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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

(資料圖片)

2018年7月，百度AI開發(fā)者大會(huì)“Baidu Create 2018”在北京國(guó)家會(huì)議中心召開。

在大會(huì)智能駕駛論壇上，蘇寧物流與百度自動(dòng)駕駛事業(yè)部聯(lián)合宣布，將加速落地物流自動(dòng)駕駛技術(shù)，在2020年實(shí)現(xiàn)末端配送的自動(dòng)駕駛技術(shù)普及和無人配送車的規(guī)?；慨a(chǎn)。

站在2023年的當(dāng)下，打開上帝視角，去看2018年對(duì)2020年的展望，不啻于在看一場(chǎng)滑稽舞臺(tái)劇。即使到2023年的當(dāng)下，無人車規(guī)?；涞?，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)依舊是個(gè)夢(mèng)：2022年，亞馬遜的無人配送車項(xiàng)目Scout突然宣布關(guān)停。同期，全球快遞巨頭聯(lián)邦快遞也關(guān)停了無人配送車項(xiàng)目。2023年，阿里達(dá)摩院自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人陳俊波被證實(shí)離職，達(dá)摩院自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入菜鳥集團(tuán).......

一切的一切，那么富有喜劇的張力結(jié)構(gòu)。

盡管都曾“年少輕狂”過，辜負(fù)過彼此的“誓言”，但這并不影響，百度與蘇寧的再次牽手：不久前，蘇寧易購(gòu)宣布與百度電商以618為契機(jī)達(dá)成合作。蘇寧易購(gòu)全品類上百萬(wàn)款商品將接入百度優(yōu)選合作內(nèi)容涉及搜索、直播、視頻、商城等，后續(xù)雙方或?qū)⒐餐剿髦悄茈娚填I(lǐng)域。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。熟悉的配方，熟悉的味道，不同的是：當(dāng)年的評(píng)論多是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。如今再看，百度優(yōu)選和蘇寧的當(dāng)下更像是“復(fù)仇者聯(lián)盟”，抱團(tuán)取暖更為允妥。

百度搜索流量能否轉(zhuǎn)化為電商銷量？

百度電商又雙叒叕卷土重來，電商業(yè)界大都已經(jīng)習(xí)以為常。這些年來，百度對(duì)電商一直非常熱衷，官宣不斷，比如百度曾看重的電商業(yè)務(wù)“度小店”，還有類似阿里1688模式的電商業(yè)務(wù)“愛采購(gòu)”，也曾借助百家號(hào)做內(nèi)容種草電商，可惜都沒激起太大聲量。

值得稱贊的一點(diǎn)是，百度每次進(jìn)攻電商都?xì)鈩?shì)十足，盡管屢戰(zhàn)屢敗，仍然屢敗屢戰(zhàn)。但很可惜，百度似乎缺乏做電商的實(shí)力與孤注一擲的勇氣，常立志，卻難做到立長(zhǎng)志。不然，百度電商也不會(huì)隔幾年就拿出來講一講，沒什么聲音就放一放，不斷循環(huán)。

在向善財(cái)經(jīng)看來，想要在原有的電商格局中突圍，必須具備至少一項(xiàng)原有電商玩家所不具備的強(qiáng)項(xiàng)才行。

在淘寶天貓之后，京東崛起靠的是強(qiáng)供應(yīng)鏈體系，通過持續(xù)完善倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力,構(gòu)建安全、可靠、高效的物流供應(yīng)鏈體系；拼多多靠的是強(qiáng)人群基數(shù)，從微信起步，迅速俘獲大量下沉市場(chǎng)用戶，成為自身基本盤；抖音、快手發(fā)展電商靠的則是強(qiáng)流量入口，娛樂短視頻已經(jīng)搶占了絕大部分的用戶注意力，擁有很強(qiáng)的流量基礎(chǔ)，也更容易為電商業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，百度的優(yōu)勢(shì)也在于流量，但難點(diǎn)在于，其搜索流量轉(zhuǎn)化為電商銷量的效率沒那么高。

首先，搜索已經(jīng)孤島化，而搜索孤島化的本質(zhì)是搜索的專業(yè)化發(fā)展。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商大多以網(wǎng)站形式存在，用戶還需要通過百度搜索網(wǎng)頁(yè)，然后進(jìn)入到電商平臺(tái)，滿足購(gòu)物需求。如今，各大電商APP早已深入人心，搜索已經(jīng)內(nèi)化在各大電商APP之中。

