許多工作環(huán)節(jié)都離不開數(shù)據(jù)指標(biāo)、或者指標(biāo)體系的支撐，那么在B端業(yè)務(wù)場景下，指標(biāo)體系的建設(shè)應(yīng)該遵循什么樣的搭建策略？又有哪些細(xì)節(jié)方面需要額外注意？本篇文章里，作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了他在B端業(yè)務(wù)場景做指標(biāo)體系的建設(shè)過程，一起來看。

前言

我是西索，距離2011年6月22日，到現(xiàn)在是真正意義上做了十年數(shù)據(jù)分析，十年前沒有種好樹，十年后我想重新開始積累。工作之后的前兩年是面向于C端的零售行業(yè)，余下的八年都沉浸在B端領(lǐng)域里面，研究數(shù)據(jù)增值、變現(xiàn)的場景。“The best time to plant a tree was 10 years ago. The second best time is now.”

21年7月份的時(shí)候?qū)懥艘黄恼隆陡形蚱何以贐端做數(shù)據(jù)分析（一）》，對B端和C端在業(yè)務(wù)上的差異性進(jìn)行了對比，將數(shù)據(jù)在B端業(yè)務(wù)下的應(yīng)用場景做了概括性的總結(jié)。

(資料圖片)

時(shí)隔兩年，續(xù)著第一篇接著往下寫，說一說B端業(yè)務(wù)下的指標(biāo)體系的建設(shè)過程。

在第一篇文章里面有提到過幾個(gè)管理層關(guān)注的核心指標(biāo)。

在指標(biāo)建設(shè)過程中的合理性、復(fù)雜度、落地性都飽受爭議，以至于很多分析面試的第一關(guān)便是如何建設(shè)基于某某場景的核心指標(biāo)，如何去做指標(biāo)的定義與監(jiān)測，如何對核心指標(biāo)進(jìn)行跟蹤…為什么我們一直在說指標(biāo)建設(shè)，但是卻又一直做不好？指標(biāo)建設(shè)，絕對不是說做一套產(chǎn)品就可以了，產(chǎn)品只是指標(biāo)應(yīng)用的一個(gè)承載體而已。

前幾天去省廳開會，有一句話特別有感觸。

對做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的崗位來說，如果沒有系統(tǒng)化的指標(biāo)來支撐，就會很痛苦，可能每天都會在找數(shù)據(jù)和湊數(shù)據(jù)的過程上，就顯得比較低效。所以才會去推數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，從源頭就把信息內(nèi)容變成數(shù)字化，減少人為干預(yù)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)可視化。

一、戰(zhàn)略目標(biāo)和管理必要性

做企業(yè)，最大的目標(biāo)是為了盈利，非營利性的組織與團(tuán)體，不在分析的范疇內(nèi)。無論是平臺型B類、SaaS服務(wù)型B類、實(shí)業(yè)型B類，從全生命周期的角度來說，都離不開「營收」、「品牌影響」、「行業(yè)知名度」。

1. 自上到下的考核機(jī)制，離不開指標(biāo)建設(shè)

指標(biāo)，是伴隨考核而產(chǎn)生的，中央考核部委、部位考核省廳、省廳考核市局、市局考核縣區(qū)、區(qū)縣考核到單位，這就是一個(gè)完整的考核鏈路。

對公司而言，也是一樣，董事會考核公司管理層、管理層考核事業(yè)部、事業(yè)部考核到子級業(yè)務(wù)線。促進(jìn)數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)的必然性，一定離不開企業(yè)在做數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動中的主要痛點(diǎn)，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的市場環(huán)境下，營收目標(biāo)的增長實(shí)現(xiàn)，就需要一套指標(biāo)拆解的方式進(jìn)行動態(tài)跟進(jìn)。

參考《抖音集團(tuán)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分析與增長實(shí)踐 》一文中的案例，任何一門生意都能用簡單的數(shù)學(xué)模型來描述，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營公式的拆解。

