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相對于其他行業(yè)，汽車品牌突破消費者認知的難度略顯高一點。

由于很多車企過去花費很長時間建立的品牌形象，讓消費者對這些汽車品牌留下了整體印象和典型特征，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發(fā)動機、比亞迪的電池……

隨著市場和消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)汽車品牌想要突破過去的枷鎖，新興汽車品牌更需要構(gòu)建強大的品牌形象推動用戶購買意愿和產(chǎn)品溢價，從而實現(xiàn)企業(yè)收益。整個汽車行業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大改變，企業(yè)意識到在品牌傳播過程中只靠宣傳產(chǎn)品遠遠不夠，品牌需要找到其他方式來進入消費者的生活，并超越產(chǎn)品與他們建立聯(lián)系。

【資料圖】

越來越多的汽車品牌開始通過一些場景切入消費者生活，天然與汽車相關(guān)的出行場景，成為許多品牌的重要發(fā)力場，各類營銷活動層出不窮。華鐵傳媒集團有限公司創(chuàng)始人/董事長路立明，對出行場景下的汽車營銷發(fā)表了觀點，分析汽車品牌在出行場景下的優(yōu)勢與潛在機會，以供行業(yè)交流思考。

出行場景成為日常生活方式，為汽車營銷提供更多可能

中國不斷深化區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，各種規(guī)?；慕?jīng)濟發(fā)達區(qū)域正在迅速取代過去單點式的發(fā)達城市，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的基礎。隨著中國高鐵建設規(guī)模的持續(xù)擴大，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡不斷擴容提質(zhì)，全國重要經(jīng)濟節(jié)點城市之間基本都有高鐵線路連接。區(qū)域內(nèi)與區(qū)域間的往來越來越密切，人們的出行需求也越來越高，出行欲望越來越強烈，出行行為變得越來越日常。因出行行為與需求的不斷增長，讓出行場景變得更為日常，也變得越來越重要。目前出行場景，已經(jīng)與生活場景、工作場景并列成為消費者的三大日常場景。

可以說，高鐵憑借其安全性、舒適性、便捷性、經(jīng)濟性等優(yōu)勢，大大縮短了人們的出行時間，為人們的出行提供了便利，成就了目前的出行場景。無論是休閑出行還是商務出行、通勤出行，都可以直觀感受到出行量的增加，原本低頻的出行行為變得越來越高頻。結(jié)合現(xiàn)實來看，出行需求連續(xù)多年被壓抑，正迎來一個爆發(fā)式的回歸。人們不再將“小長假”作為是否出行的重要決定項，說走就走的“周邊游”“周末游”等，隨時隨地都在發(fā)生。

從汽車品牌角度審視，出行場景集合了更多的潛在消費者，在出行場景下更能激發(fā)消費者對出行工具的關(guān)注。所以，越來越多的汽車品牌選擇與華鐵傳媒合作，通過高鐵媒體強化受眾在出行場景下對品牌的關(guān)注與理解。

在出行場景下觸達汽車消費決策者

當今時代超速更新，時間都被打成碎片。而在高鐵上，每位乘客平均3.5小時的乘車時間，是一段難得的完整的時間板塊。

高鐵作為封閉的出行場景，更有助于汽車品牌深度觸達汽車消費決策者，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的長時間強曝光，真正影響消費者決策?；谄嚻放茽I銷策略，我們?yōu)閯e克在中國高鐵核心干線上打造多列“有家有業(yè)有GL8”高鐵冠名列車，通過車身彩貼、海報、桌貼、頭片、品牌天幕等十余種高鐵媒體組合，為品牌打造全包裹式傳播環(huán)境，實現(xiàn)傳播深度與廣度的雙重共贏。

另外，為了迎合其他汽車品牌收集線索，進而達成轉(zhuǎn)化的目的，在高鐵列車內(nèi)，我們通過多元化的產(chǎn)品線下表現(xiàn)形式，不僅讓品牌內(nèi)容表達更立體、更具體，也讓眾多汽車品牌有機會、有渠道讓消費者強制性長時間觸及品牌信息，引導乘客進行掃碼注冊等行動，為實際產(chǎn)品銷售收集線索。

高鐵出行場景下的傳播環(huán)境以及全媒體形式傳播，強調(diào)現(xiàn)場的既視感和關(guān)注度，中國高鐵的公信力和影響力，能夠激發(fā)受眾更大范圍的共鳴。出行場景下的汽車營銷，是一個值得更多品牌深度探索的營銷方式，這不僅僅是品牌與消費者生活場景做關(guān)聯(lián)，也是品牌在中國高鐵的影響下保持可信度，打造長期吸引力的關(guān)鍵。

從曝光到轉(zhuǎn)化，出行場景下，高鐵媒體營銷價值不斷被汽車企業(yè)認可。不少投放高鐵媒體的汽車品牌，已經(jīng)搶先在商旅人群中占領先機。汽車品牌選擇以高鐵媒體連接消費者，在收獲超預期品牌價值的同時，不斷夯實品牌底座，不斷突破消費者認知，為達成企業(yè)收益打下堅實基礎。

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