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端午結(jié)束、暑期將至，中國(guó)旅游業(yè)一年一度的大旺季即將啟動(dòng)。2023年搏一搏、單車變摩托的節(jié)點(diǎn)，算是正式到來(lái)了。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，暑期旅游業(yè)可能會(huì)面臨哪些變化和挑戰(zhàn)？

還是從最近的端午節(jié)假日表現(xiàn)切入。首先，端午旅游出行人次恢復(fù)到了疫情前的112.8%，延續(xù)了上半年以來(lái)出行熱情高漲的趨勢(shì)——但其恢復(fù)率，距離前面的五一還差了7個(gè)百分點(diǎn)左右。

(資料圖片僅供參考)

可能的原因，是乙類乙管政策后，積壓已久的出游需求在上半年釋放差不多了，所以到了端午有些“后勁不足”。

更關(guān)鍵的，還是旅游消費(fèi)力的數(shù)據(jù)：端午國(guó)內(nèi)旅游收入373億元，恢復(fù)到了疫情前94.9%。和五一類似，這又是一次“旺丁不旺財(cái)”的假日，旅游收入的恢復(fù)程度遠(yuǎn)差于旅游人次。

從人均消費(fèi)來(lái)看，2023年端午的數(shù)據(jù)較前面的五一、春節(jié)、元旦，是步步下滑的慘淡趨勢(shì)——一個(gè)大滑坡的曲線就此出現(xiàn)。

深層次的原因，觀察者們基本也達(dá)成了共識(shí)：目前整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不明朗，影響了很多人的預(yù)期，他們不敢多花錢，而是更偏向于儲(chǔ)蓄。

浙商證券分析師認(rèn)為，根據(jù)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，雖然一季度傾向“更多消費(fèi)”的居民比上季增加0.5 個(gè)百分點(diǎn)，但從絕對(duì)量來(lái)看，這部分人群僅占比 23.2%，依然低于傾向“更多儲(chǔ)蓄”58%的占比。

今年暑期旅游業(yè)面臨的情況很復(fù)雜：整體消費(fèi)力（高儲(chǔ)蓄）依然存在，但普遍消費(fèi)信心不足，所以旅游市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)明顯的“貧富分化”——“該省省，該花花”的心態(tài)將變本加厲。

厘清了大前提，再來(lái)看看暑期旅游市場(chǎng)具體的觀察點(diǎn)。

親子家庭撐起暑期機(jī)票“量?jī)r(jià)齊升”

大學(xué)生旅游繼續(xù)消費(fèi)降級(jí)

先從民航市場(chǎng)看起。

民航局預(yù)計(jì)今年暑運(yùn)期間，日均保障國(guó)內(nèi)客運(yùn)航班13600班左右、運(yùn)輸國(guó)內(nèi)旅客183萬(wàn)人次左右，較2019年分別增長(zhǎng)11%、7%。

國(guó)內(nèi)民航運(yùn)力的恢復(fù)速度，高于旅客人次恢復(fù)，顯然這是更偏向于供給側(cè)拉動(dòng)的市場(chǎng)復(fù)蘇；但需求端的恢復(fù)較疫情前也有正增長(zhǎng)，這意味著長(zhǎng)線出行的釋放會(huì)很充分，國(guó)內(nèi)航司可以載歌載舞了。

另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，2023年暑運(yùn)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)超1200元，對(duì)比2019年提升近三成。問(wèn)題來(lái)了，旅游消費(fèi)力整體復(fù)蘇不及預(yù)期，那是誰(shuí)撐起了暑運(yùn)機(jī)票的“量?jī)r(jià)齊升”？

之前的五一假期，有過(guò)一個(gè)民航客群結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)象：以上海虹橋、北京首都、深圳寶安機(jī)場(chǎng)出港為例，18-24 歲旅客（大學(xué)生客）占比減少，而 3-17 歲以及 35-44歲旅客占比均明顯增加。

同時(shí)期，大學(xué)生熱衷的“特種兵旅游”、“淄博燒烤游”非?；鸨?，而這些旅游基本都以高鐵出行為主。

這似乎說(shuō)明，民航的大學(xué)生旅客正在“消費(fèi)降級(jí)”、轉(zhuǎn)移到高鐵，而親子家庭撐起了民航出行的基本盤。

這一趨勢(shì)在暑期表現(xiàn)的更明顯。據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年暑運(yùn)前瞻》，今年暑期機(jī)票的高價(jià)，對(duì)追求高性價(jià)比的大學(xué)生形成了“勸退”，該群體對(duì)比2019年下降54%，降幅居所有客群之首。

而親子游、全家游作為唯二正增長(zhǎng)的客群，表現(xiàn)出對(duì)暑期旅游消費(fèi)的堅(jiān)挺熱情。

當(dāng)然，上述數(shù)據(jù)中還有一種可能性：大學(xué)生今年暑期出游的意愿本就不高（不想玩或者沒(méi)心情玩）——這有可能嗎？答案或許是NO：據(jù)數(shù)智酒店統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生依然是暑期旅游消費(fèi)的主力，在暑期酒店訂單中，18-25歲消費(fèi)者占比達(dá)15%。