2. 指標(biāo)解決的幾個(gè)實(shí)質(zhì)性問題

指標(biāo)的建設(shè)，不是空穴來風(fēng)，做做樣子，而是解決實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)痛點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，幾個(gè)最典型的問題在于：

3. 構(gòu)建指標(biāo)的幾種業(yè)務(wù)思考

了解戰(zhàn)略目標(biāo) – 熟悉業(yè)務(wù)特性 – 提煉場景指標(biāo) – 核心指標(biāo)開發(fā) – 跟蹤監(jiān)控預(yù)警。

二、B端指標(biāo)建設(shè)的特性

在第一篇文章中從用戶、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、行為、數(shù)據(jù)五個(gè)方面對B/C端進(jìn)行了多維對比，在定義和設(shè)計(jì)指標(biāo)的時(shí)候，需要充分認(rèn)知到企業(yè)所在行業(yè)、市場上的差異性。

提到B端就離不開數(shù)字化采購，根據(jù)艾瑞發(fā)布的采購行業(yè)研究報(bào)告，可以把B端的數(shù)字化拆分為兩個(gè)時(shí)代：ERP時(shí)代、SRM時(shí)代。

1. 簡單的B端業(yè)務(wù)

為什么說B端很簡單，大多數(shù)的理解起來，B端的用戶體量比較少，所以數(shù)據(jù)就會少。

在中國，C端的用戶體量大約在7～9億左右額。

而B端的用戶體量，根據(jù)工商統(tǒng)計(jì)大約有4、5000萬家注冊企業(yè)數(shù)，劃分到細(xì)分垂直領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)下的體量更少了。

具體可以體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：

2. 復(fù)雜的B端場景

但實(shí)際上，B端也不少，主要看業(yè)務(wù)體量，是屬于訂單性質(zhì)，還是看大合同類的服務(wù)履約性質(zhì)。

從供需的關(guān)系上來拆解，可以把采買過程拆分為四個(gè)環(huán)節(jié)：需求確認(rèn) – 供應(yīng)商篩選 – 執(zhí)行與追蹤 – 交付驗(yàn)收。

決策鏈路復(fù)雜：

涉及的業(yè)務(wù)鏈路復(fù)：

大數(shù)定律在B端有用，但是沒那么有用：

三、指標(biāo)建設(shè)方式及內(nèi)容設(shè)計(jì)

1. 指標(biāo)建設(shè)方式

從上至下的指標(biāo)體系建設(shè)需要跟隨企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變更而進(jìn)行變更，從而需要進(jìn)行大量的指標(biāo)變更。

從下至上的指標(biāo)體系應(yīng)關(guān)注在每個(gè)業(yè)務(wù)域內(nèi)的經(jīng)營活動而形成指標(biāo)。要注意的是，各個(gè)業(yè)務(wù)域內(nèi)可能存在交叉環(huán)節(jié)，相對應(yīng)的指標(biāo)在內(nèi)部以及部門合作之間需明確指標(biāo)口徑。

1）自上而下

基于BI本身的職責(zé)和公司/團(tuán)隊(duì)對BI的要求，設(shè)計(jì)BI建設(shè)體系并分別推進(jìn)落地， 跨團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目模式進(jìn)行；

2）自下而上

整體而言，公司的目標(biāo)會貫徹到各個(gè)子業(yè)務(wù)線的中短期規(guī)劃里面，從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上來看，指標(biāo)建設(shè)的過程也應(yīng)該是從上到下的管理過程。

實(shí)現(xiàn)方式：從業(yè)務(wù)需求出發(fā)，提煉需求過程中涉及到的數(shù)據(jù)內(nèi)容項(xiàng)，形成業(yè)務(wù)核心指標(biāo)；

基于BI團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的職責(zé)和任務(wù)， 專注于用戶側(cè)需求的滿足，涉及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的需求，建立推進(jìn)機(jī)制，BI團(tuán)隊(duì)作為需求和問題的發(fā)起者和結(jié)果的驗(yàn)收者存在。

