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客流量近1500萬人次、15至25歲會員占比接近80%、吸引了近百家中國國潮品牌及主理人入駐、其中85%為北京首店或旗艦店，售賣近450萬件商品、達成5億元的消費金額、策劃和參與了近400場活動……位于北京市朝陽區(qū)的THE BOX朝外|年輕力中心(下文簡稱THE BOX朝外)日前迎來其盛大開業(yè)后以“‘盒’而不同”為主題的第一個周年慶活動。

從去年9月至今，朝外大街這條百年老街上的“新人” THE BOX朝外帶著一股“年輕力”襲來，引爆中國首個朝外UIC(城市活力創(chuàng)新中心)街區(qū)，讓活力創(chuàng)新的“內核力”被激發(fā)。

如今，步入“二年級”， THE BOX朝外在一周年活動中，正式發(fā)布了《2024年輕力消費白皮書》，用8大消費生活趨勢揭曉這屆年輕人消費如何更精細分級，以及青年消費力帶來的新消費業(yè)態(tài)，真正與年輕人“玩”在一起。

日均1場活動 與年輕人“玩”在一起

對于大部分年輕人而言，一年策劃和參與了近400場活動的THE BOX朝外不僅僅只是一個能買東西的地方。

“我們要做的是聚合年輕人喜歡的各種事物，成為年輕人在城市里的生活方式全天樂園。”THE BOX朝外相關負責人在周年慶演講中說道。

走進朝外大街，就算隔著馬路也能感受到環(huán)繞在THE BOX朝外周圍那層熱鬧又特別的氛圍。“僅僅靠‘好買’是無法長久將年輕人留住的，還要為他們創(chuàng)造更多可參與的，有意思的內容。”是THEBOX朝外運營團隊的共識。

主打“策展型零售”的THEBOX朝外，四成面積用于藝術展示、潮流快閃等，成為一個可以滿足年輕人工作、生活、運動等不同需求的綜合社交場景，吸引了大量年輕人聚集。

與藝術加持商業(yè)不同，一年來，THEBOX朝外這家京城新事物“策展型零售”最為主要的一點，就是弱化了“展”，而更注重“策”和“零售”。 “我們不止是以‘展’來引流彌補零售這一單向思考方式，而是要以‘策展’的心態(tài)與商業(yè)空間中所包含的各種內容進行融合。”在THEBOX朝外經營者心中，“策”是“拿捏”好年輕人情緒的關鍵所在。

自THEBOX朝外來到朝外大街后，幾乎每天在街上都有新鮮事兒發(fā)生，品牌聯名首發(fā)、跨界IP合作、 明星線下簽收以及接二連三的主題市集、藝術節(jié)……這里的經營者絞盡腦汁“自造內容”，以日均1場的頻次，讓年輕人在這里找到自己。

據介紹，THE BOX A館自試運營起至今，引進首店超40家，吸引了大量年輕人聚集，創(chuàng)造了售賣近450萬件商品，達成5億元的消費金額，客流量超1500萬人次。節(jié)假日及周末客流超5萬人次，觸達滑板、跑步社群近3萬人次，籃球超12萬人次。

今年新晉亮相的THE BOX B館也已經吸引了擁有全新藝術光影概念的餐廳和創(chuàng)意零售店的Madverse中國首店，以及開心麻花全新IP店、全國首家One Moment輕復古時尚基地等入駐。多個新品牌和新體驗場景的落地讓朝外大街這條曾經一度略顯沒落的商業(yè)街在過去一年煥發(fā)出新的生機，這其中少不了THE BOX朝外的帶動作用。

將“非標”標準化 與年輕人“想”在一起

當Z世代進入消費市場，傳統商場的時尚零售顯然已無法滿足其對文化、藝術乃至社交的需求。因此，范圍更廣、更不被定義的非標準化商業(yè)體(簡稱“非標商業(yè)”)開始爭奪年輕人的消費關注。

