激活域表示的是什么? 激活域大小及影響因素有哪些?_天天最資訊
激活域表示的是什么?
激活域(awareness set)也被稱為考慮域( considera-tion set ) , 是消費(fèi)者行為研究中廣泛使用的一個(gè)概念。該概念最早在1963年由 Howard 和 Sheth 引入到消費(fèi)者決策行為模型之中。根據(jù)一些學(xué)者的定義, 激活域是指由消費(fèi)者在做出某種產(chǎn)品的購買或消費(fèi)決策時(shí)認(rèn)真考慮的品牌所構(gòu)成的集合。
激活域的前提假設(shè)是:消費(fèi)者在做決策之前并不是所有品牌都考慮一遍，典型的消費(fèi)者是在一定數(shù)量的品牌中做出選擇，一定數(shù)量的品牌就組成了激活域。
對(duì)于休眠品牌而言，消費(fèi)者已經(jīng)和實(shí)體產(chǎn)品沒有任何的交易關(guān)系，如果想要激活，那么它的激活域在最初應(yīng)該是在休眠品牌遺留線索中，進(jìn)而在消費(fèi)者進(jìn)行購買行為抉擇時(shí)，和擬激活的休眠品牌自身(因?yàn)樾菝咂放频膶?shí)體已經(jīng)消失，其他同類休眠品牌已經(jīng)在無提示狀態(tài)下不復(fù)存在)與現(xiàn)有品牌發(fā)生域間的作用。
激活域大小及影響因素有哪些?
學(xué)術(shù)上通常使用激活域大小 (evoked set size) 來表示激活域中所包含的品牌數(shù)量。激活域大小攜帶了大量的市場信息, 它既反映了特定產(chǎn)品類別中競爭者的數(shù)量, 也反映了消費(fèi)者進(jìn)行多樣購買的傾向。因此, 對(duì)激活域大小以及影響激活域大小的因素進(jìn)行探查, 可以幫助企業(yè)識(shí)別競爭對(duì)手, 有效地評(píng)估建立和維持顧客忠誠的困難程度以及進(jìn)入一個(gè)新市場的機(jī)會(huì)。
以往的研究發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品類別和消費(fèi)者特征兩類因素與激活域的大小有關(guān)。 Hauser和 Wernerfelt 通過對(duì)以往研究的總結(jié)發(fā)現(xiàn), 不同產(chǎn)品類別中測得的激活域大小的差異很大。例如, 在美國市場上,汽車的均激活域大小為8.1 ,而啤酒則只有 2.6。還有一些學(xué)者發(fā)現(xiàn), 對(duì)于相同的產(chǎn)品類別而言, 激活域大小也會(huì)因消費(fèi)者特征不同而存在差異, 諸如品牌忠誠、品牌意識(shí)、教育程度、產(chǎn)品重要、年齡等因素都會(huì)對(duì)激活域的大小產(chǎn)生影響。
除了上述因素之外, 激活域大小是否會(huì)因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉程度的不同而有所差異?目前, 學(xué)術(shù)界對(duì)這一問題的研究仍比較少見。
標(biāo)簽： 激活域大小影響因素一些學(xué)者的定義組成
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