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賞首發(fā)首秀、觀精彩展演、購全球好物、嘗時令美味……臨近年終歲尾，各地消費市場洋溢著節(jié)慶氛圍。

消費，一頭連著宏觀經(jīng)濟大盤，一頭連著千家萬戶美好生活。今年前11月，全國社會消費品零售總額超44萬億元，同比增長3.5%。中國消費市場不僅體量龐大，隨著新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，還呈現(xiàn)諸多新亮點、新變化。近日召開的中央經(jīng)濟工作會議在部署明年工作時提出要“大力提振消費”。讓我們一起透過“關(guān)鍵詞”，來看中國消費新趨勢。

關(guān)鍵詞：以舊換新

換新能源汽車、購智能綠色家電、升級電子產(chǎn)品……今年以來，趁著消費品以舊換新政策利好，不少消費者置辦“新大件”，享受了真金白銀的實惠。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年以來，消費品以舊換新政策整體帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。截至12月13日零時，汽車以舊換新帶動乘用車銷售量超520萬輛；家電以舊換新帶動8大類產(chǎn)品銷售量超4900萬臺；家裝廚衛(wèi)“煥新”帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售超5100萬件；電動自行車以舊換新帶動新車銷售近90萬臺。

以舊換新，換出的不僅是數(shù)量。蘇寧易購聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的趨勢報告顯示，在以舊換新政策助推下，三季度以來，多品類家電消費迎來爆發(fā)式增長。用戶在選擇產(chǎn)品時，更關(guān)注高性能、綠色、智能、健康產(chǎn)品，呈現(xiàn)出從“換新”到“換優(yōu)”的全面過渡。

更智能——從早晨的智能咖啡機到夜間的智能家居系統(tǒng)，智能家電為用戶提供了更高效、健康、舒適和個性化的生活方式。更綠色——政策支持下，一級能效家電正迅速走進千家萬戶，以一級能效、水效、熱效為代表的產(chǎn)品銷量大漲。以舊換新，換出的更是美好生活。

關(guān)鍵詞：首店首發(fā)

國際品牌香奈兒在杭州西子湖畔舉行全球首發(fā)大秀；上海張園已吸引近百個國際品牌來此開設(shè)亞洲首店、中國首店；一批旗艦店、創(chuàng)新概念店不斷豐富北京商業(yè)景觀。

如今，首發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)成為地域商業(yè)發(fā)展的重要動力。地區(qū)首店、全國首店等消費新場景吸引著人們打卡娛樂、休閑放松，也凸顯著城市商業(yè)的魅力，成為城市商圈運營的“流量密碼”。

這一年來，城市與品牌的雙向奔赴在中國市場持續(xù)上演。

以上海為例，今年1月至7月，上海新增首店770家，較上年同期增長16.5%，包括全球首店5家、亞洲首店4家、國內(nèi)首店逾百家。每年上海都會開展“首發(fā)上海”系列活動，通過一次性獎勵等方式吸引國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌在上海開設(shè)全國首店、亞洲首店等具有廣泛地區(qū)影響力的門店。

北京市商務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全市新開設(shè)717家品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，較去年同期增長40%。其中，位于北京市朝陽區(qū)的THE BOX A館已引進首店超40家，吸引客流量超1500萬人次。

未來，更多品牌產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)態(tài)、門店模式創(chuàng)新，將持續(xù)豐富消費體驗。

關(guān)鍵詞：文旅熱度

去東北滑雪，來一趟冰雪游；到外地看演唱會，來一場演出游；或者跟著電視劇和游戲IP打卡取景地。今年以來，文旅市場持續(xù)升溫。

一方面，入境游火熱。出臺144小時過境免簽政策，后來又延長至240小時；擴大免簽國家范圍……今年以來，中國對外開放政策持續(xù)加碼，不僅帶火了入境游，還提升了國際交流合作熱度，讓“China Travel”(中國游)成為國內(nèi)外社交媒體熱點。今年前三季度，中國入境游客約9500萬人次，同比增長近80%。