百度搜索用戶主要以獲取信息為主，對(duì)百度搜索的認(rèn)知仍停留在遠(yuǎn)古時(shí)期的的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶端對(duì)于搜索購(gòu)物的感知并不強(qiáng)。真要購(gòu)物的話，在電商平臺(tái)搜索可以更為精準(zhǔn)的滿足需求。

百度副總裁平曉黎也曾在采訪中表示，百度 APP 做搜索起家，搜索做了 20 來年，百度 APP 也都 10 多年了，這個(gè)過程中百度一直在做信息。

換言之，信息之外，百度的涉獵或許還不夠。

此外，用戶認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣很難被改變。近年來，百度主打的是知識(shí)與信息，雖然這幾年大力推廣服務(wù)化，小程序、百家號(hào)、托管頁(yè)等仍為服務(wù)化做地基。但是包括不少媒體從業(yè)者在內(nèi)，即便給百度寫過推廣文，很了解百度的各項(xiàng)新服務(wù)措施，可是自己的一些服務(wù)，還是會(huì)找專業(yè)的平臺(tái)。

為什么微信支付能奇襲支付寶，本質(zhì)在于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，第一大超級(jí)應(yīng)用做輕服務(wù)，小程序是可以鏈接起來的，這也是抖音這幾年能成功殺入電商，現(xiàn)在還想跟美團(tuán)掰手腕的底層邏輯。視頻搜索更不用說，視頻本身更有利于展示商品，可以幫助用戶獲取商品的多維度信息，更容易讓用戶形成粘性和依賴。

其次，百度從信息到貨的路徑效率，遠(yuǎn)不如從人到貨的邏輯更為成立，更為順暢。

這幾年的電商格局，真正入流的就是以抖、快為首的直播帶貨。直播帶貨的本質(zhì)邏輯是，從人找人到貨找人。人與直播建立起來信任感之后，直播帶貨水到渠成，直播帶貨的本質(zhì)是信任電商。

百度的核心是信息，期望通過信息去找貨。雖然搜索是用戶的真實(shí)需求的反饋，但這種需求，更適合短鏈路的廣告模式，想要實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的帶貨，效果要差很多。

百度其實(shí)也意識(shí)到了這個(gè)問題，并期望從多維度解決這個(gè)問題。比如李彥宏和樊登都愛讀書、愛知識(shí)，于是雙方選擇開展直播，想要以信息與知識(shí)為核心的直播跑出一條路。此外，百度也曾花費(fèi)重金收購(gòu)YY，期望通過YY的直播生態(tài)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?？上н@些動(dòng)作的效果都不太明顯，而自家的好看視頻亦處于方興未艾之機(jī)。

曾樊登讀書會(huì)傳遞知識(shí)，百度又是中國(guó)最大的信息和知識(shí)平臺(tái)，兩者有著共同的價(jià)值主張。

一是百度在C端用戶的信任感相對(duì)較低。此前曾有不少用戶在百度搜索推廣結(jié)果中因假冒、釣魚欺詐等網(wǎng)站受到損失，想要讓用戶實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化更為艱難。二是信息到貨之間的價(jià)值傳遞效率不高，不像主播到帶貨效率更高。

從超級(jí)APP角度看，抖、快是人和人之間的商業(yè)關(guān)系，通過一對(duì)多的社交模式與用戶產(chǎn)生情感鏈接，是娛樂、放松的Kill Time。因此，其社交互動(dòng)越充足，情感鏈接越深，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，越容易實(shí)現(xiàn)電商價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

而百度實(shí)際上還是個(gè)工具類搜索產(chǎn)品，是信息和人之間的交互關(guān)系。搜索存在一個(gè)尷尬問題，必須讓用戶獲得足夠優(yōu)質(zhì)的搜索體驗(yàn)，就必須不斷提高搜索效率，而搜索效率越高用戶停留的時(shí)間越短，體驗(yàn)上去，用戶時(shí)長(zhǎng)上不去，信息帶貨轉(zhuǎn)化也就更難。

平曉黎曾在采訪認(rèn)為，天然就有一波用戶在百度有購(gòu)物訴求，我們幫他閉環(huán)好，他的粘性就會(huì)更高。

實(shí)際上，沒有情感關(guān)聯(lián)的背后，本質(zhì)上百度缺乏的是強(qiáng)黏性的賬號(hào)體系。可以看到，微信、淘寶、抖音等應(yīng)用，用戶對(duì)其賬號(hào)體系的依賴性非常強(qiáng)，賬號(hào)體系的強(qiáng)弱意味著管理度是否緊密。百度是搜索信息，追求搜索效率，天然弱粘性。搜索信息，不需要賬號(hào)，搜完即走，這是一個(gè)很大的缺點(diǎn)。

AI思維的“器”裝不下零售哲學(xué)的“道”

