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11月21日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，Burberry博柏利、Mulberry瑪葆儷等二線奢侈品品牌在最新財(cái)報(bào)中都強(qiáng)調(diào)了降價(jià)策略。Burberry將降低皮具售價(jià)并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；Mulberry則計(jì)劃將60%的產(chǎn)品定價(jià)低于1095英鎊。另一邊，愛(ài)馬仕、LV等頭部奢侈品卻依舊走在漲價(jià)的道路上，業(yè)內(nèi)人士指出，單純的漲價(jià)和降價(jià)都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問(wèn)題，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是客戶運(yùn)營(yíng)能力，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

博柏利降價(jià)

二線奢侈品們正在集體降價(jià)。業(yè)績(jī)下滑之際，Burberry、Mulberry等品牌都在最新財(cái)報(bào)中不約而同地宣布了降價(jià)策略。Burberry 2025財(cái)年半年報(bào)顯示，公司收入下跌20%至10.9億英鎊，毛利率為63.4%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)虧損為4100萬(wàn)英鎊，上年同期盈利2.2億英鎊，同店收入下跌20%。

痛定思痛，Burberry集團(tuán)推出了一系列品牌重振計(jì)劃。公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官Joshua Schulman表示，未來(lái)將謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)品牌，并將其定位為永恒的英國(guó)奢侈品，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價(jià)，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，并削減庫(kù)存以幫助恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。Joshua Schulman還透露，該品牌正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)并恢復(fù)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，該戰(zhàn)略包括一項(xiàng)4000萬(wàn)英鎊的成本節(jié)約計(jì)劃，旨在未來(lái)實(shí)現(xiàn)30億英鎊的營(yíng)業(yè)收入。

同樣業(yè)績(jī)大幅下滑的Mulberry也選擇了降價(jià)銷售。新任首席執(zhí)行官Andrea Baldo計(jì)劃將60%的產(chǎn)品定價(jià)低于旗艦產(chǎn)品Bayswater手袋的價(jià)格1095英鎊，以此擴(kuò)大吸引力并提高銷量。根據(jù)Mulberry最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該公司在截至9月28日的26周內(nèi)，稅前虧損擴(kuò)大至1570萬(wàn)英鎊，收入下降了19%至5610萬(wàn)英鎊，其中亞太地區(qū)零售銷售下降幅度最大，達(dá)到31%。

實(shí)際上，二線奢侈品的降價(jià)趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年前4個(gè)月巴黎世家平均折扣率從30%增加到40%。范思哲的平均折扣從2023年初的40%，提升至今年的50%以上。目前，Mulberry天貓旗艦店中，經(jīng)典款手袋Bayswater正在進(jìn)行滿一件8折的優(yōu)惠，原價(jià)10800元的產(chǎn)品折后為8640元，并可享受12期免息，Mulberry客服人員表示，目前暫未收到折扣結(jié)束日期；Burberry天貓旗艦店更是直接推出了“2024秋冬私享優(yōu)惠活動(dòng)”，折扣力度在5折左右，其中一款印有品牌LOGO的針織衫原價(jià)11200元，折后價(jià)為5600元。

兩極分化加劇

在奢侈品行業(yè)整體業(yè)績(jī)不盡如人意的背景下，頭部奢侈品選擇了與二線奢侈品們截然相反的策略。伯恩斯坦最新數(shù)據(jù)顯示，Burberry、Yves Saint Laurent圣羅蘭等中檔奢侈品牌正試圖通過(guò)降價(jià)重奪市場(chǎng)，然而愛(ài)馬仕、LV等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續(xù)漲價(jià)的道路上。

在2023財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，愛(ài)馬仕方面曾表示，2024年將對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全面漲價(jià)，漲幅在8%—9%，而去年這一數(shù)字大約為7%。愛(ài)馬仕方面坦言，通過(guò)提高客單價(jià)有效彌補(bǔ)了客流量的下滑；香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux也曾表示，漲價(jià)政策推動(dòng)2023財(cái)年銷售額增長(zhǎng)約9%，品牌未來(lái)將繼續(xù)實(shí)施每年兩次提價(jià)的政策；LV自7月2日起也進(jìn)行了全線漲價(jià)，漲幅約為5%—7%，而這已是LV在最近三年內(nèi)第十次漲價(jià)。

