奔跑中的瑞幸，僅用三年時(shí)間徹底改變了一切。

“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實(shí)已經(jīng)是一家全新的企業(yè)?！碑?dāng)被問及過去三年經(jīng)歷了哪些變化時(shí)，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹(jǐn)一用“涅槃重生”作出回答。

這并非虛言，從2020年的夏天開始，篤定于“瑞幸的商業(yè)邏輯是能跑通的”，瑞幸用一系列行動(dòng)完成了轉(zhuǎn)身，成功走出他們的至暗時(shí)刻。用郭謹(jǐn)一的話來說，整體是由快速擴(kuò)張的閃電戰(zhàn)模式，調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營，集中優(yōu)勢力量提升門店運(yùn)營效率，成為這三年的核心議題。

(資料圖片)

對(duì)于這家公司今日的“脫胎換骨”，外界更容易感知和在朋友圈持續(xù)刷屏的話題是，瑞幸解鎖了萬店里程碑時(shí)刻，隨著6月5日廈門中山路店正式營業(yè)，瑞幸用實(shí)際行動(dòng)，宣告提前完成“萬店目標(biāo)”。

瑞幸的這一成就，有著行業(yè)里程碑意義。這是繼星巴克1999年在北京國貿(mào)開出第一家店以來，中國現(xiàn)制咖啡連鎖市場時(shí)隔24年之久，首次有品牌達(dá)到萬店規(guī)模。關(guān)于咖啡市場的快速增長，自此有了一個(gè)新的參考系。

萬店并非簡單的紙面數(shù)字，恰恰相反，萬店仍是多數(shù)餐飲人的未竟之夢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國實(shí)現(xiàn)餐飲收入逾4.4萬億元。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2022年，中國有775萬家餐飲門店。但即便如此規(guī)模體量，萬店品牌仍然是屈指可數(shù)。

起步于2017年，瑞幸之所以能優(yōu)先在咖啡賽道解鎖這一成就，有一點(diǎn)確實(shí)比較“幸運(yùn)”，他們趕上了中國餐飲連鎖化的黃金時(shí)期。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國連鎖化率從2018年的12%，提升至2022年的19%。飲品賽道作為連鎖化率品類榜首，2022年連鎖化率更是達(dá)到44%。用五年多的時(shí)間，瑞幸印證了何為“池大魚大”。

不過，這仍然只是關(guān)于“新瑞幸”的冰山一角。構(gòu)筑起規(guī)模體量壁壘背后，更值得關(guān)注的是，憑借核心團(tuán)隊(duì)成員的共同努力和組織體系革新，如何為上萬家門店和背后的逾1.5億消費(fèi)者，構(gòu)建了機(jī)器般穩(wěn)定和高效運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)營能力。

萬店規(guī)模的今天，瑞幸似乎在變得更年輕。

9.9元咖啡，瑞幸的性價(jià)比“宣言”

站在行業(yè)聚光燈下的瑞幸，一舉一動(dòng)都頗受市場從業(yè)者們的關(guān)注。

作為萬店之后的首個(gè)動(dòng)作，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店慶活動(dòng)。根據(jù)官方活動(dòng)介紹，用戶可以每周領(lǐng)取一張“9.9店慶券”，僅需9塊9便可以享受一杯高品質(zhì)咖啡。

這一“萬店同慶”頗具誠意，并非短期促銷，且包括大師咖啡、生椰家族、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、茶咖、經(jīng)典拿鐵等均參與進(jìn)來，即是于消費(fèi)者而言，真正可以實(shí)現(xiàn)“每周不重樣”。同時(shí)，瑞幸還推出“萬店好喝榜”功能，幫助做消費(fèi)決策。

從過去一段時(shí)間的市場反響來看，這一活動(dòng)確實(shí)頗受歡迎。根據(jù)官方披露，每周9塊9咖啡活動(dòng)上線首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯。在社交平臺(tái)小紅書上，不少用戶甚至已經(jīng)專門貼出類似“9塊9低卡攻略”、“9塊9點(diǎn)單竅門”等各式點(diǎn)單腦洞。

9塊9咖啡并非簡單的價(jià)格營銷，而是瑞幸“價(jià)格向下，品質(zhì)向上”戰(zhàn)略的直觀體現(xiàn)。郭謹(jǐn)一此前曾表示，瑞幸希望通過這一形式推動(dòng)中國咖啡進(jìn)入高品質(zhì)9.9元時(shí)代，“從此讓9.9元的好咖啡無可替代、讓瑞幸咖啡在消費(fèi)市場無可替代?！?/p>

