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盲盒經(jīng)營是一種近年來風(fēng)靡的商業(yè)模式，它通過將商品以盒子的形式包裝起來，消費者購買時無法預(yù)知盒子內(nèi)的具體內(nèi)容，從而增加了購買的刺激和樂趣。盲盒經(jīng)營的成功在于其神秘感和懸念，吸引了眾多消費者的關(guān)注和參與。通過不斷推出新的盲盒系列和限量款式，商家能夠創(chuàng)造出獨特的商品價值，同時還能夠通過社交媒體的傳播，增加產(chǎn)品的曝光度和銷售量。然而，盲盒經(jīng)營也存在一些爭議，例如消費者可能會遇到重復(fù)購買的問題，以及盲盒內(nèi)商品價值與價格不匹配的情況。因此，在盲盒經(jīng)營中，商家需要注意平衡商品的吸引力和消費者的需求，以確保盲盒經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》(以下簡稱《指引》)，明確了盲盒經(jīng)營禁售清單，為盲盒經(jīng)營劃出紅線，推動盲盒經(jīng)營者加強合規(guī)治理。

近年來，盲盒相關(guān)產(chǎn)品受到不少年輕消費者青睞，盲盒經(jīng)營模式主要集中在潮流玩具領(lǐng)域，隨著“盲盒+”商業(yè)模式迅速發(fā)酵，通過盲盒形式銷售商品或者提供服務(wù)的領(lǐng)域還在不斷增加。同時，盲盒經(jīng)營過程中的過度營銷、信息不透明、虛假宣傳、“三無”產(chǎn)品、售后服務(wù)不到位等問題也逐漸凸顯，需要予以規(guī)范引導(dǎo)。

(相關(guān)資料圖)

什么是盲盒？由于盒子上沒有標(biāo)注，消費者只有購買打開后才知道抽中的產(chǎn)品，所以命名為盲盒。這種不確定的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題，因而盲盒兼具驚喜和社交屬性。此外，盲盒還具有精神慰藉和收藏等屬性。盲盒具備的屬性之多使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣。

盲盒銷售的渠道方主要包括線上淘寶店鋪、線下品牌玩具商場店、機器人商店、專門的潮流用品銷售店。目前有線下自營商鋪的盲盒品牌較少(僅泡泡瑪特有自營商鋪)，自營渠道主要還是通過線上淘寶工作室店鋪的方式經(jīng)營，線下渠道還有專門的潮流玩具銷售用品店、手辦盒蛋銷售商鋪如19八3、酷樂潮玩等。

價格區(qū)間方面，2020-2021年中國盲盒潮流玩具50-99元價位較為主流，銷售額占比為36.2%，占比的降幅也最大;500元及以上(端盒)價位的產(chǎn)品銷售額占比增幅最大。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國盲盒市場規(guī)模逐年上升。2019年中國盲盒市場規(guī)模達到32億元，此后盲盒市場規(guī)模迅速擴張至2021年的97億元，。根據(jù)Forst&Sulivan的數(shù)據(jù)，中國盲盒潮流玩具市場規(guī)模2023年有望增長至219億元。因此，中國盲盒市場未來發(fā)展前景較好。

行業(yè)發(fā)展應(yīng)注意三大問題。目前，中國盲盒市場仍存在著較為明顯的問題，這將會影響盲盒正常市場秩序。因此，中國盲盒市場應(yīng)在接下來的發(fā)展中注意下列問題，如回歸潮玩本身，注重商品、服務(wù)質(zhì)量與售后保障，包括保障消費者知情權(quán)，以及保障盲盒商品質(zhì)量。其次是對未成年人銷售盲盒應(yīng)盡合理的審核義務(wù)。再者，監(jiān)管部門對于盲盒的經(jīng)營范圍應(yīng)有所限制，并非萬物皆可盲盒;打擊破壞市場交易秩序的經(jīng)營亂象，尤其是針對不合理的炒作行為，應(yīng)當(dāng)及時予以監(jiān)管制止。

《指引》具體從四個方面予以規(guī)范：

制定負面銷售清單。對于不適宜進入盲盒領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療器械、活體動物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式銷售;對于關(guān)系人民群眾健康的化妝品、食品，作出限定性表述。

明確信息披露范圍。要求盲盒經(jīng)營者將盲盒內(nèi)物品的商品價值、抽取規(guī)則、抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉真實情況。

鼓勵建立保底制度。鼓勵盲盒經(jīng)營者通過設(shè)定抽取時間、抽取金額上限和次數(shù)上限等方式引導(dǎo)理性消費，自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場。

完善未成年人保護機制。對盲盒銷售對象的年齡作嚴(yán)格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售。要求盲盒經(jīng)營者采取有效措施防止未成年人沉迷，保護未成年人身心健康。鼓勵地方有關(guān)部門出臺保護性措施，推動凈化學(xué)校周邊消費環(huán)境。

業(yè)內(nèi)人士表示，從2022年1月上海發(fā)布了行業(yè)首份盲盒指引，再到這次總局《指引》的發(fā)布，均是對盲盒行業(yè)亂象的積極糾偏，對以盲盒玩法為核心的潮玩行業(yè)有著正向積極的引導(dǎo)意義。從細則來看，泡泡瑪特、52TOYS等這類頭部企業(yè)受影響其實不大，但一些不太合規(guī)的尾部廠商一定會加速出局，推動行業(yè)集中度提升，也將推動行業(yè)朝著更規(guī)范的方向發(fā)展。

前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP資訊組

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國潮流玩具（潮玩）行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。