雖然頭部奢侈品品牌暫未改變漲價(jià)策略，但漲價(jià)已無(wú)法為品牌帶來(lái)高速增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比下降3%至190.8億歐元，其中，LV、Dior等品牌所在的時(shí)裝與皮具部門(mén)三季度有機(jī)銷售額下降5%至91.51億歐元，為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)，今年前三季度，該集團(tuán)營(yíng)收也同比下降2%至608億歐元；2024年前三季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)綜合銷售收入達(dá)到112億歐元，同比增長(zhǎng)11%，但較去年同期也有所放緩。

據(jù)潮新聞報(bào)道，與之前LV專柜在漲價(jià)前排起長(zhǎng)隊(duì)，需要長(zhǎng)時(shí)間等待才能進(jìn)店不同，今年7月漲價(jià)之際，在專柜前排隊(duì)的顧客似乎“消失”了。LV漲價(jià)前的7月1日，有媒體走訪了杭州湖濱、萬(wàn)象城等多家LV專柜門(mén)店，均未發(fā)現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，北京商報(bào)記者在SKP等商場(chǎng)中也發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)人數(shù)相比以往有明顯減少。小紅書(shū)等社交媒體中，消費(fèi)者對(duì)于頭部奢侈品頻繁漲價(jià)的吐槽聲也此起彼伏，有消費(fèi)者對(duì)比了自己購(gòu)入LV手袋時(shí)的價(jià)格和目前售價(jià)，部分款式漲幅高達(dá)60%，并直言，“漲幅驚人，不值得入手了”。

客戶運(yùn)營(yíng)能力是核心

一降一漲的背后，是全球奢侈品市場(chǎng)增速的放緩，品牌方們不得不調(diào)整銷售策略的現(xiàn)實(shí)。貝恩公司預(yù)計(jì)，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，按當(dāng)前匯率計(jì)算，全球銷售額與去年相比預(yù)計(jì)將下降2%。這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)人群在過(guò)去兩年中減少了約5000萬(wàn)人，具體表現(xiàn)為對(duì)奢侈品品牌的擁護(hù)度逐年下降。

然而，單純的漲價(jià)和降價(jià)都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問(wèn)題。要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，奢侈品品牌們現(xiàn)在面臨的是戰(zhàn)略問(wèn)題，而非策略問(wèn)題，即高端化發(fā)展還是大眾化發(fā)展，前者需要做品牌、引領(lǐng)生活方式，以及提價(jià)要基于合理性價(jià)比；后者需要提高產(chǎn)品性價(jià)比，降低成本和壓縮利潤(rùn)，而后者必將讓品牌價(jià)值逐步減弱，“品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是客戶運(yùn)營(yíng)能力，是基于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等形成的綜合能力，‘一招鮮吃遍天’的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段”。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁舱J(rèn)為，一漲一降反映出奢侈品品牌兩極分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但漲價(jià)和降價(jià)實(shí)則都是品牌們短期的調(diào)控策略，是階段性的方式，不能從根本上解決品牌的發(fā)展問(wèn)題，“奢侈品品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)核心是基于品牌價(jià)值的，也就是基于品牌的歷史文化沉淀。不過(guò)，從消費(fèi)者視角來(lái)看，品牌的價(jià)值跟價(jià)格息息相關(guān)，保持價(jià)格穩(wěn)定更利于消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和忠誠(chéng)度”。

周婷進(jìn)一步指出，在消費(fèi)兩極化背景下，奢侈品品牌兩極化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，未來(lái)大部分的傳統(tǒng)品牌將退出奢侈品陣營(yíng)，變成高端大眾消費(fèi)品，少部分超高端奢侈品牌仍然會(huì)保持奢侈品牌定位，并越來(lái)越高端，只服務(wù)少數(shù)客群，這也會(huì)導(dǎo)致奢侈品牌的圈層標(biāo)簽屬性更加明顯。