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近日，有著“中產(chǎn)運動新四寶”之稱的迪桑特，拿下了北京華貿(mào)中心約1400平方米的地標(biāo)性鋪位，該位置曾是阿瑪尼的獨棟旗艦店，比鄰眾多頂奢品牌。近年來，戶外運動品牌奢侈化成趨勢，“下一個始祖鳥”的牌桌也顯得格外擁擠，高端戶外品牌Norrøna即將入駐中國市場，Peak Performance、猛犸象等品牌也逐漸顯露頭角。

業(yè)內(nèi)人士指出，在高端商圈開大店可以提升品牌形象并觸達(dá)高凈值人群。消費升級的驅(qū)動是迪桑特等戶外品牌“升咖”的核心原因之一，高端化才能保證利潤，大眾化則會讓運動品牌的品牌價值減弱，但在這條路上僅有少數(shù)品牌能借此成功，多數(shù)則將面臨淘汰或貶值。

渠道高端化

在阿瑪尼獨棟旗艦店撤出華貿(mào)中心后，原位置如今已由迪桑特進(jìn)行圍擋。北京商報記者從華貿(mào)中心處了解到，迪桑特此次接替了原阿瑪尼旗艦店包括EA（Emporio Armani）和GA（Giorgio Armani）的所有位置，門店面積達(dá)到約1400平方米，將于今年底開業(yè)。雖然迪桑特品牌暫未透露上述門店的級別，但從門店面積來看，已超過品牌在三里屯的全球首家體驗中心（約1200平方米）。

上述位置緊鄰高端商場SKP，與蒂芙尼和卡地亞等一眾奢侈品為鄰。迪桑特能夠拿下這樣的地標(biāo)性位置，與其近年來在中國市場的快速發(fā)展密不可分。2016年，安踏與日本迪桑特集團(tuán)及伊藤忠商事成立合資公司，負(fù)責(zé)迪桑特在中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的運營。安踏在該合資公司中占主導(dǎo)股權(quán)，但迪桑特日本母公司仍保持獨立。

實際上，早在1992年，迪桑特就進(jìn)入了中國，但表現(xiàn)卻不溫不火。直到安踏正式接手，短短三年后，在日本本土仍舊虧損的迪桑特，卻在中國實現(xiàn)了盈利。財報顯示，截至2019年12月31日，迪桑特中國零售銷售總額接近10億元，實現(xiàn)盈利，而日本迪桑特卻在其2019財年虧損了24億日元。2017—2023年，品牌在中國的銷售額從143億日元快速增長至1083億日元，年均復(fù)合增長率超40%。

在安踏的操盤下，迪桑特定位高端市場，將主戰(zhàn)場放在線下，門店開在一、二線城市的中高端核心商圈。2021年，迪桑特首次在北京三里屯太古里推出“DESCENTE KINETIC LAB”全球體驗中心，開啟全新的零售策略，通過在高端商圈開設(shè)形象大店來擴(kuò)大品牌影響力和知名度；2024年，迪桑特又在上海新天地升級開設(shè)了城市概念店，該店也成為品牌舉辦社群活動、提供售后服務(wù)的綜合性場所。

此外，迪桑特還贊助奧運會等高水平賽事，邀請吳彥祖等明星為其代言，并一度與迪奧、蘭博基尼等品牌聯(lián)名，推出滑雪限定系列產(chǎn)品，提升其時尚度。

下一個始祖鳥？

不斷加碼高端化的迪桑特，試圖成為中國市場里下一個始祖鳥。2024年8月，伊藤忠商事宣布，以約90億元人民幣的對價，對日本迪桑特提出公開要約收購，旨在私有化日本迪桑特公司。至于迪桑特在中國市場的業(yè)務(wù)，伊藤忠則表示，中國的銷量增速已經(jīng)超越日本和韓國市場，并將與合作伙伴安踏集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展良好的合作關(guān)系。

實際上，中國市場是伊藤忠選擇加速收購迪桑特的重要因素。伊藤忠認(rèn)為，通過私有化迪桑特，可以更加靈活地調(diào)配集團(tuán)資源，加強(qiáng)對中國市場的投入，進(jìn)一步提升品牌競爭力和市場占有率。

