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當(dāng)消費(fèi)者送出“敏感肌的神”稱號(hào)那一刻，貝泰妮或許才迎來(lái)它真正的高光時(shí)刻。頭頂“敏感肌第一股”的光環(huán)闖入資本市場(chǎng)，貝泰妮用超50%的業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)證明自己。然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)環(huán)境變化，曾經(jīng)的敏感肌神話也需要新的故事來(lái)延續(xù)。當(dāng)主品牌薇諾娜增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)放緩，尋找新的增長(zhǎng)計(jì)劃成為貝泰妮必須考慮的問(wèn)題，而眾多品牌進(jìn)入的口服美容賽道也成為貝泰妮的選項(xiàng)之一。不過(guò)，在這之前貝泰妮需要從過(guò)去的輿論危機(jī)中走出來(lái)，更好地樹(shù)立品牌形象，獲得消費(fèi)者信任。

布局保健食品

9月19日，貝泰妮召開(kāi)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，審議《關(guān)于變更公司經(jīng)營(yíng)范圍并修訂〈公司章程〉的議案》，該議案已經(jīng)公司第二屆董事會(huì)第十五次會(huì)議審議通過(guò)。根據(jù)議案內(nèi)容，由于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要，貝泰妮需在經(jīng)營(yíng)范圍中增加“保健食品(預(yù)包裝)銷售”“食品銷售;食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”內(nèi)容。

貝泰妮此前便提過(guò)布局口服美容產(chǎn)品一事。貝泰妮曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)針對(duì)“公司是否已經(jīng)開(kāi)發(fā)出口服美容產(chǎn)品了”相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)：“相關(guān)產(chǎn)品處于研發(fā)和儲(chǔ)備階段，后續(xù)進(jìn)展請(qǐng)關(guān)注公司披露的定期報(bào)告、公司公眾號(hào)等官方渠道。在未來(lái)，公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新和研究投入，以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，美麗和健康一直是“相輔相成”的大消費(fèi)類目，也非常吻合中國(guó)傳統(tǒng)“內(nèi)服外養(yǎng)”的理念，從這個(gè)角度出發(fā)，貝泰妮推出“口服美容產(chǎn)品”，也是一種類目延展的選擇，更是挖掘業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新路徑。

單從近兩年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，貝泰妮確實(shí)需要新的增長(zhǎng)路徑。2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)18.45%、7.5%;相比較去年同期的15.52%、13.91%，增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。此外，2023年，貝泰妮營(yíng)收增長(zhǎng)10.14%，凈利潤(rùn)下滑28.02%，這個(gè)數(shù)據(jù)與2021年、2022年的高速發(fā)展形成較為強(qiáng)烈對(duì)比。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)52.57%、58.77%;2022年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)24.65%、21.83%。這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)使得業(yè)界傳出貝泰妮從高處跌落的聲音。

2021年前后，貝泰妮一度被稱為敏感肌領(lǐng)域的“神”，不只是高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，更多是消費(fèi)者對(duì)于旗下品牌薇諾娜的認(rèn)可。不過(guò)，近兩年，提供超八成營(yíng)收的主品牌薇諾娜增長(zhǎng)幅度也開(kāi)始出現(xiàn)放緩情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，薇諾娜收入為23.89億元，同比增長(zhǎng)5.6%;2023年薇諾娜收入增長(zhǎng)幅度為6.28%;2022年增長(zhǎng)幅度為24.6%;而在2021年，薇諾娜的增長(zhǎng)幅度超50%。

看中口服美容賽道的不只貝泰妮一家。資生堂中國(guó)日前宣布與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與健康研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)合建設(shè)“皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，重點(diǎn)聚焦口服美容領(lǐng)域，圍繞皮膚衰老機(jī)理、口服美容的功效成分篩選、功效驗(yàn)證和產(chǎn)品應(yīng)用等方面進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)，促進(jìn)資生堂在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。今年8月，華熙生物推出了旗下首個(gè)口服美容品牌美麗肌因，大力布局口服美容業(yè)務(wù)。

知名危機(jī)公關(guān)專家與品牌定位專家詹軍豪認(rèn)為，當(dāng)前口服美容賽道具有較大潛力。隨著消費(fèi)者對(duì)美容的關(guān)注度不斷提高，口服美容產(chǎn)品因其便利性和內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的理念受到青睞。資生堂、華熙生物等品牌布局該賽道，也說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)前景被看好。

