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保觀 | 聚焦保險創(chuàng)新

據(jù)香港聯(lián)交所網(wǎng)站6月13日披露，健康之路股份有限公司（簡稱“健康之路”）向港交所主板遞交上市申請，建銀國際為獨家保薦人。

(資料圖片僅供參考)

資料顯示，截至2022年12月31日，健康之路平臺上的注冊個人用戶數(shù)目達到1.712億名，注冊醫(yī)生達83.32萬名，連接醫(yī)院11524家。不夸張的說，健康之路經(jīng)營著中國最大的數(shù)字健康醫(yī)療服務平臺之一。

據(jù)了解，IPO前，健康之路一共完成了4輪融資，投資方包括百度（香港）、上海界佳、上饒國資、美尊仁和，融資總額分別為6000萬美元、3375萬元、8000萬元、989.13萬元。

健康之路融資情況表，保觀制圖

其中，百度（香港）為一家于2007年11月27日在香港注冊成立的私營股份有限公司。其由百度公司間接全資擁有。這意味著健康之路的投資方既有明星互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有地方國資大股東，不可謂不豪華。

2001年開始為個人用戶提供數(shù)字健康醫(yī)療服務，2015年開始為企業(yè)及機構(gòu)提供企業(yè)解決方案及數(shù)字營銷解決方案，二十年的時間里，健康之路逐漸成長為了全國最大的數(shù)字健康醫(yī)療服務平臺，這家公司有何獨到之處？今天我們來解讀。

1

年復合增長率近75%：

企業(yè)解決方案、數(shù)字健康醫(yī)療服務雙雙爆發(fā)

招股書顯示，健康之路的營業(yè)收入從人民幣1.87億元、4.31億元增長至2022年的5.69億元，復合年增長率高達74.6%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(非國際財務報告準則計量)連續(xù)3年實現(xiàn)正向盈利，三年盈利總額為人民幣6,495.9萬元。

具體來看業(yè)務，健康之路的業(yè)務分為三大板塊：數(shù)字健康醫(yī)療服務、企業(yè)解決方案、數(shù)字化營銷。

健康之路業(yè)務業(yè)務模塊，來源：招股說明書

具體來看，數(shù)字健康醫(yī)療服務，主要是為個人及企業(yè)客戶提供包括但不限于預約就診、醫(yī)療代理、陪診服務、體檢安排、醫(yī)療咨詢、手術(shù)預約安排等服務。此外還包括向注冊用戶提供營養(yǎng)補充品、透皮貼劑等健康產(chǎn)品，以及通過自有藥房向客戶銷售藥品及醫(yī)療設備。

企業(yè)解決方案分為兩大類別，一方面為相關企業(yè)提供定制內(nèi)容，包括科普內(nèi)容、精準內(nèi)容、真實世界研究支持等服務。另一方面向醫(yī)藥及醫(yī)療健康機構(gòu)提供數(shù)字化信息解決方案，通過收集和分析臨床數(shù)據(jù)支持藥企的藥品研發(fā)或營銷顧問服務的營運需求。

數(shù)字化營銷主要是公司為大健康領域相關上下游企業(yè)提供營銷服務，以及幫助其在健康之路APP和第三方媒體渠道進行產(chǎn)品推廣和服務。

從營收占比情況來看，企業(yè)解決方案是健康之路的收入主力軍，2020-2022年總營收占比分別為40.2%、54.5%、51.6%，特別是其中的定制內(nèi)容解決方案，從2021年開始起成為健康之路的細分營收冠軍板塊?？偁I收占比第二的為數(shù)字健康醫(yī)療服務，2020-2022年總營收占比分別為34.7%、29.7%、32.2%。收入占比最小的為數(shù)字化營銷板塊，占比分別為23.1%、15.3%、16%。

健康之路營收細分表，保觀制圖

很明顯，健康之路的超高的營收復合增長主要來自于企業(yè)解決方案和數(shù)字健康醫(yī)療服務，其中企業(yè)解決方案營收復合增長接近100%，數(shù)字健康醫(yī)療服務年復合增長率達到47.6%。

利潤方面，2020-2022健康之路相應的凈利潤分別為人民幣-0.65億、-1.55億和-2.56億元，由于目前公司在賬面上呈現(xiàn)的虧損主要是按照國際會計準則將過往員工股權(quán)激勵費用、優(yōu)先權(quán)利的賬面價值變動、上市費用計入成本，這些費用與業(yè)務營運無直接關系，也不是經(jīng)營業(yè)績的指標。當中員工股權(quán)激勵費用為一次性費用，和優(yōu)先權(quán)利的賬面值都屬于非現(xiàn)金性質(zhì)，而上市開支也是一次性的。經(jīng)調(diào)整的盈利狀況(按非國際財務報告準則計量)才真正反映其綜合經(jīng)營業(yè)績。經(jīng)過調(diào)整以上開支后，健康之路已連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，三年盈利總額為人民幣6,495.9萬元。