所以，大學(xué)生只是不愿意坐飛機(jī)了，而非徹底拒絕了旅游消費(fèi)。

今年五一假期，鐵路和民航的日均運(yùn)輸量均超過(guò)疫情前；但鐵路的恢復(fù)率為122.1%，遠(yuǎn)超民航的104.2%。鐵路運(yùn)輸?shù)膹?qiáng)勁復(fù)蘇，或許就有“消費(fèi)降級(jí)”大學(xué)生群體的貢獻(xiàn)。

暑期淄博“物美價(jià)廉”熱度保持

目的地“貧富分化”愈發(fā)顯著？

暑期旅游消費(fèi)力的分化，也體現(xiàn)在了目的地?zé)岫壬稀?/p>

據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)，在暑期搜索熱度超越2019年50%水平的“國(guó)內(nèi)大熱目的地”中，淄博排名榜首、增長(zhǎng)了驚人的77倍——部分原因在于，2019年的淄博旅游尚屬名不見(jiàn)經(jīng)傳，所以搜索熱度的基數(shù)較低。

另一方面，這也體現(xiàn)了淄博經(jīng)歷了上半年的“霸榜熱搜”之后，其熱度持續(xù)到了下半年——盡管熱度距離五一有較大差距，但這依然說(shuō)明，旅游消費(fèi)者對(duì)淄博的興趣還是很大。

為什么淄博這么能火？除了燒烤的美味、服務(wù)氛圍優(yōu)良之外，可能還有個(gè)重要因素：淄博真的管控住了旅游物價(jià)。五一期間，很多人都記得“淄博酒店坐地降價(jià)”的新聞，如果從數(shù)據(jù)角度來(lái)看這個(gè)案例，可能會(huì)得出更有意思的結(jié)論。

根據(jù)STR數(shù)據(jù)，淄博的ADR（酒店均價(jià)）在“五一”假期確實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)上漲，反而低于前一個(gè)周末4月22號(hào)的410元。但山東其他地區(qū)如濟(jì)南、泰安和東部沿海，都在“五一”假期有強(qiáng)勢(shì)的溢價(jià)。

其中，青島在假期的前兩天（4月29日和30日）的平均房?jī)r(jià)，是前一個(gè)周末（4月22日和23日）的2.25倍。

這對(duì)于價(jià)格敏感型旅客來(lái)說(shuō)，影響可能是深遠(yuǎn)的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：這次暑期機(jī)票的銷量（提前購(gòu)票期），青島同比下滑了20%以上——盡管，青島依然名列暑期Top10熱門境內(nèi)酒店搜索目的地，但或許已經(jīng)無(wú)法超越2019年的自己。

這和物美價(jià)廉的“淄博現(xiàn)象”形成了鮮明對(duì)比。甚至，今年暑期淄博還帶動(dòng)了其周邊的濰坊，搜索熱度大增258%。

如果我們沿著這條邏輯，還可以發(fā)現(xiàn)更多的線索。

比如，在暑期機(jī)票銷量（提前購(gòu)票期）同樣下滑了20%以上的目的地中，還有昆明、哈爾濱、西安、廈門等經(jīng)典的旅游城市，它們的旅游物價(jià)水平普遍較高。

而搜索熱度超過(guò)疫情前50%的大熱目的地中，石河子、萬(wàn)寧、瓊海等“經(jīng)濟(jì)型色彩”濃郁的城市，則名列前茅——尤其是“平替型目的地”的受歡迎程度，令人咋舌。

另一方面，高端旅游消費(fèi)力也有相當(dāng)?shù)捻g性。

據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)，從機(jī)票預(yù)訂的同比變化來(lái)看，2023年暑假TOP30熱門目的地中，過(guò)半城市均呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升——尤其是西雙版納，即便價(jià)格同比漲幅51%，但銷量已是2019年同期的2倍。

另外，銷量同比2019年同期漲幅超過(guò)50%的城市，除了TOP30熱門目的地中的海拉爾、無(wú)錫、西雙版納外，其余則更集中在西部城市（如敦煌、伊寧、喀什、張掖等）。這些都是開(kāi)銷較大的長(zhǎng)線旅游目的地。

中國(guó)旅游市場(chǎng)真的足夠大，大得能裝下所有階層的旅游出行消費(fèi)。無(wú)論貧窮還是富有、無(wú)論消費(fèi)激進(jìn)還是保守，總有一款旅游目的地適合你。

暑期出境游復(fù)蘇“糾結(jié)很多”

運(yùn)力、輿情、政治、簽證

暑期之前，春節(jié)、清明、五一、端午這四個(gè)法定節(jié)假日，出境游市場(chǎng)都有明顯復(fù)蘇跡象，但受制于假日時(shí)長(zhǎng)，長(zhǎng)線出行始終沒(méi)能完全釋放——現(xiàn)在暑期將至，出境游這個(gè)中高端旅游消費(fèi)力聚集的市場(chǎng)，可能斬獲怎樣的成績(jī)？