“美容口服液賽道并非創(chuàng)新賽道，一直以來(lái)都有企業(yè)和品牌進(jìn)入此賽道，但傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，將其更多地歸入‘保健領(lǐng)域’，這在一定程度上削弱了其核心價(jià)值;另一方面，過(guò)往保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷‘負(fù)面影響’較大，恐怕會(huì)拉低其消費(fèi)‘信任’。”白云虎補(bǔ)充道。

曾陷輿論危機(jī)

想要在保健食品領(lǐng)域闖出名堂，消費(fèi)者的信任尤為重要。對(duì)于多次陷入輿論危機(jī)的貝泰妮來(lái)說(shuō)，或許需要在建立消費(fèi)者信任上投入更多精力。

今年8月份，打假博主王海發(fā)文稱，薇諾娜清痘修復(fù)精華液產(chǎn)品添加了約0.138%左右的添加劑苯氧乙醇，而成分表中并未列出苯氧乙醇。王海認(rèn)為，“非法添加”的防腐劑屬于未經(jīng)備案和未在成分表中標(biāo)注的隱瞞成分，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，呼吁消費(fèi)者停止使用。一時(shí)之間，輿論風(fēng)起，不少消費(fèi)者質(zhì)疑貝泰妮產(chǎn)品的安全性。

對(duì)此，貝泰妮方面回應(yīng)表示：“薇諾娜”含有的“苯氧乙醇”，實(shí)際上該成分是原材料帶有的微量成分，不屬于公司主動(dòng)添加。同時(shí)，貝泰妮方面也表示，公司“精華液”產(chǎn)品中微量苯氧乙醇遠(yuǎn)低于1%的最大允許濃度，具有安全性，消費(fèi)者可放心使用。

一波未平一波又起。9月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于36批次不符合規(guī)定化妝品的通告(2024年第33號(hào))，其中，在莆田市城廂區(qū)安梅優(yōu)選百貨店抽檢、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示為云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)、標(biāo)示批號(hào)為220402K2Y的薇諾娜清透防曬乳SPF48 PA+++成分比對(duì)項(xiàng)目不符合規(guī)定，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：未檢出產(chǎn)品標(biāo)簽及注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求標(biāo)示的防曬劑。

對(duì)此，貝泰妮發(fā)文回應(yīng)稱，經(jīng)公司內(nèi)部自查及監(jiān)管部門云南省藥品監(jiān)督管理局現(xiàn)場(chǎng)檢查，認(rèn)定公司未生產(chǎn)或者進(jìn)口過(guò)上述該批次抽檢不符合規(guī)定產(chǎn)品。這意味著檢出的問(wèn)題產(chǎn)品為假貨。貝泰妮方面也表示已啟動(dòng)了打假維權(quán)行動(dòng)，同時(shí)提醒消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

此外，根據(jù)公開(kāi)資料，今年3月，貝泰妮旗下貝芙汀旗艦店在網(wǎng)店平臺(tái)銷售化妝品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，銷售標(biāo)題為“【紅包痘】貝芙汀2號(hào)祛痘CP精華凝乳水楊酸果酸癟痘修復(fù)祛紅”的國(guó)產(chǎn)普通化妝品，其廣告宣傳頁(yè)面商品標(biāo)題一欄使用了“修復(fù)”功能的宣傳用語(yǔ)。國(guó)產(chǎn)普通化妝品不能在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。貝泰妮違反了《廣告法》第十七條規(guī)定，被罰款0.5萬(wàn)元。4月，貝泰妮集團(tuán)旗下的科凝美(上海)生物科技有限公司在其開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店“泊緹詩(shī)官方旗艦店”上，對(duì)“泊緹詩(shī)維生素CE多效煥能精華液”的產(chǎn)品宣傳為有“抗氧修護(hù)”“提升高倍抗氧力”“專研配方抗氧更高階”“黃金組合科學(xué)抗氧緊致修護(hù)”“2大核心技術(shù)實(shí)力抗氧”等功效。上述化妝品為特殊化妝品，但未進(jìn)行特殊化妝品注冊(cè)。因“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或者進(jìn)口未經(jīng)注冊(cè)的特殊化妝品”，被上海市青浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門處以1萬(wàn)元的罰款。

就布局保健食品業(yè)務(wù)及多次陷入負(fù)面輿論事件，北京商報(bào)記者對(duì)貝泰妮進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在白云虎看來(lái)，接二連三的“負(fù)面事件”，會(huì)對(duì)品牌造成一定的影響。貝泰妮的“負(fù)面消息”，必然會(huì)對(duì)其一直強(qiáng)調(diào)的“功能性化妝品”定位造成影響。 如今的國(guó)貨品牌，總體的發(fā)展趨勢(shì)非常好，但必須建立在“買得放心，用得安心”的最根本點(diǎn)上。( 張君花)