健康之路2020-2022收支情況表，保觀制圖

2

教科書式的平臺整合：把利益相關者連緊

在招股書中，健康之路主要將其高增長歸功于以下幾點：

1. 領先且快速增長的健康醫(yī)療服務賦能平臺

2. 連緊關鍵行業(yè)利益相關者的產(chǎn)生長期價值的平臺

3. 以高效富有成本效益的方式獲取用戶的互聯(lián)網(wǎng)流量入口環(huán)境。

4. 開發(fā)服務及解決方案以滿足多元化健康及醫(yī)療需求的強大實力。

要了解這部分內(nèi)容就需要詳細拆解健康之路的業(yè)務內(nèi)容?？偟脕砜矗?strong>目前健康之路通過構(gòu)建多個平臺，已經(jīng)將行業(yè)的各個環(huán)節(jié)成功的串聯(lián)了起來，其中包括個人用戶、企業(yè)及機構(gòu)（醫(yī)藥公司、醫(yī)院、保險公司及地方衛(wèi)生部門）、醫(yī)生。

健康之路賦能平臺，來源：招股說明書

對于個人用戶，健康之路主要提供數(shù)字健康醫(yī)療服務，以便其更輕松的進行健康管理以及診療活動。

對于企業(yè)及機構(gòu)，健康之路主要為其提供企業(yè)解決方案和數(shù)字營銷解決方案，以提高其經(jīng)營效率。在企業(yè)解決方案中，健康之路采取與外部醫(yī)生及醫(yī)藥專家合作以文字或多媒體形式主要向百度提供科普內(nèi)容解決方案。數(shù)字化信息解決方案中，健康之路主要為醫(yī)藥及醫(yī)療健康企業(yè)及醫(yī)療機構(gòu)提供技術(shù)解決方案，以滿足其對技術(shù)基礎設施及營銷咨詢服務的營運需求。這兩塊也成為了健康之路的重要營收來源。

而外部醫(yī)生則在前兩項業(yè)務中扮演了重要的角色。

正如健康之路在談及高增長原因時闡述的，他們已經(jīng)成功將關鍵行業(yè)利益相關者整合在自己的健康醫(yī)療服務平臺上，任何一方都能夠從中獲益。

其次，最引起我們注意的是健康之路龐大的用戶量，根據(jù)招股書介紹，健康之路平臺上的注冊個人用戶數(shù)目達到1.712億名，注冊醫(yī)生達83.32萬名，連接醫(yī)院11524家，其中包括三甲醫(yī)院1464家。

而在診療環(huán)節(jié)，健康之路平臺已經(jīng)完成了590萬次醫(yī)療咨詢、810萬次線上預約。

健康之路用戶數(shù)據(jù)情況，來源：招股說明書

不得不說，健康之路能夠有這樣的用戶量非常不易，幾乎與阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺體量相當，當然了，這背后也離不開其重要股東百度在流量端的扶持。

各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺細分數(shù)據(jù)

除去我們在前面提到的健康之路成功將產(chǎn)業(yè)鏈中關鍵的幾個角色成功整合在平臺上，健康之路在流量端的策略同樣值得引起重視。先來看健康之路與百度的合作，百度作為健康之路的重要股東，同時也是健康之路的重要客戶。其合作的方式主要是健康之路為百度提供醫(yī)學科普內(nèi)容，并展示在其搜索結(jié)果頁面上，展示的平臺包括baidu.com、百度手機應用程序以及百度生態(tài)系統(tǒng)中的其他應用程序。

健康之路向百度提供的醫(yī)學科普內(nèi)容，來源：招股說明書

而在這個過程中，健康之路也能夠獲取到來到百度平臺的流量。百度作為國內(nèi)目前最大的搜索引擎，流量不容小覷。

其次，健康之路還會為許多醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥、健康內(nèi)容的定制和推廣。患者和有需要的認識就可以通過健康之路手機應用程序的在線疾病治療中心和微信公眾號獲取此類醫(yī)療內(nèi)容。而健康之路也不會通過這些醫(yī)療內(nèi)容向目標受眾直接宣傳或者推廣藥物，主要旨在教育目標受眾有關若干疾病或醫(yī)療狀況，引導有需要的人群尋找醫(yī)療解決方案及治療方案。