2009年以來，安踏收購的步伐不停，當(dāng)年以4.6億元拿下FILA，將一個僅有50家門店、虧損超3000萬元的品牌，做成了如今營收達(dá)266.3億元的時尚運動潮牌。相似的案例還有始祖鳥母公司亞瑪芬體育，2024年伊始，亞瑪芬體育正式登陸紐交所，募集13億美元，成為自2023年9月以來全球規(guī)模最大IPO。

而在此前很長一段時間里，始祖鳥都是一個專業(yè)但小眾的品牌。被安踏收購后，始祖鳥的受眾不再局限于戶外運動愛好者，戰(zhàn)略發(fā)生改變后開始以奢侈品思維進(jìn)行運營。2019年后，始祖鳥快速入駐高端商場，例如上海的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕隔街相望，品牌還將在北京王府半島酒店開出新店，而此處已匯集了愛馬仕、海瑞溫斯頓和路易威登等一眾頂奢品牌。迪桑特與始祖鳥相似的開店邏輯以及伊藤忠的收購，都不免透露出想要打造“下一個始祖鳥”的野心。

迪桑特的業(yè)績也并未讓人失望。2024財年，迪桑特、可隆體育、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增長53.7%到106.78億元，經(jīng)營利潤同比提升61.7%至30.5億元，2024年底，迪桑特在中國及東南亞地區(qū)共開設(shè)門店226家，預(yù)計2025年開到260—270家門店。

奢侈品將成勁敵

雖然業(yè)績尚可，但“下一個始祖鳥”的牌桌卻略顯擁擠。今年5月，運動零售運營商滔搏宣布，已與挪威高端戶外品牌Norrøna達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國市場的獨家運營伙伴，品牌計劃于2025年下半年正式進(jìn)入中國市場。Norrøna與始祖鳥的價格區(qū)間重合度較高，在專業(yè)戶外圈也有著“北歐始祖鳥”之稱。此外，與始祖鳥同屬亞瑪芬集團(tuán)的Peak Performance、三夫戶外收購的X-BIONIC、瑞士戶外品牌猛犸象等競爭對手都在近年來不斷嶄露頭角。

在競爭加劇的背景下，迪桑特距離“下一個始祖鳥”似乎仍有距離。要客研究院院長周婷認(rèn)為，迪桑特需要進(jìn)一步提升品牌高端化和國際化，目前迪桑特的主要市場仍在中日韓三國，國際影響力有待加強(qiáng)。同時，產(chǎn)品差異化特點不夠明顯，應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新和年輕化定位等。

北京社科院副研究員王鵬則指出，始祖鳥通過社群運營成功培養(yǎng)了忠實用戶，塑造了專業(yè)權(quán)威的品牌形象，“迪桑特可以借鑒這一經(jīng)驗，加強(qiáng)社群運營，增強(qiáng)用戶黏性，并進(jìn)一步通過精細(xì)化運營滿足消費者對品質(zhì)化、個性化購物體驗的需求，構(gòu)建平衡的全域網(wǎng)絡(luò)”。

而迪桑特此次選擇在華貿(mào)中心開出重量級門店，“可以提升品牌形象，并借助高端商圈資源，進(jìn)一步觸達(dá)高凈值消費群體，也可以方便門店功能升級，特別是配合數(shù)字化策略建設(shè)體驗門店。”周婷認(rèn)為。

周婷進(jìn)一步指出，消費升級的驅(qū)動是迪桑特等戶外品牌“升咖”的核心原因之一，未來奢侈品品牌將成為運動品牌重要的競爭對手，高端化才能保證利潤，大眾化則會讓運動品牌的品牌價值減弱，“高端化策略對現(xiàn)有大部分運動品牌是合理的，但僅有少數(shù)品牌有機(jī)會和能力借此成功，多數(shù)將面臨淘汰或貶值。未來品牌溢價逐步降低是必然，品牌性價比也將讓位于產(chǎn)品性價比，高端化雖是無奈之選，卻是生存的必經(jīng)之路”。