此次進(jìn)攻電商，百度給出的殺手锏是AI。

在今年5月的2023萬(wàn)象·百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度推出了新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，新電商業(yè)務(wù)加入了AI元素，百度稱已邁入智能電商賽道。此次百度與蘇寧合作，也稱將共同探索智能電商領(lǐng)域。

在百度2023萬(wàn)象大會(huì)，平曉黎表示，“以AI為依托，集合用戶、媒體、商品、服務(wù)等多元素重新組合的智能電商時(shí)代到來?！?/p>

實(shí)際上，百度利用AI對(duì)電商的改造并不稀奇。從應(yīng)用來看，平曉黎在采訪中指出，AI 對(duì)整個(gè)電商行業(yè)供給端生產(chǎn)效能會(huì)有顛覆性的改造與提升，但今天講的比較多的 AI 在電商上的應(yīng)用是數(shù)字人直播，包括智能營(yíng)銷和智能客服。

不可否認(rèn)，百度一直以來都非常重視AI等技術(shù)能力，并且在這方面投入很多。但百度拿AI來做電商，更像是拿著錘子找釘子。坦白來講，AI 算不上什么“萬(wàn)能法寶”，并不適合往所有的業(yè)務(wù)模型里面都去套。

電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是效率，是價(jià)格力，是供需關(guān)系。AI確實(shí)可以提升效率，提升匹配度。但AI對(duì)于百度的電商業(yè)務(wù)來說，AI做不到雪中送炭，更多的是錦上添花，成為不了百度殺入電商市場(chǎng)的籌碼。

一是因?yàn)榘俣鹊腁I技術(shù)并沒有形成足夠的差異化優(yōu)勢(shì)，你有的其他電商平臺(tái)都有，二是因?yàn)锳I技術(shù)取代不了零售的本質(zhì)，只能是催化劑，加速零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

我們已經(jīng)看到了AI顛覆搜索的可能，搜索已經(jīng)不再局限于小小的搜索框之中，未來智能語(yǔ)音、生成式對(duì)話都有可能搶奪傳統(tǒng)搜索的市場(chǎng)份額，但我們還看不到AI顛覆電商的跡象。

百度其實(shí)也明白自身在電商零售領(lǐng)域存在明顯的短板，于是拉來了蘇寧入伙。

零售更倚重于供應(yīng)鏈，對(duì)于百度移動(dòng)生態(tài)來說，C端扮演的是用戶的角色，百度只需要做好信息閉環(huán)就可以了。但對(duì)于百度優(yōu)選來說，C端扮演的是消費(fèi)者的角色，百度需要在做好信息閉環(huán)的基礎(chǔ)上，還要做好商品閉環(huán)，這是百度所不擅長(zhǎng)的。而蘇寧在商品供應(yīng)鏈上具備一定優(yōu)勢(shì)，這也是百度拉蘇寧入伙的原因。

但需要注意的是，蘇寧這一優(yōu)勢(shì)也只是相對(duì)百度優(yōu)選而言，如果對(duì)比淘寶天貓以及京東等老牌電商來說，蘇寧的優(yōu)勢(shì)并不具備太強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性。

就蘇寧近幾年的發(fā)展情況來看，隨時(shí)間推移逐漸已經(jīng)成為了一個(gè)市場(chǎng)份額不占優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。據(jù)天眼查APP顯示，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司近幾年的營(yíng)收一降再降。蘇寧易購(gòu)股票也被實(shí)施“其他風(fēng)險(xiǎn)警示”，公司股票帶上了“ST”的帽子。這背后，蘇寧的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越弱，目前似乎只剩下了一個(gè)供應(yīng)鏈框架還在勉強(qiáng)支撐。

對(duì)于商家來說，電商平臺(tái)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駨?qiáng)大，體現(xiàn)在出貨情況下，出貨越多，商家越依賴于電商平臺(tái)，并且更愿意為消費(fèi)者讓價(jià)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到稀缺性的好價(jià)格。

蘇寧這幾年落寞，電商平臺(tái)銷量一般，商家很難給到這么一個(gè)低價(jià)、獨(dú)家的價(jià)格，有供應(yīng)鏈體系但是并不強(qiáng)。在一些品類上，甚至不如李佳琦類的頭部主播，畢竟人家實(shí)實(shí)在在的銷量、產(chǎn)品曝光度在哪放著，所以有供應(yīng)鏈體系跟供應(yīng)鏈體系強(qiáng)大，是兩碼事。

