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端午結束、暑期將至，中國旅游業(yè)一年一度的大旺季即將啟動。2023年搏一搏、單車變摩托的節(jié)點，算是正式到來了。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，暑期旅游業(yè)可能會面臨哪些變化和挑戰(zhàn)？

還是從最近的端午節(jié)假日表現(xiàn)切入。首先，端午旅游出行人次恢復到了疫情前的112.8%，延續(xù)了上半年以來出行熱情高漲的趨勢——但其恢復率，距離前面的五一還差了7個百分點左右。

(資料圖片僅供參考)

可能的原因，是乙類乙管政策后，積壓已久的出游需求在上半年釋放差不多了，所以到了端午有些“后勁不足”。

更關鍵的，還是旅游消費力的數(shù)據(jù)：端午國內旅游收入373億元，恢復到了疫情前94.9%。和五一類似，這又是一次“旺丁不旺財”的假日，旅游收入的恢復程度遠差于旅游人次。

從人均消費來看，2023年端午的數(shù)據(jù)較前面的五一、春節(jié)、元旦，是步步下滑的慘淡趨勢——一個大滑坡的曲線就此出現(xiàn)。

深層次的原因，觀察者們基本也達成了共識：目前整體經濟形勢的不明朗，影響了很多人的預期，他們不敢多花錢，而是更偏向于儲蓄。

浙商證券分析師認為，根據(jù)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，雖然一季度傾向“更多消費”的居民比上季增加0.5 個百分點，但從絕對量來看，這部分人群僅占比 23.2%，依然低于傾向“更多儲蓄”58%的占比。

今年暑期旅游業(yè)面臨的情況很復雜：整體消費力（高儲蓄）依然存在，但普遍消費信心不足，所以旅游市場可能會出現(xiàn)明顯的“貧富分化”——“該省省，該花花”的心態(tài)將變本加厲。

厘清了大前提，再來看看暑期旅游市場具體的觀察點。

親子家庭撐起暑期機票“量價齊升”

大學生旅游繼續(xù)消費降級

先從民航市場看起。

民航局預計今年暑運期間，日均保障國內客運航班13600班左右、運輸國內旅客183萬人次左右，較2019年分別增長11%、7%。

國內民航運力的恢復速度，高于旅客人次恢復，顯然這是更偏向于供給側拉動的市場復蘇；但需求端的恢復較疫情前也有正增長，這意味著長線出行的釋放會很充分，國內航司可以載歌載舞了。

另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，2023年暑運經濟艙平均票價超1200元，對比2019年提升近三成。問題來了，旅游消費力整體復蘇不及預期，那是誰撐起了暑運機票的“量價齊升”？

之前的五一假期，有過一個民航客群結構調整的現(xiàn)象：以上海虹橋、北京首都、深圳寶安機場出港為例，18-24 歲旅客（大學生客）占比減少，而 3-17 歲以及 35-44歲旅客占比均明顯增加。

同時期，大學生熱衷的“特種兵旅游”、“淄博燒烤游”非常火爆，而這些旅游基本都以高鐵出行為主。

這似乎說明，民航的大學生旅客正在“消費降級”、轉移到高鐵，而親子家庭撐起了民航出行的基本盤。

這一趨勢在暑期表現(xiàn)的更明顯。據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年暑運前瞻》，今年暑期機票的高價，對追求高性價比的大學生形成了“勸退”，該群體對比2019年下降54%，降幅居所有客群之首。

而親子游、全家游作為唯二正增長的客群，表現(xiàn)出對暑期旅游消費的堅挺熱情。

當然，上述數(shù)據(jù)中還有一種可能性：大學生今年暑期出游的意愿本就不高（不想玩或者沒心情玩）——這有可能嗎？答案或許是NO：據(jù)數(shù)智酒店統(tǒng)計，大學生依然是暑期旅游消費的主力，在暑期酒店訂單中，18-25歲消費者占比達15%。

所以，大學生只是不愿意坐飛機了，而非徹底拒絕了旅游消費。

今年五一假期，鐵路和民航的日均運輸量均超過疫情前；但鐵路的恢復率為122.1%，遠超民航的104.2%。鐵路運輸?shù)膹妱艔吞K，或許就有“消費降級”大學生群體的貢獻。

暑期淄博“物美價廉”熱度保持

目的地“貧富分化”愈發(fā)顯著？

暑期旅游消費力的分化，也體現(xiàn)在了目的地熱度上。

據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)，在暑期搜索熱度超越2019年50%水平的“國內大熱目的地”中，淄博排名榜首、增長了驚人的77倍——部分原因在于，2019年的淄博旅游尚屬名不見經傳，所以搜索熱度的基數(shù)較低。

另一方面，這也體現(xiàn)了淄博經歷了上半年的“霸榜熱搜”之后，其熱度持續(xù)到了下半年——盡管熱度距離五一有較大差距，但這依然說明，旅游消費者對淄博的興趣還是很大。

為什么淄博這么能火？除了燒烤的美味、服務氛圍優(yōu)良之外，可能還有個重要因素：淄博真的管控住了旅游物價。五一期間，很多人都記得“淄博酒店坐地降價”的新聞，如果從數(shù)據(jù)角度來看這個案例，可能會得出更有意思的結論。

根據(jù)STR數(shù)據(jù)，淄博的ADR（酒店均價）在“五一”假期確實沒有出現(xiàn)上漲，反而低于前一個周末4月22號的410元。但山東其他地區(qū)如濟南、泰安和東部沿海，都在“五一”假期有強勢的溢價。