與其他消費(fèi)品賽道相似，價(jià)格是咖啡市場始終繞不開的話題。

中國現(xiàn)制咖啡市場發(fā)展已久，作為一部分人的口糧飲品，“價(jià)格向下”有著長期的消費(fèi)者呼聲，且不乏新的創(chuàng)業(yè)者闖入。但從現(xiàn)實(shí)來看，高品質(zhì)咖啡價(jià)格向下仍面臨不小阻力，且更多是近些年以瑞幸為代表，才逐漸把價(jià)格拉入20元以內(nèi)，真正進(jìn)入大多數(shù)人的日常選項(xiàng)。

不過在價(jià)格層面，有一點(diǎn)無法回避，中國現(xiàn)制咖啡賽道發(fā)展到今天，已經(jīng)有了昔日茶飲賽道的影子，競爭愈演愈烈。好的一面在于，行業(yè)繁榮發(fā)展到一定階段，已經(jīng)在終端市場顯現(xiàn)出規(guī)?；瘍?yōu)勢，但也讓一些人疑惑，不同品牌的咖啡產(chǎn)品，區(qū)別究竟能有多大？

事實(shí)上，同屬于飲品賽道，咖啡與茶飲分處于不同的發(fā)展階段。從臺(tái)式奶茶到新茶飲，茶飲賽道整體仍在繼續(xù)增長，但市場滲透率、品類創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)一定瓶頸，品牌端表現(xiàn)更加直觀，已經(jīng)從增量競爭，轉(zhuǎn)入存量整合的發(fā)展新階段。

咖啡市場則不然，仍處于高速增長期。根據(jù)歐睿一項(xiàng)最新發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測，中國現(xiàn)制咖啡總零售規(guī)模將從2022年的640億元，增至2027年的1906億元，年復(fù)合增速達(dá)到23.5%，較2017-2022年的16.3%，還要提速逾7個(gè)百分點(diǎn)。

沒有人會(huì)因?yàn)?塊9的咖啡，記住一個(gè)品牌，但他們一定會(huì)在同一價(jià)格區(qū)間，找到頗具“性價(jià)比”的那個(gè)品牌。萬店規(guī)模的瑞幸，在用一個(gè)簡單粗暴的方式做出主場宣言。

咖啡混戰(zhàn)，立品質(zhì)標(biāo)桿

咖啡品牌們的混戰(zhàn)局面，有其必然性。

資本是重要推手，催生了近些年一批新品牌密集涌現(xiàn)，尤其是在2022年，在餐飲市場整體規(guī)模同比下降的背景下，咖啡賽道熱度不減，各類融資事件頻現(xiàn)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年一季度，在消費(fèi)投融資降溫的背景下，咖啡賽道也有十余起融資事件發(fā)生。

各類茶飲連鎖品牌也在跨界殺入，以投資、并購、孵化等各類形式，嘗試在咖啡賽道發(fā)展品牌的“第二曲線”。此外，各類不同背景的新品牌也紛紛涌入進(jìn)來，咖啡賽道品牌扎堆聚集。根據(jù)一項(xiàng)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在過去的2022年，咖啡相關(guān)注冊(cè)企業(yè)新增約3.6萬家，同比大幅增長近四成。

但市場繁榮發(fā)展背后，品牌生態(tài)也變得良莠不齊。

一方面，中國本土市場的咖啡風(fēng)味創(chuàng)新，確實(shí)展現(xiàn)出極強(qiáng)的活力。但近些年，一些新品牌們的風(fēng)味創(chuàng)新明顯變了味，開始糅合各類“黑暗料理”，尋求在風(fēng)味層面的“標(biāo)新立異”博眼球，但消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬，從市場反饋來看，結(jié)果大多自砸招牌。

人們不再為獵奇而喝咖啡，而是對(duì)品質(zhì)有了更多感知?？Х榷沟钠焚|(zhì)分級(jí)制度，是一個(gè)重要基礎(chǔ)。根據(jù)產(chǎn)地、品種、處理方式不同，咖啡風(fēng)味圖譜眾多，但一杯好喝的咖啡，本身有著基礎(chǔ)且統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。即便咖啡小白也略知一二。

好的咖啡豆，對(duì)一杯咖啡出品品質(zhì)，起到關(guān)鍵性的作用。而這恰恰也是瑞幸近些年在“品質(zhì)向上”精力投入最多的地方，也是他們撐起萬店品牌的支柱能力之一。