北京的長城、故宮，西安的兵馬俑、大雁塔，南京的中山陵、夫子廟……一些外國游客探訪不少名勝古跡后，還開始尋覓獨特小眾路線，動手采茶、體驗非遺，發(fā)現(xiàn)中國之美。

另一方面，國內(nèi)游充滿活力。文商旅體多業(yè)態(tài)有機融合更為深入，“跟著賽事演出去旅行”“跟著味蕾去旅行”等加速發(fā)展。據(jù)美團數(shù)據(jù)，11月以來，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索熱度環(huán)比增長一倍多。

從西安大唐不夜城步行街到重慶解放碑步行街，不少地方的商圈街區(qū)玩法更多樣，既挖掘歷史文化特色，也結(jié)合商業(yè)趨勢與時尚潮流，把商圈街區(qū)建設(shè)成為融消費、體驗、休閑、社交于一體的綜合性服務(wù)場所，為城市消費注入活力。

關(guān)鍵詞：縣域經(jīng)濟

來一場“反向旅行”、探索周邊“寶藏小城”，今年以來，隨著越來越多消費者的足跡深入縣域，一批縣城酒店迎來越來越高的市場聲量。

消費熱度提升，市場聲量見漲的同時，投資腳步正在加快。從本土酒店品牌到國際酒店集團，都正加大縣城等下沉市場的布局。“下沉市場具備非常大的增長潛力。”多名連鎖酒店品牌負責(zé)人公開表示。

縣城酒店的變化，凸顯的是縣域經(jīng)濟的活力。如今，中國有2800多個縣級行政區(qū)，經(jīng)濟總量占全國近四成，覆蓋數(shù)億的人口規(guī)模，市場潛力和空間可觀。

在消費領(lǐng)域，諸多知名連鎖品牌紛紛在縣域地區(qū)開設(shè)門店，帶動縣域消費市場提質(zhì)升級。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數(shù)同比增長159%。與此同時，縣域也成為重要的消費目的地。今年以來，“縣城游”持續(xù)受熱捧，帶動了當(dāng)?shù)?ldquo;吃喝游娛購”消費增長。更多的三線及以下城市居民還走出國門。去哪兒平臺上，國慶期間，三線及以下城市居民出境游訂單量同比增長近3倍，縣域經(jīng)濟展現(xiàn)巨大潛力。

關(guān)鍵詞：銀發(fā)市場

與傳統(tǒng)思維中急于擺脫“媽媽牌”標簽不同，有化妝品牌將新品研發(fā)重點放在50歲以上女性的護膚需求上，并在包裝上清晰標注“50歲”字樣。

“相比過去，這些女性在經(jīng)濟能力、生理和心態(tài)方面都發(fā)生了很大的變化，以后這個市場會越來越大。”該品牌相關(guān)負責(zé)人說。在社交平臺，中老年“種草”博主也不斷涌現(xiàn)，帶貨的美妝品類日漸豐富，顯示出這一細分市場的熱度與需求。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)濟實力較強、觀念較為多元的“新老人”群體消費潛力受到關(guān)注。在中國，低齡銀發(fā)人口基數(shù)較大，他們的消費也正向健身、化妝、保健、旅游等多領(lǐng)域拓展，多元化、年輕化和時尚化趨勢明顯。京東發(fā)布的《2024銀發(fā)族消費報告》顯示，適老產(chǎn)品中方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額分別同比增長202%、152%。

截至2023年底，全國60歲及以上老年人口已達到2.97億、占總?cè)丝诘?1.1%。從老年助餐、居家助老、養(yǎng)老照護、老年文體、農(nóng)村養(yǎng)老等民生養(yǎng)老事業(yè)，到智慧健康養(yǎng)老、康復(fù)輔助器具、抗衰老、養(yǎng)老金融、旅游、適老化改造等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，都蘊藏著巨大潛力。

關(guān)鍵詞：國風(fēng)國潮

購買國潮文創(chuàng)、“爆改”中式穿搭、體驗非遺技藝、探訪古城古鎮(zhèn)，這一年，中式國風(fēng)更加深入百姓生活，成為消費領(lǐng)域一道亮麗的風(fēng)景線。

