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近日，有著“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新四寶”之稱的迪桑特，拿下了北京華貿(mào)中心約1400平方米的地標(biāo)性鋪位，該位置曾是阿瑪尼的獨(dú)棟旗艦店，比鄰眾多頂奢品牌。近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌奢侈化成趨勢(shì)，“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”的牌桌也顯得格外擁擠，高端戶外品牌Norrøna即將入駐中國(guó)市場(chǎng)，Peak Performance、猛犸象等品牌也逐漸顯露頭角。

業(yè)內(nèi)人士指出，在高端商圈開(kāi)大店可以提升品牌形象并觸達(dá)高凈值人群。消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)是迪桑特等戶外品牌“升咖”的核心原因之一，高端化才能保證利潤(rùn)，大眾化則會(huì)讓運(yùn)動(dòng)品牌的品牌價(jià)值減弱，但在這條路上僅有少數(shù)品牌能借此成功，多數(shù)則將面臨淘汰或貶值。

渠道高端化

在阿瑪尼獨(dú)棟旗艦店撤出華貿(mào)中心后，原位置如今已由迪桑特進(jìn)行圍擋。北京商報(bào)記者從華貿(mào)中心處了解到，迪桑特此次接替了原阿瑪尼旗艦店包括EA（Emporio Armani）和GA（Giorgio Armani）的所有位置，門(mén)店面積達(dá)到約1400平方米，將于今年底開(kāi)業(yè)。雖然迪桑特品牌暫未透露上述門(mén)店的級(jí)別，但從門(mén)店面積來(lái)看，已超過(guò)品牌在三里屯的全球首家體驗(yàn)中心（約1200平方米）。

上述位置緊鄰高端商場(chǎng)SKP，與蒂芙尼和卡地亞等一眾奢侈品為鄰。迪桑特能夠拿下這樣的地標(biāo)性位置，與其近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展密不可分。2016年，安踏與日本迪桑特集團(tuán)及伊藤忠商事成立合資公司，負(fù)責(zé)迪桑特在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)。安踏在該合資公司中占主導(dǎo)股權(quán)，但迪桑特日本母公司仍保持獨(dú)立。

實(shí)際上，早在1992年，迪桑特就進(jìn)入了中國(guó)，但表現(xiàn)卻不溫不火。直到安踏正式接手，短短三年后，在日本本土仍舊虧損的迪桑特，卻在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了盈利。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，迪桑特中國(guó)零售銷(xiāo)售總額接近10億元，實(shí)現(xiàn)盈利，而日本迪桑特卻在其2019財(cái)年虧損了24億日元。2017—2023年，品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額從143億日元快速增長(zhǎng)至1083億日元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超40%。

在安踏的操盤(pán)下，迪桑特定位高端市場(chǎng)，將主戰(zhàn)場(chǎng)放在線下，門(mén)店開(kāi)在一、二線城市的中高端核心商圈。2021年，迪桑特首次在北京三里屯太古里推出“DESCENTE KINETIC LAB”全球體驗(yàn)中心，開(kāi)啟全新的零售策略，通過(guò)在高端商圈開(kāi)設(shè)形象大店來(lái)擴(kuò)大品牌影響力和知名度；2024年，迪桑特又在上海新天地升級(jí)開(kāi)設(shè)了城市概念店，該店也成為品牌舉辦社群活動(dòng)、提供售后服務(wù)的綜合性場(chǎng)所。

此外，迪桑特還贊助奧運(yùn)會(huì)等高水平賽事，邀請(qǐng)吳彥祖等明星為其代言，并一度與迪奧、蘭博基尼等品牌聯(lián)名，推出滑雪限定系列產(chǎn)品，提升其時(shí)尚度。

下一個(gè)始祖鳥(niǎo)？

不斷加碼高端化的迪桑特，試圖成為中國(guó)市場(chǎng)里下一個(gè)始祖鳥(niǎo)。2024年8月，伊藤忠商事宣布，以約90億元人民幣的對(duì)價(jià)，對(duì)日本迪桑特提出公開(kāi)要約收購(gòu)，旨在私有化日本迪桑特公司。至于迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，伊藤忠則表示，中國(guó)的銷(xiāo)量增速已經(jīng)超越日本和韓國(guó)市場(chǎng)，并將與合作伙伴安踏集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展良好的合作關(guān)系。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)是伊藤忠選擇加速收購(gòu)迪桑特的重要因素。伊藤忠認(rèn)為，通過(guò)私有化迪桑特，可以更加靈活地調(diào)配集團(tuán)資源，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