2. 主題域劃分

實(shí)現(xiàn)方：

基于十大主題進(jìn)行歸類，可以構(gòu)建原子粒度的DWD(數(shù)據(jù)明細(xì)層)和DWS(數(shù)據(jù)匯總層)，也可以用于方便集市內(nèi)部表單管理。

3. 不同行業(yè)下的數(shù)據(jù)指標(biāo)內(nèi)容

B端企業(yè)有著非常強(qiáng)的行業(yè)特性，在不同的行業(yè)背景下，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容有著非常強(qiáng)的差異程度，根據(jù)日常關(guān)注的公眾號、數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、白皮書，收集整理了以下一些行業(yè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不一定對，可供參考。

1）B端 – 電商

B2B/B2G，銜接廠商與經(jīng)銷商、政府與服務(wù)商、渠道代理與分銷商之間的平臺公司，從流量 – 曝光 – 獲客 – 訪問 – 選購 – 下單 – 支付 – 倉儲物流 – 最后1公里配送的交易流程，對埋點(diǎn)強(qiáng)依賴，行業(yè)特性比較強(qiáng)。

核心指標(biāo)：GMV、轉(zhuǎn)化率、ROI、復(fù)購率。

2）B端 – SaaS

SaaS軟件即服務(wù)，需求和服務(wù)的行業(yè)差異性特別大。包括信息軟件服務(wù)、人力資源服務(wù)、財(cái)務(wù)會計(jì)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢服務(wù)、IT技術(shù)支持服務(wù)、法律咨詢服務(wù)等。

核心指標(biāo)：復(fù)購率。

3）B端 – PaaS

PaaS平臺即服務(wù)，通常是指針對企業(yè)或組織等而設(shè)計(jì)和開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)軟件工具，旨在幫助企業(yè)提高工作效率、降低成本和提升業(yè)務(wù)管理水平等。

4）B端 – 零售

零售行業(yè)，通過快速建立品牌形象，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，滿足顧客的需求的同時(shí)確保獲得最大的利潤。

核心指標(biāo)：GMV、連帶率、客單價(jià)。

5）B端 – 汽車

利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為汽車行業(yè)提供線上和線下一體化的服務(wù)，包括汽車銷售、維修、保養(yǎng)、租賃、二手車交易等領(lǐng)域，通過平臺查詢汽車信息、預(yù)約試駕、在線下單、申請金融服務(wù)等，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更定制化的服務(wù)和產(chǎn)品。

主要包括：汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、維修保養(yǎng)機(jī)構(gòu)、租車公司、物流運(yùn)輸企業(yè)等。

可按照細(xì)分場景做更細(xì)粒度的拆解。

6）B端 – 房地產(chǎn)

注重商業(yè)性和專業(yè)性，針對的是大型企業(yè)和機(jī)構(gòu)的需求和目標(biāo)，涉及的產(chǎn)品和服務(wù)范圍更廣，其特點(diǎn)是項(xiàng)目規(guī)模大、服務(wù)內(nèi)容全面、專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)要求高。

7）B端 – 金融

金融行業(yè)，快速響應(yīng)企業(yè)、家庭、個(gè)人的靈活用錢需求，解決資金短缺問題，同時(shí)也為機(jī)構(gòu)帶來穩(wěn)定的收益來源，通過保險(xiǎn)合同的簽訂，將某些風(fēng)險(xiǎn)的損失分散到眾多保險(xiǎn)客戶之間。

主要包括：保險(xiǎn)、保函、貸款、信用卡、消費(fèi)分期、互聯(lián)網(wǎng)金融、小額貸款等。

8）B端 – 醫(yī)療

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、藥企等B端用戶提供一系列在線醫(yī)療服務(wù)的商業(yè)模式。

包括：在線問診、遠(yuǎn)程醫(yī)療、病例管理、醫(yī)療影像處理、健康檔案管理等。

9）B端 – 文娛類

平臺為企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，提供短視頻、課程、文案等內(nèi)容創(chuàng)作、制作、發(fā)行的服務(wù)。