健康之路手機應用展示的內(nèi)容，來源：招股說明書

值得一提的是，健康之路公眾號的頭條閱讀量都在“5萬+”，這在同類競品公眾號中排名前列，其公眾號的內(nèi)容以醫(yī)療健康知識科普為主，文風較為生動有趣。

不難發(fā)現(xiàn)，健康之路在為百度平臺以及各大醫(yī)藥、健康公司進行內(nèi)容定制的同時，還實現(xiàn)了流量的遷移，這也解釋了健康之路用戶量龐大的原因，同時相對低價的流量成本也為其實現(xiàn)盈利提供了堅實的基礎。

3

合作超200家保險機構(gòu)，健康服務成重要抓手

顯然，即使同樣作為數(shù)字健康醫(yī)療服務平臺，健康之路與阿里健康、京東健康的發(fā)展模式有著非常大的差異。前者以內(nèi)容的定制推廣、引導用戶進行診療提供健康服務為主要收入，而阿里健康、京東健康這些平臺還是以醫(yī)療電商為主營業(yè)務。

其中阿里健康2022年營收267.63億元，內(nèi)有88%為醫(yī)藥自營收入，京東健康2002年營收為467.36億元，其中醫(yī)藥自營業(yè)務為403.66億元，賣藥是收入的主力軍。

所以準確的說，健康之路與阿里健康、京東健康這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭扶持的醫(yī)療健康平臺并不屬于同一個賽道，這也一定程度上避免了其自身生存空間被巨頭公司壓縮，而健康之路的營收在近兩年出現(xiàn)了大幅度的提升。

同時，在招股書上看到，目前健康之路已經(jīng)與大量保險公司、保險經(jīng)紀公司展開了合作。其合作的主要方式為健康之路為其開發(fā)定價低于人民幣2元的若干健康會員計劃——實惠計劃。實惠計劃作為健康會員計劃，可以幫助保險公司、保險經(jīng)紀公司提升自身的產(chǎn)品競爭力，能夠為客戶進提供泛健康醫(yī)療服務，包括但不限于預約安排服務、醫(yī)療代理服務、陪診服務、體檢、醫(yī)療咨詢及手術(shù)預約安排。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年購買健康之路健康會員計劃的保險公司及保險經(jīng)紀代理公司數(shù)量分別為86家、135家及235家，產(chǎn)生相關收入2570萬、1890萬、3750萬。

但作為一個能夠串聯(lián)起用戶-醫(yī)生-醫(yī)藥機構(gòu)-保險公司的強內(nèi)容醫(yī)療健康平臺，健康之路與保險公司的合作其實具備很強的想象力。如在產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)，支付端的突破，乃至于一些銷售層面導流，都是健康之路未來可以參考的發(fā)展方向。

4

高增長背后的挑戰(zhàn)

業(yè)務模式競爭激烈，缺乏核心能力

盡管健康之路在過去兩年創(chuàng)下了近75%的年復合增長率，但在高增速的背后，我們依舊能夠看到不少隱憂。

一是內(nèi)容相關業(yè)務相關收入占比較大，數(shù)據(jù)上看，內(nèi)容相關業(yè)務在過去兩年占總收入42.7%、32.2%，但實際上，在內(nèi)容業(yè)務上，健康之路并不具備核心能力，很多內(nèi)容是和醫(yī)生等外部內(nèi)容供給方合作，這就意味著這種模式是可以被模仿的，這會對其未來營收產(chǎn)生較大的不確定性。

二是目前健康之路的業(yè)務模式本質(zhì)上是一種中介業(yè)務，主要通過為醫(yī)療機構(gòu)做內(nèi)容推廣以及相關業(yè)務的導流，但隨著幾大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺逐漸開始對這一塊業(yè)務提高重視程度，健康之路的生存空間有被壓縮的危險。

三是業(yè)務模式不具備特別大的想象力，不論是前期融資還是后期上市，投資人最關注的還是業(yè)務想象力，我們認為這種平臺未來發(fā)展的重點方向包括醫(yī)藥銷售及技術(shù)服務，但健康之路目前的醫(yī)藥供應鏈、物流等核心能力還沒建立起來，很多技術(shù)開發(fā)工作也是外包的，未來想要構(gòu)建起完成的供應鏈條難度很大，這也一定程度上會壓制健康之路的估值。

未來，我們也將持續(xù)關注健康之路的上市及發(fā)展情況。