百度看似有流量，蘇寧看似供應(yīng)鏈很強(qiáng)，兩個(gè)玩家的聯(lián)合卻更像是“弱弱聯(lián)合”，如果把正常電商能力看作1的話，百度的流量能力相當(dāng)于0.6，而蘇寧的供應(yīng)鏈能力也差不多0.6，0.6*0.6的結(jié)果是0.36。

在向善財(cái)經(jīng)看來，百度盡管可以通過蘇寧彌補(bǔ)一定的短板。但在電商領(lǐng)域，除了不能有太過明顯的短板之外，更需要有足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板才能切進(jìn)去。而電商是一個(gè)比較重的商業(yè)模式，長(zhǎng)板的打造也必須親自下場(chǎng)去做臟活累活才行，這對(duì)于百度優(yōu)選而言挑戰(zhàn)比較大。

做電商沒有捷徑，在阿里發(fā)展的關(guān)鍵期，是中供鐵軍為阿里簽下了一位位客戶；京東發(fā)展早期，劉強(qiáng)東力排眾議，堅(jiān)持打造京東物流，才有了今天的供應(yīng)鏈實(shí)力；拼多多稱自己為“腿上沾滿泥巴的電商平臺(tái)”，農(nóng)業(yè)不僅僅是拼多多的“核心品類”，也正成為其電商壁壘。

而百度已經(jīng)習(xí)慣了流量販子的思維方式，百度做電商真正的不足之處在于，只想搭建舞臺(tái)，讓別人唱戲。就像此次和蘇寧合作，臟活累活相當(dāng)于交給了蘇寧。

對(duì)于百度來說，在多次嘗試電商沒有起色之后，如今的目的或許只要能夠?qū)⒆陨睚嫶蟮乃阉髁髁孔儸F(xiàn)就行。但《孫子兵法》有云：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必?cái)?。”如果百度真的?duì)電商的目標(biāo)定位很低的話，成功的概率估計(jì)只會(huì)更低。

寫在最后：

當(dāng)百度不愿意深耕電商時(shí)，帶來的問題也非常明顯。

從當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)格局來看，價(jià)格已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)普遍重視的因素。拼多多百億補(bǔ)貼，為消費(fèi)者帶來實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，京東劉強(qiáng)東回歸，表示“低價(jià)”是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器，重申“低價(jià)”的重要性。淘寶預(yù)計(jì)今年618將是史上消費(fèi)者福利最大的618。

在電商行業(yè)走向極端內(nèi)卷的情況，百度仍然以很佛系的態(tài)度對(duì)待，似乎已經(jīng)預(yù)示了結(jié)局。

當(dāng)然，能夠投入多少也和各自的“家底”有關(guān)。今年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，阿里2023財(cái)年的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物為1930.86億，京東202財(cái)年Q1的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物為743.73億，拼多多2023年Q1的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物為197.71億。

百度2023年Q1的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物為236.38億，僅高于拼多多，而且不可能主要投入于電商，這意味著百度對(duì)商家的支持力度大概率弱于其他電商平臺(tái)。

向善財(cái)經(jīng)曾問及一位商家朋友是否會(huì)選擇入駐百度優(yōu)選。令人吃驚的是，這位商家朋友根本不知道百度新推出的百度優(yōu)選，可見百度對(duì)百度優(yōu)選的宣傳推廣力度仍然不足。當(dāng)這位商家朋友想要深入了解百度優(yōu)選，考察一番時(shí)，結(jié)果連百度優(yōu)選的招商電話都沒有找到。

這位商家朋友指出，百度優(yōu)選更像是“無貨源電商”的經(jīng)營(yíng)模式，雖然有了電商的外殼，但還需要很多蘇寧這樣的電商專業(yè)選手去填充。

百度或許仍然處于比較糾結(jié)的心理狀態(tài)，各主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在大舉攻入電商，自己也不得不跟進(jìn)。但做又舍不得投入太多，歷史經(jīng)驗(yàn)來看，成功希望渺茫，大多打了水漂，由于投入規(guī)模小，做不起來又非常不甘心。因此百度才會(huì)在做與不做之間反復(fù)橫跳。

百度雖然有流量，但流量的電商屬性不強(qiáng)；雖然有技術(shù)，但技術(shù)差異化能力不足；雖然靠蘇寧彌補(bǔ)了一定的供應(yīng)鏈短板，但供應(yīng)鏈能力相對(duì)老牌電商還是較弱。再加上對(duì)商家缺乏足夠支持政策，對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠力度也不足，可能難以形成電商正向發(fā)展循環(huán)。

作為百度的年更項(xiàng)目，接下來我們或許可以提前預(yù)測(cè)下，2024年的百度電商又將出現(xiàn)怎樣的新動(dòng)作？