核心指標(biāo)：LTV。

4. 數(shù)倉下的指標(biāo)建設(shè)過程

1）數(shù)據(jù)指標(biāo)的生成

原子指標(biāo)：不可分割指標(biāo)。實(shí)際業(yè)務(wù)中，原子指標(biāo)很復(fù)雜，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的原子指標(biāo)不一樣，行業(yè)規(guī)范不一樣。原子指標(biāo)含有高度行業(yè)屬性。

派生指標(biāo)：從原子指標(biāo)發(fā)展，增加維度和定語去而形成的?？梢栽跇I(yè)務(wù)情況下，退化為原子指標(biāo)。

ps：原子指標(biāo)與派生指標(biāo)的定義相對模糊，需要在特定業(yè)務(wù)場景下能清晰定義為原子或是派生。

指標(biāo)口徑：等同邏輯（條件、范圍、維度、度量方法）。

例如SQL查詢語句：

維度和事實(shí)：維度是可枚舉性的值，且是有限值，可歸集。事實(shí)是不可更改和調(diào)整的。復(fù)合指標(biāo)：通過幾個(gè)派生指標(biāo)經(jīng)過運(yùn)算形成。

例如：將浙江省內(nèi)2021年度交易次數(shù)>5次的供應(yīng)商計(jì)數(shù)的運(yùn)算。

2）數(shù)據(jù)指標(biāo)的維護(hù)

誰在什么時(shí)候應(yīng)該做規(guī)則更新？

生成：將條件、范圍、維度、度量，事實(shí)明確而形成，例如SQL查詢。定義：通用規(guī)則，通過邏輯去診斷指標(biāo)定義。包含指標(biāo)名稱與指標(biāo)口徑。外部用戶叫法及內(nèi)部系統(tǒng)名稱，對于不同用戶受眾，需要不同叫法。命名規(guī)范：需要注意針對對象進(jìn)行命名，例如針對管理層GMV，對業(yè)務(wù)方銷售額。中文和英文設(shè)置根據(jù)數(shù)據(jù)庫表內(nèi)的字段名生成。應(yīng)用：針對不同受眾，所理解的指標(biāo)別名不同。例如：GMV在有任務(wù)場景下被定義為月銷售額輸出。迭代維護(hù)：當(dāng)業(yè)務(wù)，系統(tǒng)等情況發(fā)生變化時(shí)，需要對指標(biāo)定義進(jìn)行重新定義、修改。

3）數(shù)據(jù)指標(biāo)的銷毀

生命周期的末端。

銷毀：銷毀指標(biāo)同樣是一種選擇，但通常不常用。銷毀復(fù)合指標(biāo)的場景是：當(dāng)復(fù)合指標(biāo)不符合當(dāng)期經(jīng)營所需情況且不產(chǎn)生價(jià)值時(shí)。

四、指標(biāo)應(yīng)用——監(jiān)控與預(yù)警

指標(biāo)應(yīng)用的幾個(gè)方面，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、報(bào)表，以下為網(wǎng)圖，真實(shí)環(huán)境下的數(shù)據(jù)不便于透出，如有需要探討可聯(lián)系。

1. 可視化大屏2. BI數(shù)據(jù)產(chǎn)品3. 用戶標(biāo)簽與畫像4. 預(yù)警系統(tǒng)

五、寫在最后

回過頭看這些年的經(jīng)歷，感慨萬千，在過去這十年的工作經(jīng)驗(yàn)里面，一直都是在數(shù)據(jù)分析這個(gè)title上。很想把這些年積累的一些知識內(nèi)容以文字的形式記錄下來，對于一個(gè)純理科生來說，這無疑是一種挑戰(zhàn)。

后面應(yīng)該會拆成很多個(gè)部分，縫縫補(bǔ)補(bǔ)，陸陸續(xù)續(xù)的完善。

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