疫情不再是影響因素，那么國(guó)際航班運(yùn)力恢復(fù)，就成為至關(guān)重要的一環(huán)。

根據(jù)航班管家數(shù)據(jù)，暑運(yùn)國(guó)際航班計(jì)劃運(yùn)力同比2019下降51.0%，地區(qū)航班計(jì)劃運(yùn)力同比下降43.6%。

香港、澳門的航空運(yùn)力恢復(fù)還是更優(yōu)，他們依然是暑期出境最大的目的地贏家。

值得注意的是，澳門目前熱度高于香港，或許是受近期香港國(guó)泰航空負(fù)面輿情的影響。

總體來(lái)看，2023年暑運(yùn)計(jì)劃通航國(guó)家63個(gè)。暑運(yùn)主要國(guó)家/區(qū)域計(jì)劃運(yùn)力恢復(fù)率較高的有，越南、新加坡、韓國(guó)等，恢復(fù)率分別為74.3%、64.1%、62.2%，美國(guó)恢復(fù)率為9.2%。

從航班量絕對(duì)值來(lái)看，韓國(guó)、泰國(guó)、歐洲、日本、新加坡排名前五，亞洲依然是出境游的核心區(qū)域。最近的端午數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：國(guó)際航線航班量超過(guò)2019年同期的只有兩條——仁川-延吉，廊曼-廣州白云，分別在東北亞和東南亞。

乍一看，這些目的地已經(jīng)有相當(dāng)?shù)拿窈竭\(yùn)力基礎(chǔ)、應(yīng)該旅游復(fù)蘇較快，但因?yàn)槎嘀匾蛩赜绊?，這里的未來(lái)依然迷霧重重。

據(jù)FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)，在搜索量的暑期熱門出境目的地中，日韓泰新的同比熱度上升都不高（日本甚至是負(fù)數(shù)），而馬爾代夫、加拿大、中國(guó)澳門的同比增量最為明顯。

搜索量體現(xiàn)的是旅行意愿，并且沒(méi)有考慮實(shí)際的購(gòu)買力因素，所以代表了大眾“理想”的旅行偏好。在這組數(shù)據(jù)中，可以做一些推測(cè)分析：

日韓熱度低，或許與近期東北亞國(guó)際關(guān)系緊張、民族情緒高漲有關(guān)——最近還有韓媒報(bào)道，大韓航空將從8月1日至10月28日暫停金浦-北京航班，從8月9日至10月28日暫停金浦-廈門航班。

這種在航空運(yùn)力上“開(kāi)倒車”的行為，也將影響未來(lái)的出境游市場(chǎng)。

東南亞諸多國(guó)家熱度不高，比如印尼、菲律賓都是負(fù)增長(zhǎng)，泰國(guó)的熱度還不及韓國(guó)，可能是受東南亞旅游的負(fù)面輿情——比如“噶腰子”傳聞、巴厘島情侶酒店遇害事件的影響。

現(xiàn)在熱度很高的馬爾代夫，在“中國(guó)女生馬代酒店遭性侵”輿情發(fā)酵后，其熱度也可能迎來(lái)波動(dòng)。

北美和英國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家熱度較高，但這里還有運(yùn)力、簽證等因素的掣肘。

當(dāng)然，理想是理想，從訂單量數(shù)據(jù)來(lái)看，暑期用戶出行的熱門目的地依然會(huì)集中在亞太。因?yàn)樗麄円矝](méi)有更好的現(xiàn)實(shí)選擇。

總體而言，現(xiàn)在出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇面臨很復(fù)雜的局面：運(yùn)力恢復(fù)較好的亞洲地區(qū)，因?yàn)榈鼐壵巍⒇?fù)面輿情的影響，可能復(fù)蘇較為緩慢；而旅行用戶熱切關(guān)注的歐美，又因?yàn)檫\(yùn)力或簽證的瓶頸而難以發(fā)力。

FlightAI航空智能大數(shù)據(jù)認(rèn)為，目前出境游呈現(xiàn)出“高搜索”、“高票價(jià)”、“低運(yùn)力”的特點(diǎn)——換句話說(shuō)，還不能對(duì)這個(gè)市場(chǎng)過(guò)分樂(lè)觀。

東方證券研究所認(rèn)為，參考世界其他地區(qū)航班恢復(fù)情況，除美國(guó)自疫情初期以來(lái)基本保持穩(wěn)健恢復(fù)外，其他國(guó)家/區(qū)域如歐洲/印度等均花費(fèi) 1 年左右恢復(fù)至相對(duì)平穩(wěn)。

所以，至少在2023年底，我們才能在運(yùn)力恢復(fù)的前提下，對(duì)出境游市場(chǎng)的前景做出清晰的判斷。

我們繼續(xù)保持觀察。