營，建立境外商標規(guī)范管理、品牌風險評估和品牌資產(chǎn)保護制度。立足優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)加快向國際產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游延伸發(fā)展，高水平開展并購重組，引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，增強品牌張力和全球競爭力。積極推進重大標志性工程和“小而美”民生項目，提升央企品牌認知認可。

(三)提升品牌國際認知認同。構(gòu)建融通中外的品牌文化價值體系，立足區(qū)域文化特征和受眾需求，探索“一國一策”差異化、精準化傳播模式。圍繞海外業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌布局，適應(yīng)國際傳播新趨勢，打造特色鮮明、用戶喜歡、影響廣泛的外文網(wǎng)站和海外媒體賬號矩陣，廣泛舉辦符合當?shù)貒椤⑸缜?、民情的品牌傳播活動，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。加強海外媒體溝通合作，借助大國外交及重大國際項目、活動等放大品牌聲量，提高品牌國際知名度和影響力。

(四)強化品牌跨文化融合。推動海外經(jīng)營機構(gòu)在海外經(jīng)營管理、重大項目實施中將ESG工作作為重要內(nèi)容，主動適應(yīng)所在國家、地區(qū)ESG規(guī)范要求，強化ESG治理、實踐和信息披露，持續(xù)提升國際市場競爭力。結(jié)合屬地宗教信仰、風土民情、消費習慣等，按需提供產(chǎn)品、服務(wù)，更好融入屬地生產(chǎn)生活。深化與國際知名高校、智庫、企業(yè)、非政府組織等交流合作，不斷擴大國際“朋友圈”，提升當?shù)刂攸c群體、關(guān)鍵圈層和周邊社群好感度，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象。

七、全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實根基

(一)加強組織推動。國務(wù)院國資委設(shè)立中央企業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導小組，統(tǒng)籌指導、組織推進中央企業(yè)品牌建設(shè)工作；小組辦公室設(shè)在社會責任局，負責具體組織動員、指導督促和成效評估。中央企業(yè)要將品牌工作作為“一把手”工程，主要負責同志切實履行第一責任人職責，健全品牌引領(lǐng)、部門協(xié)同、上下貫通、執(zhí)行有力的組織體系。鼓勵有條件的企業(yè)設(shè)立品牌建設(shè)專門機構(gòu)、專職部門，推進品牌建設(shè)專業(yè)化、體系化發(fā)展。

(二)加強品牌投入。國務(wù)院國資委加強資源統(tǒng)籌，建立中央企業(yè)品牌實驗室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業(yè)情況的高水平品牌專家隊伍。中央企業(yè)要加大品牌建設(shè)專項資金投入，探索建立品牌投入與企業(yè)經(jīng)營收入、利潤水平相關(guān)聯(lián)的投入機制。加強品牌人才隊伍建設(shè)，完善品牌人才引進、培養(yǎng)、考評、晉升機制。探索搭建品牌管控一體化的數(shù)智系統(tǒng)，動態(tài)反映品牌管理水平和品牌價值。鼓勵有條件的企業(yè)建立內(nèi)部品牌研究機構(gòu)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)新、理論成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用提供智力支撐。

(三)培育品牌標桿。國務(wù)院國資委分行業(yè)、分領(lǐng)域總結(jié)品牌創(chuàng)新發(fā)展模式，選樹不同類型優(yōu)秀品牌創(chuàng)建成果，梯次培育優(yōu)秀品牌。探索構(gòu)建中央企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)合體，鼓勵企業(yè)在品牌推廣、品牌保護、品牌走出去等方面創(chuàng)新合作，加強聚力協(xié)同、資源互通、共享共贏。深化品牌建設(shè)交流互鑒，適時組織開展專項調(diào)研、專題講座、專門培訓。中央企業(yè)要圍繞主責主業(yè)和戰(zhàn)略布局分批選樹各類優(yōu)秀品牌，發(fā)揮先行探路、引領(lǐng)帶動作用，形成工作合力。

(四)完善監(jiān)督考核。國務(wù)院國資委加強品牌價值考核引導和正向激勵，構(gòu)建中央企業(yè)品牌價值評價人工智能大模型，強化目標管理，實現(xiàn)品牌價值提升可衡量、可實現(xiàn)、有成果、有時限。將品牌價值納入中央企業(yè)負責人經(jīng)營業(yè)績考核。中央企業(yè)要建立長效品牌考核監(jiān)督機制，強化品牌建設(shè)責任意識，制定品牌工作評價體系，將品牌建設(shè)納入企業(yè)考核體系，推進品牌長效發(fā)展；強化激勵機制，對提升品牌價值取得突出成績的企業(yè)和人員予以適當激勵，增強全員參與品牌建設(shè)工作的事業(yè)心和榮譽感。