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（邁點(diǎn)專欄 郭玉敏）如果說(shuō)直播帶貨月銷(xiāo)兩千萬(wàn)，并不是那么引人關(guān)注，許多頭部抖音賬號(hào)已經(jīng)可以做到單場(chǎng)直播銷(xiāo)售破千萬(wàn)。但如果旅游產(chǎn)品單月銷(xiāo)售破千萬(wàn)，相信對(duì)于任何一家涉旅企業(yè)都具有很強(qiáng)的吸引力。隨著旅游需求不斷釋放，旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)量及搜索量也隨之提升，根據(jù)6月初巨量引擎研究院發(fā)布《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》，報(bào)告顯示，2023年一季度抖音平臺(tái)“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，同比增長(zhǎng)7.3%，旅游興趣用戶同比增長(zhǎng)13%。

自今年以來(lái)春節(jié)、五一假期旅游出行人次及收入同比大幅增長(zhǎng)，旅游企業(yè)也積極擁抱市場(chǎng)需求變化，從人才儲(chǔ)備到資源開(kāi)拓、渠道運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣等多方面著手準(zhǔn)備，希望抓住時(shí)機(jī)找回疫情三年的損失。旅游企業(yè)利用抖音、小紅書(shū)等新媒體渠道積極進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，對(duì)用戶種草，利用各平臺(tái)電商功能摸索流量轉(zhuǎn)化。今年年初疫情全面放開(kāi)后，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)一片歡呼，消失已久的旅游企業(yè)紛紛通過(guò)利用抖音等平臺(tái)加大宣傳推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)第三方軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的5月份，一些旅游類抖音賬號(hào)通過(guò)直播帶貨方式單月銷(xiāo)售額兩千萬(wàn)元，著實(shí)讓人驚訝，當(dāng)然下面這份數(shù)據(jù)分析僅為作者通過(guò)灰豚數(shù)據(jù)、抖音等第三方平臺(tái)分析得出，由于部分旅游類賬號(hào)名稱不含旅游、酒店、樂(lè)園等關(guān)鍵詞，可能監(jiān)測(cè)不夠全面。僅以了解數(shù)據(jù)與行業(yè)探討交流。

【資料圖】

5月全國(guó)游玩類銷(xiāo)量第一名月銷(xiāo)2000萬(wàn)

原以為能夠進(jìn)入抖音直播銷(xiāo)售排行榜頭榜的應(yīng)該是像攜程旅行、同程旅行這樣的知名旅游服務(wù)品牌，5月份，“樂(lè)購(gòu)全國(guó)”抖音賬號(hào)以2000萬(wàn)+月銷(xiāo)售額位列全國(guó)游玩類抖音賬號(hào)5月銷(xiāo)售榜首，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)粉絲量?jī)H為7.6萬(wàn)，在售產(chǎn)品以旅游線路、酒店套餐、游輪產(chǎn)品為主，其中西藏7天6晚雙人游月銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)+，西北大環(huán)線5800雙人游、馬爾代夫8888雙人游月銷(xiāo)售額均達(dá)到200萬(wàn)以上。線上旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到三百余件。

從直播形式來(lái)看也頗為簡(jiǎn)單，采取綠幕+宣傳視頻方式進(jìn)行產(chǎn)品推薦，從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，價(jià)格包含了全國(guó)各地往返機(jī)票，區(qū)別于常規(guī)跟團(tuán)產(chǎn)品固定出發(fā)地或僅為地接服務(wù)，出發(fā)日期有效期為365天，用戶可提前預(yù)約出發(fā)，該賬號(hào)銷(xiāo)售產(chǎn)品均為代銷(xiāo)旅行社產(chǎn)品，收益方面以“坑位費(fèi)+傭金”模式，已售產(chǎn)品核銷(xiāo)率方面無(wú)法獲取具體數(shù)據(jù)，僅從銷(xiāo)售額來(lái)看值得關(guān)注。

景區(qū)類：“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音直播月銷(xiāo)400萬(wàn)

烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)知名旅游景點(diǎn)，一直深受游客的喜愛(ài)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”官方抖音賬號(hào)近30天銷(xiāo)售額超過(guò)400萬(wàn)元，成為景區(qū)類抖音賬號(hào)銷(xiāo)售額榜首。從官方店鋪來(lái)看產(chǎn)品主要為景區(qū)成人票及“酒+景”套餐產(chǎn)品。從賬號(hào)質(zhì)量來(lái)看，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”賬號(hào)粉絲量達(dá)65.3萬(wàn)，作品數(shù)量717個(gè)短視頻，從直播規(guī)律來(lái)看，固定每天上、下、晚三場(chǎng)直播，從上午八點(diǎn)到晚八點(diǎn)。

烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)標(biāo)桿之一，服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等理念成為行業(yè)典范，建議各大景區(qū)可參考烏鎮(zhèn)景區(qū)抖音運(yùn)營(yíng)模式，以短視頻宣傳推廣+直播詳解+產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體的運(yùn)營(yíng)模式。直播方面以實(shí)景直播為主，讓用戶更全面更詳細(xì)的了解景區(qū)風(fēng)景及游玩看點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化。短視頻方面以風(fēng)景拍攝、文化傳播、休閑生活方式、才藝表演等類型為主，內(nèi)容方面策劃創(chuàng)新爆點(diǎn)，如永興坊摔碗酒、不倒翁小姐姐、網(wǎng)紅橋等都是通過(guò)短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)的形式之一。同時(shí)，各大景區(qū)也可深入分析“蜈支洲島旅游風(fēng)景區(qū)”“上海海昌海洋公園”“武漢木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)”“本溪大峽谷景區(qū)”直播方式、店鋪產(chǎn)品類型、銷(xiāo)量情況、價(jià)格對(duì)比、用戶畫(huà)像等數(shù)據(jù)，找到運(yùn)營(yíng)思路及優(yōu)勢(shì)。

酒店類：“廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店”月銷(xiāo)2000萬(wàn)榮登酒店類榜首

5月份通過(guò)抖音銷(xiāo)售酒店產(chǎn)品破千萬(wàn)元的賬號(hào)有廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店、銀基冰雪酒店、沈陽(yáng)清河半島度假酒店、旅行定制師（酒店）、長(zhǎng)隆酒店。其中廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店以月銷(xiāo)2000萬(wàn)元位列第一，產(chǎn)品方面以酒店套餐為主，客單價(jià)近2000元，消費(fèi)需求方面主要為廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)游客剛性需求。

建議各大主題樂(lè)園、景區(qū)酒店可進(jìn)跟蹤分析，根據(jù)作者對(duì)酒店類企業(yè)了解的情況，建議酒店直播時(shí)可推出固定周期的秒殺活動(dòng)，如周三、周五秒殺餐飲套餐；80元抵扣100元代金券，鎖定潛在消費(fèi)群體。情侶套餐、親子套餐、商務(wù)差旅套餐（接送機(jī)+住宿）、異業(yè)品牌合作套餐。在直播方面促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的核心有三方面構(gòu)成，一是酒店住宿條件、環(huán)境、配套服務(wù)。二是產(chǎn)品價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品是成交轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。三是交通便捷性及周邊游玩配套。所以無(wú)論短視頻宣傳推廣還是直播形式，這三方面都需要考慮打造對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

樂(lè)園類：開(kāi)園森泊度假樂(lè)園月銷(xiāo)600萬(wàn)

開(kāi)園森泊度假樂(lè)園以月銷(xiāo)600萬(wàn)成為樂(lè)園類銷(xiāo)售排行榜頭部賬號(hào)，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以套餐為主，產(chǎn)品為自營(yíng)產(chǎn)品，場(chǎng)均觀看人次1.4萬(wàn)人次，場(chǎng)均銷(xiāo)售額40萬(wàn)元，粉絲畫(huà)像來(lái)看女性占比70.96%，年齡為31-40歲用戶群體為主。其次為徐州樂(lè)園度假區(qū)月銷(xiāo)售額為500萬(wàn)。

文創(chuàng)類：“上新了故宮文創(chuàng)”月銷(xiāo)700萬(wàn)

故宮文創(chuàng)作為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)引領(lǐng)者及文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”，推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆品”深受市場(chǎng)喜愛(ài)，“故宮文創(chuàng)”也成為了文創(chuàng)領(lǐng)域的知名品牌及標(biāo)桿。過(guò)去一個(gè)月，“上新了故宮文創(chuàng)”利用抖音直播銷(xiāo)售額達(dá)到700萬(wàn)元，銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)看，主要以文玩手串為主，商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照為杭州上新文化傳播有限公司，并非故宮官方賬號(hào)。其次為“中國(guó)木雕博物館-文創(chuàng)”“布達(dá)拉宮文創(chuàng)賬號(hào)”直播帶貨能力均屬頭部銷(xiāo)量。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)遍地生花，文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)性多樣，但從市場(chǎng)銷(xiāo)售而言受價(jià)格、銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品用圖等因素影響，市場(chǎng)規(guī)模還有一定局限性。根據(jù)作者身邊接觸的文創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)意及文化底蘊(yùn)都沒(méi)問(wèn)題，但由于高昂的費(fèi)用而對(duì)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化形成影響，同類產(chǎn)品在淘寶、京東等平臺(tái)價(jià)格差距較大，對(duì)于文創(chuàng)企業(yè)而言，關(guān)鍵是產(chǎn)品價(jià)格親民化，產(chǎn)品種類多樣化，使用場(chǎng)景生活化更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如長(zhǎng)安通與陜西歷史博物館推出的一款文創(chuàng)產(chǎn)品“皇后之璽交通卡”，以西漢皇后之璽為原型縮小比例打造而成，被大眾追捧搶購(gòu)。

旅行社類：陜西龍游國(guó)際旅行社雙賬號(hào)月銷(xiāo)500萬(wàn)