顧名思義，非標商業(yè)就是非標準化的、打破了傳統零售邊界的商業(yè)體，旨在迎合年輕消費者消費意識、消費行為的轉變。

在“非標商業(yè)”課代表THE BOX朝外的經營者看來，一個以“年輕力”命名的商場，塞進了多少年輕人喜歡的品牌并不是最重要的，而是與他們“想”到一塊兒去，才能贏得芳心。

物質??情感??精神，是THE BOX朝外將“非標商業(yè)”標準化的底層邏輯——“懂”年輕人的熱愛，跟他們心智共鳴，把年輕人喜歡的內容真實且完整的帶到大家面前。

比如，乘著city ride的風，將單車騎上商場樓層，甚至可以帶上寵物一起，隨停隨逛;比如，抓住了年輕人對國潮的熱愛，吸引了近百家中國國潮品牌及主理人入駐、其中75%為北京首店或旗艦店;再比如，滑完滑板、打完球，走出場地就能跟朋友們在場地邊一起聊著天擼個串、逛逛潮牌，松弛感爆棚……一年間，對THE BOX朝外的業(yè)內風評逐步從“話題”轉為“好評”，正是認知越來越清晰的體現。

如何更懂年輕人?在周年慶活動上，Urban Group年輕力集團 x 青年志聯合發(fā)布《2024年輕力消費白皮書》，白皮書提出年輕力青年的8大消費生活趨勢，包括為“Passion”(情緒)買單、城市運動“快充”、“非人類”(寵物)好友、 “人人都是藝術家”、city “微度假”(城市微度假)等8個方面。

何為城市運動“快充”?白皮書解釋，年輕人非常熱衷的滑板、城市騎行、攀巖、網球等運動的興起，以及越來越時尚輕量的運動裝備，讓年輕人在城市中盡情“撒野”。年輕人的運動目的更加多元，不只是為了一個“更高更強”的自己，也是為了平衡當下的生活、心情，為了交友和松弛解壓。城市運動，成為年輕人給自己快速充電、恢復能量的來源之一。

公開信息顯示，2024年上半年，騎行公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%;攀巖防滑粉、攀巖頭盔、攀巖鞋成交額同比分別增長151%、42%、40%;滑板產品消費中，90后、00后成交額占比超6成;霹靂舞相關鞋服產品成交額增長超10倍。

city “微度假”則體現了年輕人休閑方式的變化。白皮書指出，年輕人更熱衷citywalk(城市漫步)、cityride(城市騎行)和cityeat(城市飲食)，獨具特色、充滿年輕力的商業(yè)體成為眾多年輕人的城市微度假目的地。

THE BOX朝外亦是如此。如今，朝外大街對于年輕人來說，物質滿足已不重要，精神生活才是吸引他們來到這里的關鍵。小紅書網友以“感性”來形容這條街，也意味著，在這里，空間不再是商業(yè)的載體，而是成為商業(yè)的一部分，THE BOX朝外正在用精神共鳴與興趣內容創(chuàng)造鏈接，人和空間一道成為街上的風景。

北京首個片區(qū)類城市更新項目2028年全部完成

從商業(yè)存量，到年輕力中心。2021年，朝陽區(qū)全面啟動朝外片區(qū)城市更新項目，致力于打造北京首個特色UIC城市活力創(chuàng)新中心。THE BOX 朝外|年輕力中心便是首批城市更新亮相的成果之一。

朝陽文旅集團下屬企業(yè)昆泰集團副總經理劉棟梁介紹，“朝外UIC”是北京首個片區(qū)類城市更新項目，按照統籌規(guī)劃、分期實施原則，擬分三期實施，計劃于2028年全部完成。整體更新完成后，將進一步串聯起僑福芳草地、朝外UIC、工體三里屯商圈、亮馬河文化經濟帶、藍色港灣及正在規(guī)劃的六里灣商圈，打造一條具有朝陽特色的新文化經濟消費帶，助力朝陽建設最具親和力、年輕人最向往的國際化城區(qū)。