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文丨彭蘇平

編輯丨李勤

不降價(jià)、不裁員、不減配……不管市場(chǎng)環(huán)境何等低迷、汽車同業(yè)如何激戰(zhàn)，蔚來(lái)這家公司似乎都能在 " 長(zhǎng)期主義 " 的盔甲中，" 堅(jiān)持做自己 "。

(資料圖)

但市場(chǎng)洪流兇猛，特斯拉和比亞迪這樣的頭部玩家尚且捉對(duì)廝殺，蔚來(lái)一意獨(dú)行的代價(jià)可想而知。以最顯性的銷量為例，上半年即將結(jié)束，蔚來(lái)賣車不到 6 萬(wàn)輛，距離全年超 20 萬(wàn)輛的目標(biāo)，不到三分之一，再不及時(shí)應(yīng)變，全年目標(biāo)遙不可期。

汽車行業(yè)視規(guī)模為生命線，向市場(chǎng)、資金、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)卷動(dòng)馬太效應(yīng)。" 去年供應(yīng)商已經(jīng)跟著新造車吃了大虧，今年還這樣，以后還怎么玩？" 這是多家供應(yīng)商人士向 36 氪發(fā)出的怨懟。

而蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)也岌岌可危。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不多的亮色——現(xiàn)金儲(chǔ)備以單季超 70 億元的速度飛快流失，蔚來(lái) CEO 李斌也不得不含蓄表示 " 開(kāi)始暫停一些大型的投入項(xiàng)目 "。

連續(xù)幾個(gè)月銷量下滑、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)掛彩之后，蔚來(lái)終于下了一劑猛藥。

6 月 12 日一早，這家以服務(wù)著稱的造車新勢(shì)力宣布，將換電權(quán)益從整車價(jià)格中解綁：原先贈(zèng)予用戶的每月 4 次 /6 次換電，不再是基礎(chǔ)用車權(quán)益，蔚來(lái)全系車型也就此降價(jià) 3 萬(wàn)元。

蔚來(lái)總算開(kāi)始松綁換電權(quán)益，也同時(shí)松綁了自己。

據(jù) 36 氪了解，一周之前，李斌曾組織一場(chǎng)研討會(huì)，參會(huì)人員包括蔚來(lái) VP 級(jí)高管及部分城市公司總經(jīng)理，他聽(tīng)取了一些來(lái)自一線的建議，并定下了調(diào)整的基調(diào)。

在蔚來(lái)內(nèi)部，關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)、權(quán)益組合的變動(dòng)醞釀多時(shí)，從這次決策的周期來(lái)看，改變相當(dāng)迅捷。有蔚來(lái)內(nèi)部人士感慨：" 這次斌哥下了很大的決心。"

將換電權(quán)益從整車價(jià)格中剝離，蔚來(lái)的定價(jià)策略更為靈活，而換電作為蔚來(lái)哺育的一項(xiàng)特殊補(bǔ)能體系，也將在真正的市場(chǎng)化運(yùn)作下，迎來(lái)更合理的資源配置。

以用戶企業(yè)自居的蔚來(lái)，在商業(yè)策略上曾被用戶利益桎梏，在殘酷的市場(chǎng)殺伐下，如今終于卸下了 " 偶像包袱 "，全情投入戰(zhàn)役。

退無(wú)可退的破釜沉舟

電動(dòng)車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，頭部玩家都在摸索各自細(xì)分市場(chǎng)的極致性價(jià)比，以構(gòu)筑堅(jiān)固的訂單 " 護(hù)城河 "，而蔚來(lái)則沉迷在過(guò)去的定價(jià)體系中，動(dòng)作微乎其微。

內(nèi)部早有不同的聲音出現(xiàn)。據(jù)了解，全新 ES6 上市時(shí)，就有內(nèi)部建議要出更激進(jìn)的價(jià)格。而李斌也在 12 日下午的用戶溝通會(huì)中介紹，年初就有中層管理者提議 " 服務(wù)權(quán)益標(biāo)價(jià) "。

彼時(shí)，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)。今年一季度，這家新造車公司只交付了 3.1 萬(wàn)輛新車，環(huán)比下滑了 22.5%。

為了提振銷量，4 月上旬，蔚來(lái)推出限時(shí)權(quán)益放送：主力車型 5 月 31 日前鎖單，用戶才能享有原先的每月 6 次免費(fèi)換電，之后只有 4 次。

但近乎 " 逼單 " 的舉措效果不佳，蔚來(lái) 4、5 月份僅分別交付 6658 輛、6155 輛，近乎腰斬。

蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始蒙受巨大壓力。上周五公布的財(cái)報(bào)顯示，公司一季度營(yíng)業(yè)收入 106.76 億元，環(huán)比下降 33.5%，歸屬于普通股股東的凈虧損 48 億元——比去年第四季度有所收窄，但仍相當(dāng)危險(xiǎn)。

短期內(nèi)的收支缺口也讓蔚來(lái)的現(xiàn)金流日益緊張。

據(jù) 36 氪了解，蔚來(lái)在供應(yīng)鏈上的付款周期已在惡化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，截至一季度末，蔚來(lái)賬上的現(xiàn)金及等價(jià)物只有 378 億元，與去年第四季度相比少了 77 億元，現(xiàn)金流失的速度正在加快。

