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10月11日，國(guó)貨老品牌公牛的5款定制化插排入選了拼多多百億補(bǔ)貼的“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，短期內(nèi)迅速售罄，這也讓公牛爆得11.11的開(kāi)門(mén)紅。

“這5款插排是針對(duì)拼多多用戶推出的新質(zhì)產(chǎn)品，剛剛上線沒(méi)多久，我們的預(yù)期是實(shí)現(xiàn)兩三倍的增長(zhǎng)，沒(méi)想到實(shí)際銷量環(huán)比9月份增長(zhǎng)了12倍，補(bǔ)貨都來(lái)不及。”公牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

公牛并非孤例，諸多品牌在11.11初期都通過(guò)拼多多迅速打開(kāi)了局面，小熊電器、斧頭家清、INTO YOU美妝根據(jù)拼多多的用戶屬性，開(kāi)發(fā)新質(zhì)產(chǎn)品，在平臺(tái)挖掘到了新興市場(chǎng)的增量；佳沛奇異果、正大可生食雞蛋則借助百億補(bǔ)貼“超級(jí)加倍補(bǔ)”，實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長(zhǎng)。

今年大促開(kāi)始后，拼多多百億補(bǔ)貼重點(diǎn)上線“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，重點(diǎn)扶持一批具有產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新能力的新質(zhì)品牌。隨著大促進(jìn)入高潮期，第二輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”也即將于10月28日上線，更多商家和品牌將迎來(lái)銷量高峰。

國(guó)貨加速布局新質(zhì)產(chǎn)品，有商家銷量增長(zhǎng)200%

作為有近三十年歷史的國(guó)貨品牌，公牛在布局拼多多之初，就確立了新質(zhì)產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略。

早在2021年，公牛在拼多多上新了數(shù)百款新質(zhì)產(chǎn)品，銷售額較此前實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，2024年，公牛在拼多多仍將維持翻倍增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中相當(dāng)部分由接線板、墻壁開(kāi)關(guān)等新質(zhì)商品貢獻(xiàn)。

此次“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)熱銷的5款插排，則是通過(guò)對(duì)外觀以及線長(zhǎng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了更靈活的定價(jià)策略。“這些新質(zhì)插排的線長(zhǎng)為1.5米，較常規(guī)款略短。且常規(guī)款的造型更圓潤(rùn)，而新質(zhì)插排的造型更簡(jiǎn)約，因此整體性價(jià)比更高，也更適合拼多多用戶的需求。”

▲大促期間，公牛系列產(chǎn)品全面參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

除了與平臺(tái)合作的新質(zhì)產(chǎn)品外，公牛發(fā)現(xiàn)品牌新品在拼多多也有著極為不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

“從一二線都市青年，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中老年，拼多多已覆蓋最廣泛的人群，這些人熟悉公牛。所以無(wú)論是我們經(jīng)典的插座產(chǎn)品，還是公牛新品，都能在拼多多上快速爆發(fā)，這也給了我們嘗試新品類的信心。”公牛相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

2022年，公牛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，USB數(shù)據(jù)線、充電頭等數(shù)碼3C配件新品在拼多多實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的銷量增長(zhǎng)，于是將拼多多作為重點(diǎn)布局新品的平臺(tái)。去年，集團(tuán)重點(diǎn)研發(fā)的充電樁等產(chǎn)品，也成為平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品。加上今年的LED節(jié)能燈等戰(zhàn)略產(chǎn)品，公牛的諸多新品已在拼多多率先通過(guò)驗(yàn)證。

與公牛一樣，本屆11.11國(guó)貨老品牌斧頭的表現(xiàn)也極為不俗。10月11日至17日，參與“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)后，斧頭的家庭清潔產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)近10倍。