毋庸置疑，對(duì)咖啡豆供應(yīng)鏈尤其是源頭的掌控力，是品牌議價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)條件，過去三年間，瑞幸這方面伴隨著四個(gè)里程碑時(shí)刻：

2021年，瑞幸以15808噸的咖啡豆進(jìn)口量，成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一；

2022年2月，據(jù)瑞幸透露，當(dāng)年計(jì)劃在埃塞俄比亞采購生豆量超過6000噸；（不過，最終實(shí)際采購量遠(yuǎn)超于此，達(dá)到近1.7萬噸。其中精品咖啡豆采購量達(dá)到4000噸）

2022年9月，瑞幸與相關(guān)貿(mào)易商達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，計(jì)劃未來三年采購4.5萬噸巴西咖啡豆；

2023年2月，瑞幸宣布其“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃；

在這之后的烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸也在同步投入布局。先是在2021年4月，投產(chǎn)了品牌首個(gè)烘焙基地，年產(chǎn)能1.5萬噸咖啡豆；此后去年底，年產(chǎn)能3萬噸咖啡豆的江蘇昆山烘焙基地正式動(dòng)工。至2024年，瑞幸將形成年產(chǎn)能4.5萬噸的自加工烘焙能力。

以瑰夏為代表的小黑杯系列SOE咖啡的熱銷，是瑞幸前述投入在消費(fèi)者層面的直觀反饋。

早在2021年底，根據(jù)相關(guān)采購協(xié)議，瑞幸計(jì)劃在2020/2021產(chǎn)季采購超過90噸的花魁咖啡豆，這讓瑞幸直接成為國內(nèi)最大的花魁買家。而在廈門中山路店，還推出了該旗艦店的限定產(chǎn)品瑰夏，三種品類的瑰夏咖啡做到了20元的價(jià)格，真正將精品咖啡帶入“白菜價(jià)”。

在咖啡豆的基礎(chǔ)上，口味創(chuàng)新是瑞幸產(chǎn)品高辨識(shí)度的另一體現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021-2022年瑞幸分別推出77款、113款、108款的全新現(xiàn)制飲品，且其中不乏長青爆款，包括到今年4月3日上市兩周年的生椰拿鐵，銷量突破3億杯，較上市一周年的逾1億杯實(shí)現(xiàn)倍增。此后4月10日到16日期間，新上線的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯。

手握好豆、持續(xù)的爆品，喊出每周9.9高品質(zhì)咖啡，是瑞幸的底氣所在。

市場走向分化：造血能力是把標(biāo)尺

在本土消費(fèi)品牌繁榮發(fā)展的今天，“瑞幸速度”已經(jīng)成為市場的現(xiàn)象級(jí)話題，究其根本，是后端供應(yīng)鏈以及前、中端品牌和精細(xì)化運(yùn)營的“組合拳”使然。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，從2020年開始，瑞幸開始將營銷和用戶運(yùn)營打通，形成“品運(yùn)合一”的發(fā)展新模式，并且實(shí)際摸索下來，這體現(xiàn)出了降低成本、提高流量轉(zhuǎn)化效率和提高運(yùn)營可控性等三點(diǎn)顯著優(yōu)勢。

同年，發(fā)生在瑞幸身上的另一個(gè)關(guān)鍵變化在于，他們及時(shí)對(duì)品牌定位進(jìn)行年輕化調(diào)整，內(nèi)部稱“堅(jiān)決擁抱90、00后”，并在后續(xù)將“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”融入到品牌經(jīng)營內(nèi)核。

以年輕白領(lǐng)、大學(xué)生為代表，年輕一代消費(fèi)者是中國咖啡市場的核心受眾。不過，即便是已誕生萬店品牌的當(dāng)下，咖啡市場教育仍需要持續(xù)投入，人均飲用杯數(shù)仍比較有限。根據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，2022年中國人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，而同期日韓分別可達(dá)280杯、367杯。

不過，一個(gè)好的信號(hào)是，一、二線城市的咖啡習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)成熟，人均咖啡年消費(fèi)力達(dá)到近300杯，接近日韓水平。而在更廣闊的下沉市場，瑞幸還在嘗試結(jié)合聯(lián)營方式繼續(xù)滲透。

大眾化、平價(jià)化的時(shí)代，正在持續(xù)發(fā)生。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)研顯示，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格在16-25元，且中高頻次消費(fèi)者價(jià)格敏感度相較于中低頻次消費(fèi)者更低，且對(duì)精品咖啡有剛需。而這之外的新用戶，則普遍更在意價(jià)格與品質(zhì)的平衡，追求性價(jià)比成為他們的主流消費(fèi)選擇。

