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7月1日，由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會（簡稱中國香妝協(xié)會）、上海市奉賢區(qū)人民政府主辦，東方美谷企業(yè)集團股份有限公司承辦，新華網(wǎng)、FBeauty未來跡協(xié)辦的“中國香妝品牌發(fā)展大會”在上海東方美谷舉行。行業(yè)專家學(xué)者、企業(yè)代表匯聚一堂，圍繞“如何提供品牌價值”“如何重構(gòu)企業(yè)核心競爭力”“如何尋求可持續(xù)增長”等議題展開討論，共同探討香妝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑。圍繞品牌價值構(gòu)建，探索中國香妝行業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略實踐。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛發(fā)表致辭

會上，中國香妝協(xié)會理事長、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛發(fā)表致辭表示，中國香妝市場從2023年開始已連續(xù)兩年進入萬億級規(guī)模發(fā)展階段，成為世界上第一大化妝品消費國別，展現(xiàn)出蓬勃的市場生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，行業(yè)也正面臨著深刻的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，唯有回歸品牌價值的內(nèi)核，構(gòu)建起穿越周期的核心競爭力才是中國化妝品行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本之道。

(資料圖片僅供參考)

新華網(wǎng)首席營銷官徐明偉發(fā)表致辭

新華網(wǎng)作為本次大會的協(xié)辦單位，一直從媒體視角出發(fā)為美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展助力。新華網(wǎng)首席營銷官徐明偉發(fā)表致辭，他表示中國香妝品牌的市場影響力正在逐漸提升但也面臨諸多挑戰(zhàn)，打造具有核心競爭力的品牌是擺在每一位香妝人面前的重要課題。新華網(wǎng)將積極整合各方資源，共同打造具有影響力的行業(yè)活動和交流平臺，為中國香妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、品牌建設(shè)、國際合作提供更加全方位、多層次的服務(wù)。

價值創(chuàng)造與升維 重塑核心競爭力

歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國區(qū)CEO博萬尚作主題演講

歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國區(qū)CEO博萬尚在會上以《大美泱泱，向美而升：全球視野下的品牌價值重塑》為主題進行主題演講。他以國際品牌的視角，結(jié)合歐萊雅北亞及中國區(qū)的實踐，深入剖析了品牌價值塑造的核心邏輯。博萬尚強調(diào)，在數(shù)字化時代，品牌價值的提升不再依賴單一的營銷手段，而是需要構(gòu)建“科技+文化+體驗”的三維體系。他表示，支撐歐萊雅品牌價值的戰(zhàn)略支柱為品牌力、創(chuàng)新力與生態(tài)力。“我們在中國擁有32個備受消費者喜愛的品牌，每個品牌都擁有獨特的品牌人設(shè)，精準(zhǔn)契合不同的消費者需求。我們不僅僅提供美妝解決方案，更積極為中國消費者開啟通往美與美好生活的無限可能，這正是我們價值創(chuàng)造模式的核心所在。”博萬尚說。

中國品牌節(jié)發(fā)起人、品牌聯(lián)盟董事長王永作主題演講

中國品牌節(jié)發(fā)起人、品牌聯(lián)盟董事長王永以《互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌價值升維方法》為主題系統(tǒng)闡述了品牌價值升維的方法論。他認(rèn)為，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，品牌若想實現(xiàn)長效增長，必須從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價值思維”，通過信任、體驗、資產(chǎn)和運營的四維突破構(gòu)建核心競爭力。

蒙牛集團新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、對外傳播部副總經(jīng)理王猛作主題演講

蒙牛集團新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、對外傳播部副總經(jīng)理王猛結(jié)合蒙牛數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐與跨行業(yè)洞察，提出企業(yè)破局、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)性路徑。王猛指出，當(dāng)前企業(yè)普遍陷入“低效重復(fù)投入、邊際收益遞減”的困局，其本質(zhì)是“零和博弈”思維主導(dǎo)下的資源錯配。而破局關(guān)鍵則是從“流量爭奪”到“價值創(chuàng)造”，通過技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品力重構(gòu)，內(nèi)容賦能品牌力升級，生態(tài)協(xié)同競爭力共生。

中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬作主題演講

中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬則聚焦“做窄路寬、內(nèi)容賦能”的新媒體時代增長思維議題，強調(diào)品牌需要建立長期的價值創(chuàng)造機制，而非沉迷于短期流量紅利。

團標(biāo)發(fā)布 品牌化升級策略有據(jù)可依

據(jù)中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)，中國化妝品市場的零售總額在2024年攀升至10738億元，國貨市占率從52%升至55%。國貨美妝出現(xiàn)珀萊雅、韓束等多個現(xiàn)象級品牌，品牌打造成為國貨美妝構(gòu)建競爭力的共識。但長期以來，行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計一直存在口徑差異、碎片化、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題，導(dǎo)致企業(yè)決策依據(jù)不足、國際競爭力受限，制約了行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)及中國香妝品牌市場地位評估方法說明正式發(fā)布