而作為國(guó)貨品牌的新勢(shì)力，小熊電器同樣在拼多多嘗到了新質(zhì)產(chǎn)品的紅利。

大促前夕，小熊電器有兩款定制化新質(zhì)產(chǎn)品—養(yǎng)生壺及電熱水壺，報(bào)名了“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)。疊加百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度后，產(chǎn)品銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了7倍、9倍，小熊電器也因此迎來(lái)了大促的首輪爆發(fā)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，得益于“超級(jí)加倍補(bǔ)”帶來(lái)的高曝光量及高銷量，保守估計(jì)今年11.11小熊電器將在拼多多實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。

在之前的2022年，小熊電器旗下一款容量5L的新質(zhì)可視空氣炸鍋登陸百億補(bǔ)貼后，日銷環(huán)比暴漲10倍，帶動(dòng)這一單品的月銷售額逼近千萬(wàn)大關(guān)，并成為小熊電器的第一個(gè)超級(jí)單品。小熊電器也因此在拼多多上確立了新質(zhì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

小熊電器最初的目標(biāo)客群是一二線用戶，新質(zhì)商品在拼多多數(shù)次爆發(fā)后，這家公司發(fā)現(xiàn)只要將成熟品類略作調(diào)整，就極有可能受到拼多多更廣泛用戶的青睞，這也填補(bǔ)了小熊電器在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的空白。

“我們的成熟產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了一二線市場(chǎng)的驗(yàn)證，而三四線城市的用戶可能更關(guān)注價(jià)格、材質(zhì)以及顏色，因此產(chǎn)品稍微調(diào)整也會(huì)持續(xù)引爆。”相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“以電飯煲為例，一二線城市的用戶偏愛(ài)白色等淺色系。但縣域用戶更青睞黑色等深色系。”

在美妝領(lǐng)域，新銳美妝品牌INTO YOU則更看重開(kāi)拓都市白領(lǐng)、前衛(wèi)少女等新用戶，并在拼多多重點(diǎn)推出了年度新品——絲絨鏡光唇釉，借助百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等平臺(tái)活動(dòng)，銷售額實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。

三年前，INTO YOU在入駐拼多多之初就將爆點(diǎn)放在了唇部單品上，通過(guò)單品+贈(zèng)品的方式迅速搶占百億補(bǔ)貼頻道的資源位置，僅用3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到百萬(wàn)的突破，打響了品牌在拼多多布局的第一槍。

▲INTO YOU唇釉產(chǎn)品參與“百億加倍補(bǔ)”活動(dòng)。

2023年下半年，INTO YOU開(kāi)始針對(duì)拼多多平臺(tái)上18至30歲的核心用戶進(jìn)行貨品匹配，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質(zhì)單品。經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)，新質(zhì)單品的銷售額對(duì)比之前增長(zhǎng)了3倍，成功實(shí)現(xiàn)了在拼多多“口紅唇膏”類目的彎道超車，今年10月，INTO YOU女主角唇泥沖上該類目的TOP1，累計(jì)銷量近30萬(wàn)支。

目前，很多類目的國(guó)貨新勢(shì)力均在拼多多上迎來(lái)了11.11銷售的開(kāi)門(mén)紅。追覓、Vidda電視以及小米電視等家電產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)778%、699%以及164%；可復(fù)美、珀萊雅等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)442%和385%。

“超級(jí)加倍補(bǔ)”引爆超級(jí)單品，商家日銷60萬(wàn)枚雞蛋

大促之前，正大、佳沛等多個(gè)生鮮品牌步調(diào)一致地將百億補(bǔ)貼作為經(jīng)營(yíng)的主陣地。

今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補(bǔ)貼，短期內(nèi)銷量翻番達(dá)到了數(shù)萬(wàn)盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級(jí)加倍補(bǔ)”的補(bǔ)貼商品，疊加百億補(bǔ)貼后雞蛋的日銷量達(dá)到了60萬(wàn)枚。粗略估計(jì)，登陸“超級(jí)加倍補(bǔ)”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環(huán)比增加了一百九十萬(wàn)元，較去年同期增加兩百多萬(wàn)元。

作為傳統(tǒng)品牌，正大的優(yōu)勢(shì)在線下渠道，發(fā)力線上市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不算早。因而布局拼多多第一年就通過(guò)單品雞蛋打開(kāi)局面，也令正大集團(tuán)拼多多渠道負(fù)責(zé)人頗為欣喜。