其中，青島在假期的前兩天（4月29日和30日）的平均房價，是前一個周末（4月22日和23日）的2.25倍。

這對于價格敏感型旅客來說，影響可能是深遠的。

舉個簡單的例子：這次暑期機票的銷量（提前購票期），青島同比下滑了20%以上——盡管，青島依然名列暑期Top10熱門境內酒店搜索目的地，但或許已經無法超越2019年的自己。

這和物美價廉的“淄博現(xiàn)象”形成了鮮明對比。甚至，今年暑期淄博還帶動了其周邊的濰坊，搜索熱度大增258%。

如果我們沿著這條邏輯，還可以發(fā)現(xiàn)更多的線索。

比如，在暑期機票銷量（提前購票期）同樣下滑了20%以上的目的地中，還有昆明、哈爾濱、西安、廈門等經典的旅游城市，它們的旅游物價水平普遍較高。

而搜索熱度超過疫情前50%的大熱目的地中，石河子、萬寧、瓊海等“經濟型色彩”濃郁的城市，則名列前茅——尤其是“平替型目的地”的受歡迎程度，令人咋舌。

另一方面，高端旅游消費力也有相當?shù)捻g性。

據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)，從機票預訂的同比變化來看，2023年暑假TOP30熱門目的地中，過半城市均呈現(xiàn)量價齊升——尤其是西雙版納，即便價格同比漲幅51%，但銷量已是2019年同期的2倍。

另外，銷量同比2019年同期漲幅超過50%的城市，除了TOP30熱門目的地中的海拉爾、無錫、西雙版納外，其余則更集中在西部城市（如敦煌、伊寧、喀什、張掖等）。這些都是開銷較大的長線旅游目的地。

中國旅游市場真的足夠大，大得能裝下所有階層的旅游出行消費。無論貧窮還是富有、無論消費激進還是保守，總有一款旅游目的地適合你。

暑期出境游復蘇“糾結很多”

運力、輿情、政治、簽證

暑期之前，春節(jié)、清明、五一、端午這四個法定節(jié)假日，出境游市場都有明顯復蘇跡象，但受制于假日時長，長線出行始終沒能完全釋放——現(xiàn)在暑期將至，出境游這個中高端旅游消費力聚集的市場，可能斬獲怎樣的成績？

疫情不再是影響因素，那么國際航班運力恢復，就成為至關重要的一環(huán)。

根據(jù)航班管家數(shù)據(jù)，暑運國際航班計劃運力同比2019下降51.0%，地區(qū)航班計劃運力同比下降43.6%。

香港、澳門的航空運力恢復還是更優(yōu)，他們依然是暑期出境最大的目的地贏家。

值得注意的是，澳門目前熱度高于香港，或許是受近期香港國泰航空負面輿情的影響。

總體來看，2023年暑運計劃通航國家63個。暑運主要國家/區(qū)域計劃運力恢復率較高的有，越南、新加坡、韓國等，恢復率分別為74.3%、64.1%、62.2%，美國恢復率為9.2%。

從航班量絕對值來看，韓國、泰國、歐洲、日本、新加坡排名前五，亞洲依然是出境游的核心區(qū)域。最近的端午數(shù)據(jù)也驗證了這一點：國際航線航班量超過2019年同期的只有兩條——仁川-延吉，廊曼-廣州白云，分別在東北亞和東南亞。

乍一看，這些目的地已經有相當?shù)拿窈竭\力基礎、應該旅游復蘇較快，但因為多重因素影響，這里的未來依然迷霧重重。

據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)，在搜索量的暑期熱門出境目的地中，日韓泰新的同比熱度上升都不高（日本甚至是負數(shù)），而馬爾代夫、加拿大、中國澳門的同比增量最為明顯。

搜索量體現(xiàn)的是旅行意愿，并且沒有考慮實際的購買力因素，所以代表了大眾“理想”的旅行偏好。在這組數(shù)據(jù)中，可以做一些推測分析：

日韓熱度低，或許與近期東北亞國際關系緊張、民族情緒高漲有關——最近還有韓媒報道，大韓航空將從8月1日至10月28日暫停金浦-北京航班，從8月9日至10月28日暫停金浦-廈門航班。

這種在航空運力上“開倒車”的行為，也將影響未來的出境游市場。

東南亞諸多國家熱度不高，比如印尼、菲律賓都是負增長，泰國的熱度還不及韓國，可能是受東南亞旅游的負面輿情——比如“噶腰子”傳聞、巴厘島情侶酒店遇害事件的影響。

現(xiàn)在熱度很高的馬爾代夫，在“中國女生馬代酒店遭性侵”輿情發(fā)酵后，其熱度也可能迎來波動。

北美和英國、德國等歐洲國家熱度較高，但這里還有運力、簽證等因素的掣肘。

當然，理想是理想，從訂單量數(shù)據(jù)來看，暑期用戶出行的熱門目的地依然會集中在亞太。因為他們也沒有更好的現(xiàn)實選擇。

總體而言，現(xiàn)在出境游市場的復蘇面臨很復雜的局面：運力恢復較好的亞洲地區(qū)，因為地緣政治、負面輿情的影響，可能復蘇較為緩慢；而旅行用戶熱切關注的歐美，又因為運力或簽證的瓶頸而難以發(fā)力。

FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)認為，目前出境游呈現(xiàn)出“高搜索”、“高票價”、“低運力”的特點——換句話說，還不能對這個市場過分樂觀。

東方證券研究所認為，參考世界其他地區(qū)航班恢復情況，除美國自疫情初期以來基本保持穩(wěn)健恢復外，其他國家/區(qū)域如歐洲/印度等均花費 1 年左右恢復至相對平穩(wěn)。

所以，至少在2023年底，我們才能在運力恢復的前提下，對出境游市場的前景做出清晰的判斷。

我們繼續(xù)保持觀察。