2009年以來(lái)，安踏收購(gòu)的步伐不停，當(dāng)年以4.6億元拿下FILA，將一個(gè)僅有50家門(mén)店、虧損超3000萬(wàn)元的品牌，做成了如今營(yíng)收達(dá)266.3億元的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮牌。相似的案例還有始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育，2024年伊始，亞瑪芬體育正式登陸紐交所，募集13億美元，成為自2023年9月以來(lái)全球規(guī)模最大IPO。

而在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始祖鳥(niǎo)都是一個(gè)專(zhuān)業(yè)但小眾的品牌。被安踏收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)的受眾不再局限于戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，戰(zhàn)略發(fā)生改變后開(kāi)始以奢侈品思維進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2019年后，始祖鳥(niǎo)快速入駐高端商場(chǎng)，例如上海的始祖鳥(niǎo)阿爾法中心，就與愛(ài)馬仕隔街相望，品牌還將在北京王府半島酒店開(kāi)出新店，而此處已匯集了愛(ài)馬仕、海瑞溫斯頓和路易威登等一眾頂奢品牌。迪桑特與始祖鳥(niǎo)相似的開(kāi)店邏輯以及伊藤忠的收購(gòu)，都不免透露出想要打造“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”的野心。

迪桑特的業(yè)績(jī)也并未讓人失望。2024財(cái)年，迪桑特、可隆體育、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增長(zhǎng)53.7%到106.78億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升61.7%至30.5億元，2024年底，迪桑特在中國(guó)及東南亞地區(qū)共開(kāi)設(shè)門(mén)店226家，預(yù)計(jì)2025年開(kāi)到260—270家門(mén)店。

奢侈品將成勁敵

雖然業(yè)績(jī)尚可，但“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”的牌桌卻略顯擁擠。今年5月，運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏宣布，已與挪威高端戶外品牌Norrøna達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴，品牌計(jì)劃于2025年下半年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Norrøna與始祖鳥(niǎo)的價(jià)格區(qū)間重合度較高，在專(zhuān)業(yè)戶外圈也有著“北歐始祖鳥(niǎo)”之稱。此外，與始祖鳥(niǎo)同屬亞瑪芬集團(tuán)的Peak Performance、三夫戶外收購(gòu)的X-BIONIC、瑞士戶外品牌猛犸象等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在近年來(lái)不斷嶄露頭角。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，迪桑特距離“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”似乎仍有距離。要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，迪桑特需要進(jìn)一步提升品牌高端化和國(guó)際化，目前迪桑特的主要市場(chǎng)仍在中日韓三國(guó)，國(guó)際影響力有待加強(qiáng)。同時(shí)，產(chǎn)品差異化特點(diǎn)不夠明顯，應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新和年輕化定位等。

北京社科院副研究員王鵬則指出，始祖鳥(niǎo)通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)成功培養(yǎng)了忠實(shí)用戶，塑造了專(zhuān)業(yè)權(quán)威的品牌形象，“迪桑特可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性，并進(jìn)一步通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求，構(gòu)建平衡的全域網(wǎng)絡(luò)”。

而迪桑特此次選擇在華貿(mào)中心開(kāi)出重量級(jí)門(mén)店，“可以提升品牌形象，并借助高端商圈資源，進(jìn)一步觸達(dá)高凈值消費(fèi)群體，也可以方便門(mén)店功能升級(jí)，特別是配合數(shù)字化策略建設(shè)體驗(yàn)門(mén)店。”周婷認(rèn)為。

周婷進(jìn)一步指出，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)是迪桑特等戶外品牌“升咖”的核心原因之一，未來(lái)奢侈品品牌將成為運(yùn)動(dòng)品牌重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高端化才能保證利潤(rùn)，大眾化則會(huì)讓運(yùn)動(dòng)品牌的品牌價(jià)值減弱，“高端化策略對(duì)現(xiàn)有大部分運(yùn)動(dòng)品牌是合理的，但僅有少數(shù)品牌有機(jī)會(huì)和能力借此成功，多數(shù)將面臨淘汰或貶值。未來(lái)品牌溢價(jià)逐步降低是必然，品牌性價(jià)比也將讓位于產(chǎn)品性價(jià)比，高端化雖是無(wú)奈之選，卻是生存的必經(jīng)之路”。