陜西龍游國(guó)際旅行社兩個(gè)賬號(hào)分別直播帶貨銷(xiāo)售300、200萬(wàn)，共計(jì)500萬(wàn)銷(xiāo)售額位居頭版。近年來(lái)，旅行社探索抖音直播及短視頻帶貨成為趨勢(shì)，各大旅行社紛紛布局抖音賬號(hào)，但由于疫情三年市場(chǎng)需求被抑制，銷(xiāo)量一直較弱，打擊了旅行社利用抖音直播的積極性，有些干脆放棄抖音賬號(hào)，缺乏問(wèn)題分析及圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)新。以陜西龍游國(guó)際旅行社賬號(hào)來(lái)看，直播產(chǎn)品以當(dāng)?shù)氐亟?、一日游、演藝門(mén)票、套餐產(chǎn)品為主?！靖鷪F(tuán)游】兵馬俑+華清宮+長(zhǎng)恨歌一日游產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到3000單。

OTA：途牛海島游（三亞&馬爾代夫）月銷(xiāo)1000萬(wàn)

作者對(duì)比攜程旅行、同程旅行、中青旅、途牛旅游、飛驢灣旅游（驢媽媽）等知名OTA平臺(tái)直播效果，其中途牛海島游（三亞&馬爾代夫）月銷(xiāo)達(dá)到1000萬(wàn)，平臺(tái)定位重點(diǎn)推廣三亞及馬爾代夫旅游產(chǎn)品為主。其次是中青旅旗艦店，月銷(xiāo)700萬(wàn)位居第二，產(chǎn)品以高端出境游產(chǎn)品為主。攜程旅行為月銷(xiāo)300萬(wàn)， 同程旅行構(gòu)建了包含游樂(lè)園、三亞、大玩家、純玩去云南、游華南等子賬號(hào)矩陣，銷(xiāo)量方面約150萬(wàn)元左右。從OTA品牌直播來(lái)看，首先是賬號(hào)定位相對(duì)聚焦，有的是根據(jù)熱門(mén)目的地命名賬號(hào)，還有是根據(jù)產(chǎn)品類別命名，如攜程機(jī)票、攜程火車(chē)票、攜程旅游度假、攜程租車(chē)等。通過(guò)不同目的地服務(wù)及產(chǎn)品類型服務(wù)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。

通過(guò)以上不同細(xì)分領(lǐng)域案例，旨在向行業(yè)企業(yè)提供研究分析學(xué)習(xí)方向，找到符合自身發(fā)展的渠道建設(shè)思路。結(jié)合案例來(lái)看，建議資源型旅游企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建設(shè)官方抖音賬號(hào)，一是利用短視頻實(shí)現(xiàn)品牌宣傳推廣。品牌知名度是企業(yè)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，近年來(lái)各大涉旅企業(yè)通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、馬蜂窩等平臺(tái)利用圖文、視頻等形式宣傳種草，擴(kuò)大品牌知名度，引起用戶關(guān)注及興趣，只有讓用戶產(chǎn)生興趣才能進(jìn)行流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。日積月累產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容也可利用在不同渠道進(jìn)行宣傳推廣，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

二是利用產(chǎn)品上線引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)化。無(wú)論是短視頻引導(dǎo)交易還是直播帶貨方式促進(jìn)銷(xiāo)售，各有優(yōu)點(diǎn)，目的相同。短視頻帶貨傳播具有長(zhǎng)久性，隨時(shí)性。滿足搜索用戶有消費(fèi)需求時(shí)可提供引導(dǎo)轉(zhuǎn)化交易。直播更全面更詳細(xì)的帶領(lǐng)粉絲線上云游景區(qū)、酒店，交互性更強(qiáng)，可實(shí)時(shí)解答及介紹產(chǎn)品具體內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)解答。

三是建立私域流量。以東方甄選抖音賬號(hào)為例，目前已建立了322.8萬(wàn)的私域粉絲群，充分利用抖音粉絲群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，短視頻推廣。另外，對(duì)于旅游景區(qū)、酒店而言，游客可能是一次性的，如何利用用戶畫(huà)像深入分析提升產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值是旅游業(yè)需要深入研究的。四是充分利用商家平臺(tái)代銷(xiāo)返傭模式合作。在抖音平臺(tái)有許多個(gè)人或企業(yè)用戶并沒(méi)有自行生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品庫(kù)中根據(jù)產(chǎn)品類型及返傭比例代售產(chǎn)品。對(duì)于商家而言既擴(kuò)大了產(chǎn)品營(yíng)收又節(jié)省了自行運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于旅游景區(qū)、酒店、游樂(lè)園而言通過(guò)商家POI等方式進(jìn)行地理信息標(biāo)注，產(chǎn)品上線。

當(dāng)前旅游業(yè)面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力依然不足的挑戰(zhàn)，如何激活市場(chǎng)需求，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值需要旅游業(yè)不斷創(chuàng)新，深入研究。圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容不斷創(chuàng)新，銷(xiāo)售渠道、品牌推廣策略不斷開(kāi)拓，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平不斷提升，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供源動(dòng)力。

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