就連貨架上的飲品都在悄然發(fā)生變化。紅豆薏米水、桂圓水、陳皮水、紅棗枸杞水……今年夏天以來，各類中式茶飲占據(jù)了大小商超的貨架，成為品牌競相爭奪的新賽道，也成為許多年輕人的新選擇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模已達到4.5億元。

出游方式也有了更多選擇。在春節(jié)、元宵、端午、中秋等諸多傳統(tǒng)節(jié)日，越來越多消費者選擇“新中式”游，比如參觀文博場館、參與傳統(tǒng)文化活動、觀賞非遺技藝、購買國潮文創(chuàng)等。從鳳冠冰箱貼驚艷出圈到“古建游”熱潮高漲，“新中式”正成為流行密碼。

有報告指出，隨著傳統(tǒng)文化對消費風(fēng)尚的影響力持續(xù)增強，“國風(fēng)”“國潮”“新中式”等概念遍布餐飲、娛樂、文旅、美妝、服飾等多個消費領(lǐng)域和消費場景。這些古老的文化元素正以更加時尚、更加鮮活的形式融入當(dāng)代生活，成為大眾表達自我、展現(xiàn)個性的重要途徑。

關(guān)鍵詞：情緒消費

掛著“禁止蕉綠”卡片的觀賞香蕉大火；“考試加油包”“叫醒哄睡”等網(wǎng)絡(luò)商品受到年輕人追捧；還有人愿意買下一瓶“好運噴霧”，下單一份“樹洞傾聽”……越來越多消費者正為“情緒”付費。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告(2023)》指出，除了追求性價比之外，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。還有針對“Z世代”消費行為的報告顯示，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”是年輕人選擇最多的投票選項。

消費者購買的不僅僅是商品本身，更是其所附帶的情感共鳴、情緒反應(yīng)及精神滿足等。這些商品，對消費者而言是生活的“調(diào)劑品”，對商家來說則是新機遇。以關(guān)注情緒健康、化解心理壓力的療愈型產(chǎn)品來說，美團數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，“療愈”關(guān)鍵詞的搜索量同比增幅達280%。商家也正抓住商機加大供給，當(dāng)前，平均每月有1000多個新產(chǎn)品上線美團。

在“情緒消費”激發(fā)市場活力的同時，也有聲音呼吁行業(yè)健康發(fā)展、消費者理性消費，共同營造良好環(huán)境。

關(guān)鍵詞：跨界混搭

超市逛餓了，可以就地吃午餐。走進北京市海淀區(qū)中關(guān)村一家超市新開的食堂，許多顧客正端著餐盤挑選午餐，高峰時段，這里可容納100多人同時就餐。

目前，永輝、物美、華聯(lián)等多家品牌超市已紛紛開設(shè)便民食堂，“超市+食堂”成為不少經(jīng)營主體探索的新經(jīng)營模式。“超市本來就具有蔬菜、肉類等食材的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開食堂可以進一步放大優(yōu)勢，同時吸引客流。”門店相關(guān)負責(zé)人介紹，目前超市和食堂的顧客約有六成以上重合，食堂也激活了超市的消費新動能。

類似的跨界混搭，還有不少。在城市商業(yè)空間品嘗特色餐飲，還能欣賞民俗表演、觀看文化展覽；在菜場買好菜，給“代炒菜”檔口支付手工費，就可以拎著熱乎的現(xiàn)炒飯菜回家；在火鍋店包廂內(nèi)，一邊吃火鍋一邊唱著歌……近年來，“超市+食堂”“菜市場+餐飲”“火鍋+KTV”等多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的新嘗試越來越多，既吸引了客流，也滿足了大眾生活所需，更順應(yīng)了實體店轉(zhuǎn)型升級的新趨勢。

從品牌聯(lián)名到跨界混搭，未來消費場景的跨界、疊加，有望給消費者帶來更多“一站式”的樂享體驗。