相較于過去以星巴克為代表的大店型，瑞幸主力的Pick-up快取店型，是當(dāng)下咖啡連鎖創(chuàng)業(yè)爭相模仿的方向。不過，盡管可能面向相似的目標(biāo)消費(fèi)者，選址方向、產(chǎn)品菜單、定價(jià)策略也趨于相似，從實(shí)際發(fā)展情況來看，不同品牌的生存環(huán)境，仍有較大差別。

究其根本，咖啡店的連鎖化脫離不了線下門店的經(jīng)營本質(zhì)。單店模型的打造，是一項(xiàng)基礎(chǔ)且必要的工作。這其中，涉及到租金、原料成本、人工、設(shè)備等剛性投入，且過去一年的成本增長問題，依然十分突出。

根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)此前針對(duì)中國餐飲企業(yè)做的調(diào)研結(jié)果顯示，2022年中國餐飲企業(yè)原料、房租、能源、人力成本增速繼續(xù)上升。具體到微觀層面，租金、原料與設(shè)備投入，跟規(guī)?；芰χ苯酉嚓P(guān)，尤其在外部市場環(huán)境不確定性的當(dāng)下，原料等成本的不穩(wěn)定性，是不容忽視的新變量。

顯然，咖啡市場繁榮的當(dāng)下，連鎖品牌們?nèi)匀弧跋仓杏袘n”，盈利能力的考驗(yàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。

瑞幸在這方面已經(jīng)打磨的頗為成熟。自2021年以來，瑞幸一方面通過“自營+聯(lián)營”模式提升覆蓋密度和下沉探索，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)高增長。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其中今年Q1，瑞幸在期內(nèi)門店凈新增1137家店的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自營門店門店層面利潤率25.2%，自營門店同店銷售增長率達(dá)29.6%，交出了一份不俗的高質(zhì)量增長“成績單”。

這不僅僅是萬店的規(guī)模優(yōu)勢，背后是一整套智能化的管理體系作為支撐，包括數(shù)字化選址、門店自動(dòng)化線上管理、自動(dòng)化生產(chǎn)體系以及完善的人才培訓(xùn)體系。相較于規(guī)模追趕的努力，這才是當(dāng)下多數(shù)咖啡連鎖品牌，更加需要補(bǔ)齊的能力。

在咖啡品牌不斷涌現(xiàn)的今天，創(chuàng)業(yè)開一家咖啡館，似乎已經(jīng)成為新的風(fēng)潮。但市場越是聒噪，冷靜辨別越有其必要性?？Х雀呙粌H僅代表著切入機(jī)會(huì)，有時(shí)也是一種“經(jīng)營陷阱”。沒有穩(wěn)定的出品和成熟的單店模型做支撐，只是通過低價(jià)做大銷量和復(fù)購，最終往往是品牌和加盟商共同吞下苦果。

瑞幸的萬店確實(shí)為咖啡連鎖開了一個(gè)好頭，但這種對(duì)于行業(yè)的信心，不應(yīng)該只是停留在追求“門店規(guī)模”這一單一指標(biāo)，更值得借鑒的是，這家頭部公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績V字反轉(zhuǎn)，并重回咖啡連鎖頭部地位背后，所摸索出的一系列經(jīng)營方法論。

回顧過去幾年，瑞幸用自己的方式推動(dòng)著中國咖啡市場，其成立以來的高速成長，帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)從不溫不火走到了今天的火熱局面，吸引著越來越多入局者。但行業(yè)的火熱不代表可以利益均沾，不代表人人都能輕松享受市場紅利，馬太效應(yīng)之下，強(qiáng)者必將更強(qiáng)，且將在很大程度上成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

這也就意味著，在這個(gè)行業(yè)里，已經(jīng)不是僅僅依靠營銷口號(hào)、噱頭和開店速度就能實(shí)現(xiàn)盈利的。瑞幸的9塊9咖啡并非一場價(jià)格游戲，它更像是一面鏡子，將所有人的視線拉回品質(zhì)與經(jīng)營可持續(xù)性等核心發(fā)展問題，預(yù)計(jì)今年下半年將成為市場對(duì)各家成色進(jìn)行檢驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)期，那些僅靠短期燒錢補(bǔ)貼、靠低價(jià)收割流量的打法，也必然會(huì)被擠出擂臺(tái)。準(zhǔn)備下場咖啡賽道的要擦亮眼睛，謹(jǐn)防踩坑。