在他看來(lái)，拼多多擁有最廣泛的用戶群，而雞蛋等生鮮類目作為日常剛需品，經(jīng)百億補(bǔ)貼后價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，消費(fèi)者也能迅速感知，因而能以最快的方式打開(kāi)線上市場(chǎng)。

“消費(fèi)者對(duì)剛需品的價(jià)格往往是最敏感的，而百億補(bǔ)貼玩法簡(jiǎn)單、補(bǔ)貼力度大，雖然入局時(shí)間不算早，但我們也算實(shí)現(xiàn)了彎道超車。”上述負(fù)責(zé)人表示。

▲正大可生食雞蛋登陸拼多多百億補(bǔ)貼“超級(jí)加倍補(bǔ)”

在“超級(jí)加倍補(bǔ)”等活動(dòng)的助推下，截至10月中旬，正大旗下僅可生食雞蛋這一單品的銷售額已達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。隨著大促進(jìn)入爆發(fā)期，相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)估11月這一數(shù)字有望翻倍。

“今年我們?cè)谄炊喽嗌系匿N售額目標(biāo)也是翻番，為此我們還會(huì)投入泰國(guó)大蝦等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并給出更優(yōu)惠的價(jià)格，相信通過(guò)百億補(bǔ)貼這些產(chǎn)品也能成為超級(jí)單品。”正大集團(tuán)拼多多渠道負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

同正大一樣，全球知名的奇異果品牌佳沛，也將重心放在了平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)上。據(jù)佳沛電商負(fù)責(zé)人介紹，公司在拼多多的數(shù)千萬(wàn)元年銷售額中，近七成來(lái)自百億補(bǔ)貼。

“進(jìn)入中國(guó)二十多年，佳沛也成了家喻戶曉的品牌，所以一方面我們?cè)诎賰|補(bǔ)貼上的自然流量也很可觀，另一方面百億補(bǔ)貼也讓我們獲得了更廣泛的客群，佳沛今年的銷售額也有望翻倍。”佳沛電商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)悉，剛剛過(guò)去的中秋節(jié)慶期間，佳沛在拼多多的銷量迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)，單品奇異果日銷售額翻倍增長(zhǎng)至數(shù)十萬(wàn)元。十月登陸“超級(jí)加倍補(bǔ)”后，佳沛奇異果的銷量環(huán)比暴漲了11倍。

正大、佳沛之外，生鮮食品類目的多個(gè)頭部品牌也在同期迎來(lái)爆發(fā)。銀鷺、海天醬油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了47倍、33倍、11倍以及8倍。

此次大促前期，其他細(xì)分類目的品牌同樣表現(xiàn)不俗。10月11日至17日，邁從鼠標(biāo)鍵盤(pán)、幻隱固態(tài)硬盤(pán)、惠科顯示器等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量，環(huán)比分別暴漲了42倍、19倍以及18倍；德佑濕廁紙、Snow Bear以及Babycare等母嬰產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了248%、221%以及214%。

百億補(bǔ)貼之外，8月中下旬，拼多多推出的“百億減免”一攬子扶持計(jì)劃，也讓上述頭部品牌成為受益者。

公牛方面表示，自8月下旬平臺(tái)退返推廣費(fèi)紅包以來(lái)，粗略估計(jì)陸續(xù)收到的紅包金額高達(dá)五六十萬(wàn)元。公牛內(nèi)部曾測(cè)算過(guò)一組數(shù)據(jù)，客戶單次點(diǎn)擊鏈接的成本因此下降了11%。平臺(tái)放開(kāi)商家對(duì)異常訂單的申訴權(quán)限后，佳沛的申訴通過(guò)率達(dá)60%，每月也變相增收了數(shù)萬(wàn)元。

多位品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，可以看出平臺(tái)在持續(xù)站位優(yōu)質(zhì)商家，這也給了他們更多沖刺11.11的信心。