蔚來(lái)再次到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，李斌也終于推進(jìn)了換電權(quán)益與車價(jià)解綁、降低購(gòu)車門檻的新方案。

某種程度上，這次決策的滯后是受 " 用戶企業(yè) " 定位的影響。據(jù)李斌解釋，將車價(jià)與換電權(quán)益解綁本身并不難，但他和團(tuán)隊(duì) " 花了好幾個(gè)月的時(shí)間 " 琢磨 " 怎么照顧老用戶的利益 "。

但老用戶的反饋也推動(dòng)了蔚來(lái)全新定價(jià)策略的落地。李斌表示，這次調(diào)整聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)與建議，36 氪了解到，這其中就包括 EP Club 會(huì)員這些蔚來(lái)核心用戶。

而一旦 " 卸下包袱 "，走出降價(jià)、換電權(quán)益解綁的第一步，蔚來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整序幕或許會(huì)就此拉開(kāi)。

別浪費(fèi)了危機(jī)

通過(guò)對(duì)換電權(quán)益剝離，蔚來(lái)在產(chǎn)品定價(jià)策略上邁出了積極一步。

3 萬(wàn)元的價(jià)格下探，會(huì)明顯降低蔚來(lái)的購(gòu)車門檻，讓蔚來(lái)車型在同價(jià)位競(jìng)品的 PK 中不再有價(jià)格劣勢(shì)——盡管蔚來(lái)有維持品牌溢價(jià)的需求，但當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不夠高的性價(jià)比已經(jīng)勸退了相當(dāng)一部分潛在用戶。

換電權(quán)益與車價(jià)解綁，也覆蓋了不同用戶的需求差異。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì) 36 氪分析，按照 1 次換電平均 120 元來(lái)算，一個(gè)月 4 次是 480 元，5 年也才不到 3 萬(wàn)元，而大部分城市通勤用戶，一個(gè)月也用不到 4 塊電池，因此減 3 萬(wàn)還是相當(dāng)劃算的。

對(duì)于有經(jīng)常換電需求的用戶，蔚來(lái)也提供了 3 萬(wàn)元買斷每月四次換電的選項(xiàng)，但只截至 7 月底。

此外，換電和賣車解綁，也能讓蔚來(lái)更靈活地應(yīng)對(duì)三四線市場(chǎng)。有蔚來(lái)人士告訴 36 氪，有些三四線城市本來(lái)銷量就少，過(guò)去建個(gè)換電站相當(dāng)不劃算，但如果不建站，購(gòu)車權(quán)益里有免費(fèi)換電，這就很擰巴，" 解綁之后蔚來(lái)和車主都可以靈活選擇。"

可以預(yù)見(jiàn)，隨著不綁定換電權(quán)益的車型推向市場(chǎng)，蔚來(lái)的換電站也將迎來(lái)市場(chǎng)化運(yùn)作的檢驗(yàn)。

過(guò)去，換電一直被當(dāng)做附加的服務(wù)提供，并未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而取消免費(fèi)換電后，這塊重資產(chǎn)投入也將進(jìn)行更合理的資源配置，為蔚來(lái)貢獻(xiàn)一定的收入和利潤(rùn)。

短期的陣痛或許是，沒(méi)有換電這項(xiàng)服務(wù)兜底，蔚來(lái)的整車能耗控制和充電效率必須和主打超快充的理想、小鵬們同臺(tái)較量。不少車主曾向 36 氪抱怨，像蔚來(lái) ET5 這樣的小車，70 度電池之前只能跑 300 公里，" 幸虧有換電兜底。"

而此后，蔚來(lái)的整車和電動(dòng)力團(tuán)隊(duì)將失去這道屏障。

長(zhǎng)期來(lái)看，仍然有利于蔚來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)力，以降價(jià)為切口，蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)正進(jìn)入理性決策的狀態(tài)。

當(dāng)然，汽車從來(lái)都是一項(xiàng)長(zhǎng)鏈條的業(yè)務(wù)，前端的銷售、服務(wù)之外，后端的供應(yīng)鏈、研發(fā)、制造等流程也不容有失。目前來(lái)看，蔚來(lái)在某些環(huán)節(jié)仍存在缺口。

不久前上市的重磅新車——全新 ES6，在供應(yīng)鏈端再度遭遇供給不足的問(wèn)題。據(jù)悉，其一套選裝的 20 英寸織雪輪轂由于產(chǎn)能原因，交付時(shí)間延長(zhǎng)，大約 7-9 周才能下線?，F(xiàn)在一線銷售正在協(xié)調(diào)部分用戶進(jìn)行配置改選，以提升交付速度。

供應(yīng)鏈的問(wèn)題已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)。去年被寄予厚望的轎車 ET5，就曾因供應(yīng)鏈及產(chǎn)能不力而拖長(zhǎng)了交付周期，從而錯(cuò)失大量訂單，這一薄弱鏈條至今未被夯實(shí)。

但積極的信號(hào)是，蔚來(lái)沒(méi)有浪費(fèi)這次危機(jī)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出敏捷、靈活以及敢于破釜沉舟的一面，這或者是這家公司走出谷底，發(fā)起反擊為數(shù)不多的機(jī)會(huì)了。

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