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受諸多因素影響，森馬服飾近幾年的業(yè)績(jī)起伏不定。2022年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降后，2023年公司業(yè)績(jī)有所回升，2024年實(shí)現(xiàn)“兩連增”。據(jù)介紹，森馬一方面加強(qiáng)對(duì)休閑服飾板塊向“大眾家庭服飾品牌”的轉(zhuǎn)型；另一方面通過(guò)強(qiáng)化核心品牌、發(fā)展和孵化新品牌等手段，繼續(xù)穩(wěn)固其童裝板塊在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

童裝成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力

年度報(bào)告顯示，2024年森馬服飾營(yíng)業(yè)收入達(dá)到146.26億元，同比增長(zhǎng)7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.37億元，同比增長(zhǎng)1.42%；基本每股收益為0.42元/股。

近幾年，森馬服飾的業(yè)績(jī)持續(xù)波動(dòng)。在2019年迎來(lái)營(yíng)收193.37億元、歸母凈利潤(rùn)16.94億元的“高光時(shí)刻”后，2022年森馬服飾的營(yíng)收大幅下滑至133.31億元、歸母凈利潤(rùn)下滑至6.37億元。2024年，森馬服飾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然還未回歸此前最高水平，但這也是其自2023年以來(lái)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

目前，森馬服飾主要包含以森馬為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉為代表的兒童服飾兩大業(yè)務(wù)板塊。2024年，森馬的休閑服飾收入為41.90億元，占營(yíng)業(yè)收入的28.65%，同比增長(zhǎng)0.44%；兒童服飾收入達(dá)到102.68億元，占營(yíng)業(yè)收入的70.21%，同比增長(zhǎng)9.55%。此外，公司由銷售材料、提供勞務(wù)、出租資產(chǎn)等其他業(yè)務(wù)獲得的收入為1.68億元，占營(yíng)業(yè)收入的1.15%，同比增長(zhǎng)43.74%。

雖然森馬服飾近年來(lái)整體業(yè)績(jī)有所波動(dòng)，但童裝板塊的收入占比卻在持續(xù)提升。2017年，森馬兒童服飾營(yíng)收為63.3億元，占公司總收入的52.56%，首次超過(guò)休閑服飾營(yíng)收占比，開(kāi)始成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2023年，該板塊營(yíng)收達(dá)93.73億元，在總收入中的占比達(dá)68.61%。2024年，森馬童裝板塊收入首度突破100億元大關(guān)。

推進(jìn)“2+N”多品牌戰(zhàn)略布局

2024年，森馬服飾持續(xù)圍繞森馬和巴拉巴拉兩大核心品牌推進(jìn)“2+N”多品牌戰(zhàn)略布局。

自2023年起，森馬品牌圍繞休閑服飾板塊展開(kāi)轉(zhuǎn)型，從“年輕時(shí)尚”進(jìn)階為“國(guó)民品質(zhì)”，并將品牌定位調(diào)整為“舒服體驗(yàn)、品質(zhì)生活”，致力為千萬(wàn)家庭提供高質(zhì)價(jià)比、跨場(chǎng)景、舒適百搭的產(chǎn)品和一站式購(gòu)物體驗(yàn)，傳遞自信、舒服、時(shí)尚的生活方式。2024年，公司進(jìn)一步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“新森馬”模式，成功實(shí)現(xiàn)初步轉(zhuǎn)型。截至2024年年底，新森馬形象店已開(kāi)設(shè)超過(guò)500家。

值得一提的是，2024年冬季，森馬羽絨服一度“出圈”。圍繞羽絨高清潔度的賣點(diǎn)，森馬邀請(qǐng)脫口秀演員徐志勝擔(dān)任代言人，其“絨毛形象”一經(jīng)發(fā)布，便在互聯(lián)網(wǎng)及線下引發(fā)廣泛討論，廣告片《絨毛的歌》也在全網(wǎng)獲得大量曝光。森馬稱，在這次代言活動(dòng)中，徐志勝為品牌及羽絨服產(chǎn)品帶來(lái)了超過(guò)18億次的超級(jí)曝光，UGC曝光達(dá)到3.2億次，微信指數(shù)大幅攀升，微博日均聲量大幅提升。

在童裝板塊，巴拉巴拉品牌作為兒童服飾的核心品牌，聚焦核心品類，強(qiáng)化心智產(chǎn)品，品牌影響力不斷提升。2024年上半年，巴拉巴拉的防曬品類零售額突破1億元，防曬品類也成為拉動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)的重要核心品類。

此外，森馬服飾旗下的雙兒童運(yùn)動(dòng)品牌“ASICS Kids”和“PU?MA Kids”同樣在2024年迎來(lái)加速發(fā)展，新品牌“VividBox”“舒庫(kù)”等也在孵化中，“迷你巴拉”“Marc O'Polo”“Jason Wu”等品牌共同構(gòu)建起差異化的品牌矩陣，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。

加速渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)

在渠道建設(shè)方面，2024年森馬服飾在線上線下同步發(fā)力，線上銷售實(shí)現(xiàn)收入66.72億元，同比增長(zhǎng)7.14%；線下銷售實(shí)現(xiàn)收入77.86億元，同比增長(zhǎng)6.42%。線上方面，森馬服飾在電商直播領(lǐng)域大力推進(jìn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，旗下直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)“我嘉業(yè)務(wù)”首次大場(chǎng)銷售超過(guò)5800萬(wàn)元。

線下方面，森馬服飾的實(shí)體店總數(shù)進(jìn)一步拓展。截至2024年年末，其線下門(mén)店凈增388家至8325家，其中兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉的門(mén)店數(shù)分別為2811家、5514家。

此外，森馬品牌和巴拉巴拉品牌還在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，2024年在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、蒙古、約旦等多個(gè)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)30多家門(mén)店，海外門(mén)店總數(shù)突破100家。

在產(chǎn)品研發(fā)上，2024年森馬服飾的研發(fā)費(fèi)用為3.06億元，同比增長(zhǎng)8.91%。公司重點(diǎn)發(fā)力功能科技和綠色可持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，森馬品牌的防曬外套、防護(hù)外套等產(chǎn)品零售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，“森柔牛仔”和“森柔棉”系列服飾業(yè)績(jī)突出，“森馬熱能衣”系列榮獲“產(chǎn)品沸騰質(zhì)量獎(jiǎng)”；巴拉巴拉品牌的成長(zhǎng)之殼羽絨服、專業(yè)兒童沖鋒衣也曾獲得2024年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

森馬服飾表示，2025年，“2+N”多品牌戰(zhàn)略將仍是品牌建設(shè)的重點(diǎn)。從渠道發(fā)展來(lái)看，森馬服飾將持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，通過(guò)改善底層渠道資產(chǎn)質(zhì)量帶動(dòng)線下銷售實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，線上渠道也會(huì)進(jìn)一步鞏固發(fā)展，延續(xù)線上線下一體化策略，提升全域同款同價(jià)產(chǎn)品的比例，通過(guò)數(shù)字化手段賦能線上運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上，森馬服飾將延續(xù)對(duì)功能科技和綠色可持續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入，打造更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的商品組合。公司將始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、以公司長(zhǎng)期利益最大化為原則，充分釋放前期積累的能量，全力以赴達(dá)成發(fā)展目標(biāo)。