基于此，中國香妝協(xié)會組織編寫《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、建立適配中國特色的統(tǒng)計框架以及構(gòu)建全鏈條的治理體系，強化數(shù)據(jù)真實性與共享安全性。該團標(biāo)旨在以標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動行業(yè)協(xié)同，為中國從“化妝品消費大國”邁向“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強國”提供堅實的數(shù)據(jù)基石。在支撐政府與產(chǎn)業(yè)主體的科學(xué)決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機制，以及有能力為本土企業(yè)“出海”提供數(shù)據(jù)背書。

按照團體標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范，中國香妝協(xié)會完成了對中國美妝市場的品牌調(diào)研工作并在會上公布了美妝品牌TOP50的調(diào)研結(jié)果。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品市場總零售規(guī)模為10738.22億元，其中TOP50品牌總零售規(guī)模為233.76億元。TOP50品牌占市場總零售額21.74%。歐萊雅、自然堂、福瑞達(dá)、谷雨等國內(nèi)外品牌入選TOP50品牌、企業(yè)50強名單以及品類冠軍等。

圓桌對話一：品牌價值重構(gòu)與突圍之路

當(dāng)下，便捷的互聯(lián)網(wǎng)渠道和高效流量算法為美妝行業(yè)帶來增長機遇。然而，美妝品牌也面臨著品牌價值被系統(tǒng)性稀釋、利潤空間遭擠壓、算法推薦取代品牌心智等問題。中國化妝品品牌似乎陷入增長卻不強大的陷阱，未來發(fā)展之路充滿挑戰(zhàn)。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會品牌專委會專家、致力共通品牌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人樂劍峰，寶潔大中華區(qū)品牌傳播總經(jīng)理高培，上海自然堂集團有限公司公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲，華熙生物科技股份有限公司潤百顏品牌總經(jīng)理高文婷，中國品牌節(jié)發(fā)起人兼主席、品牌聯(lián)盟董事長王永圍繞“如何提升品牌價值”展開圓桌對話。 與會嘉賓拆解了“品牌價值”的內(nèi)涵并圍繞溢價能力”“用戶規(guī)模”“科學(xué)傳播”“科技研發(fā)”等話題進行討論。

高培認(rèn)為，溢價能力和用戶規(guī)模是品牌價值的結(jié)果與體現(xiàn)，而非原因。品牌價值源于消費者，建立與消費者的信任和信賴關(guān)系至關(guān)重要。他介紹，寶潔通過產(chǎn)品、包裝、傳播與溝通、零售體驗、客戶與消費者價值五個維度，全方位建設(shè)品牌，與用戶建立長期信賴，從而獲得品牌價值。在中國市場，五個維度需全部達(dá)到才能更好地實現(xiàn)生意增長和品牌價值提升。

當(dāng)下，科技在品牌傳播中愈發(fā)重要，高培現(xiàn)場分享了寶潔的傳播經(jīng)驗，他認(rèn)為科學(xué)傳播不能脫離品牌調(diào)性，要以消費者為中心。完整的科學(xué)傳播鏈路應(yīng)從消費者出發(fā)，運用創(chuàng)新技術(shù)和成分解決問題，同時考慮改善使用體驗和感受，進行臨床實證，并通過不同層級傳遞科學(xué)內(nèi)容。

陳娟玲表示，自然堂集團的使命是將東方美學(xué)和尖端科技完美融合，為全球消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，推廣東方美學(xué)價值。自然堂品牌有六大品牌價值，致力于用天然成分打造高端品質(zhì)，用尖端科技塑造產(chǎn)品，同時堅持不做動物實驗，保護環(huán)境，實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

高文婷將品牌價值定義為技術(shù)可信度的貨幣化表現(xiàn)，分為技術(shù)硬實力、技術(shù)穩(wěn)定性表現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新和迭代三個層次。她表示，華熙生物歷經(jīng)四次產(chǎn)業(yè)革命，將透明質(zhì)酸價格降低并應(yīng)用于多個領(lǐng)域，其中潤百顏作為華熙生物的核心子品牌，集成母公司高科技價值資產(chǎn)，以獨特的INFIHA生物專利技術(shù)，為消費者帶來日常陪伴，體現(xiàn)科技信任與溫度。

王永指出，品牌價值評估體系復(fù)雜，品牌價值動態(tài)變化，同等溢價能力下用戶規(guī)模大的品牌價值更高，同等用戶規(guī)模下溢價能力高的品牌價值更大。他給出提升品牌價值的“三化”策略。一是價值的剛需化，從滿足需求到定義需求、發(fā)掘需求；二是品牌的資產(chǎn)化，將流量和用戶變成品牌資產(chǎn)，建立客戶心智；三是敘事的全球化，中國企業(yè)要有全球視野，契合人類命運共同價值觀，讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)更寬。

圓桌對話二：破局內(nèi)卷，鍛造核心競爭力

未來跡聯(lián)合創(chuàng)始人、總編輯 劉穎，谷雨生物科技集團股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀，上海橘宜化妝品有限公司總裁邢夏淳，廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司品牌管理部總監(jiān)肖希冉，蒙牛集團新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、對外傳播部副總經(jīng)理王猛齊聚一堂，提出“文化+科技+生態(tài)”三位一體的突圍路徑，為行業(yè)穿越周期提供破局范式。

林雨汀提出“文化基建”理論：以“二十四節(jié)氣”為名，谷雨將甘草、光甘草定等中國傳統(tǒng)植萃與現(xiàn)代科技結(jié)合，構(gòu)建“中國功效+中國硬科技”雙輪驅(qū)動模式。

肖希冉則以“地殼防曬”為例，強調(diào)科學(xué)傳播需“蹲下來對話”，通過“地殼一百問”等場景化內(nèi)容，品牌從“喊話者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;解決方案提供者”，實現(xiàn)用戶健康度與復(fù)購率雙提升。

邢夏淳指出，中國美妝在原料、配方、包裝等領(lǐng)域已達(dá)世界水平，但全球化運營仍存短板。他表示，全球化不僅是產(chǎn)品出海，更是組織能力與文化貼近性的系統(tǒng)輸出。

王猛以乳業(yè)為例，強調(diào)“第一性原理”，牛奶的核心價值是提供蛋白質(zhì)，化妝品則是提供美與健康，美妝行業(yè)需警惕過度營銷，回歸產(chǎn)品初心。他認(rèn)為企業(yè)需構(gòu)建開放生態(tài)，他提出“戰(zhàn)略定力+生態(tài)協(xié)同+情感共鳴”品牌力模型，強調(diào)上下游產(chǎn)業(yè)鏈需共享資源、共擔(dān)風(fēng)險。

圓桌最后，嘉賓紛紛表示化妝品行業(yè)正處價值回歸轉(zhuǎn)折點，需以長期主義對抗機會主義，聚焦核心賽道形成壁壘；以用戶洞察驅(qū)動創(chuàng)新，通過場景化內(nèi)容建立情感連接；以透明文化激活個體價值，構(gòu)建適應(yīng)全球化的敏捷團隊。

圓桌對話三：聚焦細(xì)分品類創(chuàng)新，掘金專精特新

上海語析信息咨詢有限公司創(chuàng)始人林愷澌，東方美谷企業(yè)集團股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林峰，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理姜良艷，青眼網(wǎng)絡(luò)科技（武漢）有限公司 創(chuàng)始合伙人兼總編輯李惠華，中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬從產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)切入，共同探討中國香妝品牌下一個增長極。

李惠華認(rèn)為，過去三年玻尿酸、重組膠原蛋白等新成分風(fēng)口催生數(shù)十億級品牌，而醫(yī)美全周期護理、便攜裝（如次拋精華）等新需求正重塑市場格局。“成分造富”與“技術(shù)壁壘”成為細(xì)分賽道突圍的兩大引擎。

林峰以東方美谷十年發(fā)展為例，揭示高科技企業(yè)標(biāo)簽的重要性。他預(yù)測，生物技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)護膚賽道將在五年內(nèi)誕生十億級品牌：“這一賽道滿足三大條件，未被充分滿足的‘銀發(fā)經(jīng)濟’需求、技術(shù)驅(qū)動的高壁壘、東方美谷產(chǎn)業(yè)鏈的賦能支持。”

張志鵬提出，“中年男性護理”細(xì)分賽道潛力大。他以發(fā)膠、造型泥等品類為例，強調(diào)“痛點再細(xì)分”策略：“寬度兩厘米，深度兩萬米，男性護膚市場同樣存在未被滿足的精致需求。”

大會最后，東方美谷品牌孵化力模型的正式發(fā)布。該模型基于對東方美谷 172家企業(yè)深入研究，系統(tǒng)梳理和總結(jié)了東方美谷在品牌培育與孵化方面的成功經(jīng)驗，為化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索高質(zhì)量發(fā)展路徑提供了重要參考。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，東方美谷美麗大健康產(chǎn)業(yè)共有規(guī)上企業(yè)565家，2024年完成規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值561.7億元，其中規(guī)上化妝品企業(yè)52家，完成產(chǎn)值145.3億元。

本次大會通過深度思考品牌化轉(zhuǎn)型路徑，為中國香妝行業(yè)邁入新的發(fā)展階段貢獻實踐經(jīng)驗與行業(yè)智慧，開啟中國香妝的全新進化之路。