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在奢侈品行業(yè)整體下行的大背景下，部分的高端珠寶腕表依然成為今年的“黑馬”，創(chuàng)造了出色的新紀(jì)錄。記者留意到，在剛剛結(jié)束不久的上海進(jìn)博會(huì)上，全球三大奢侈品集團(tuán)LVMH、開云和歷峰首次齊聚參展、同臺(tái)競(jìng)技，充分展現(xiàn)了投資中國的決心。據(jù)全球性咨詢公司貝恩預(yù)計(jì)，到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高端化趨勢(shì)加劇，奢侈品牌也開始在文化交融的基礎(chǔ)上，加碼角逐“體驗(yàn)”的賽道。其中，尤其聚焦產(chǎn)品本身的“含金量”（設(shè)計(jì)與科技應(yīng)用）以及與消費(fèi)者的“多元交互”（跨界與可持續(xù)發(fā)展）。

2024年上海進(jìn)博會(huì)上，展示寶格麗高級(jí)珠寶與腕表系列作品的VR裝置。

國際流行

腕表珠寶化成趨勢(shì)

將有更多新材質(zhì)與技術(shù)結(jié)合應(yīng)用

“品牌創(chuàng)意，在高級(jí)珠寶領(lǐng)域是實(shí)現(xiàn)明顯增長的關(guān)鍵。”廣州商業(yè)分析師小唐表示，正常情況下，高級(jí)珠寶因其獨(dú)特的感知價(jià)值、長期投資吸引力，一直擁有一群高凈值優(yōu)質(zhì)客群，他們對(duì)高級(jí)珠寶的需求依然保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭。“但在拍賣行與古董珠寶展之外的市場(chǎng)，品牌依然需要開拓更多的潛力消費(fèi)群，因此明年開始將會(huì)瞄準(zhǔn)入門級(jí)珠寶的提升。”記者也發(fā)現(xiàn)，不少品牌正積極調(diào)整其產(chǎn)品系列，提升入門級(jí)設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略性拉高入門門檻。

記者留意到，從設(shè)計(jì)角度出發(fā)，高級(jí)珠寶有這兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)：跨類別拓展 “高珠”的概念，以及小體積珠寶（比如戒指、手鐲、胸針等）與科技應(yīng)用的結(jié)合創(chuàng)新。

時(shí)尚博主任任告訴記者，比如處于高價(jià)位市場(chǎng)的戴比爾斯珠寶公司就推出了一系列高級(jí)訂婚戒指，“每枚戒指都配有一件夾克，戴上后很容易吸引日常社交聚會(huì)場(chǎng)所的目光。”任任表示，價(jià)格稍低一些的品牌也順應(yīng)小型訂婚戒指趨勢(shì)，以滿足預(yù)算有限但渴望擁有特別紀(jì)念品的新興消費(fèi)者，比如迪奧、蒂芙尼和卡地亞均推出了低于3000英鎊的小巧精致款式。據(jù)悉，一些擁有計(jì)時(shí)功效或紅外線功能的可穿戴珠寶品類，也受到男性消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

“其實(shí)高端珠寶與腕表之間，也一直互相跨界與滲透。”商業(yè)分析師小唐告訴記者，以今年上海進(jìn)博會(huì)為例，在炫技珠寶的同時(shí)，奢侈品集團(tuán)也不忘秀出腕表“肌肉”，包括卡地亞、積家、江詩丹頓等。其中，江詩丹頓呈現(xiàn)了藝術(shù)大師系列新作，這是品牌攜手北京故宮博物院前副研究館員創(chuàng)作的全新時(shí)計(jì)，致敬古老繁復(fù)的掐絲琺瑯工藝的“浪涌乾坤”系列款亦備受贊賞。

“如今戴表有點(diǎn)像戴首飾，有裝飾功能，且比以前更彰顯個(gè)性。”博主任任認(rèn)為，近年腕表珠寶化的趨勢(shì)越來越明顯，中高端市場(chǎng)也如此。值得注意的是，新一代消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境足跡及寶石來源，因此，踐行可持續(xù)發(fā)展也是整個(gè)高奢行業(yè)的重要戰(zhàn)略。

Les Cabinotiers閣樓工匠“Le Temps Divin時(shí)光神韻”主題作品。

中國市場(chǎng)

主打“年輕化”策略

聚焦更精細(xì)化的圈層市場(chǎng)

據(jù)全球性咨詢公司貝恩近日發(fā)布的《2023年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，到2030年，中國將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場(chǎng)之一，內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占全球消費(fèi)總量的比例將增至35%～40%，內(nèi)地市場(chǎng)的占比將提升至24%～26%。時(shí)尚業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為，在中國市場(chǎng)，奢侈品集團(tuán)正持續(xù)推進(jìn)著年輕化策略，不論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、跨界互動(dòng)等方面，他們都需要深入全層年輕客群。

記者留意到，近年奢侈品線下體驗(yàn)店的煥新重啟首先奠定了高品質(zhì)體驗(yàn)的重要性。今年的北京王府中環(huán)迎來多家珠寶腕表品牌的旗艦店和精品店開業(yè)，包括梵克雅寶、萬國表、積家等，進(jìn)一步強(qiáng)化了商場(chǎng)珠寶腕表品類的優(yōu)勢(shì)之余，更為到訪消費(fèi)者提供一種全新的設(shè)計(jì)購買體驗(yàn)。比如愛馬仕萬象城旗艦店重啟，腕表成為珠寶配飾里熱門品類之一。江詩丹頓廣州太古匯店煥新設(shè)計(jì)，在致敬傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上增加了AI多元互動(dòng)的視覺裝置，更強(qiáng)調(diào)與年輕人講述制表工藝的故事。

腕表業(yè)內(nèi)資深人士透露，這并非簡(jiǎn)單的店鋪翻新，而是商業(yè)模式的全面升級(jí)。傳統(tǒng)以展示和銷售為主導(dǎo)的門店模式正逐步被以體驗(yàn)和服務(wù)為核心的新型門店所取代。而這一轉(zhuǎn)變的背后，體現(xiàn)的是腕表品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察：在消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、高品質(zhì)體驗(yàn)的當(dāng)下，單純的商品銷售顯然已難以滿足需求，而以客戶運(yùn)營為核心的新商業(yè)模式正成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

江詩丹頓腕表制作的精妙工藝。

消費(fèi)觀察

廣州依然是重要的高端消費(fèi)市場(chǎng)之一

記者了解到，今年“雙11”期間，廣百天河中怡店東方表行的勞力士專柜銷售超1000萬元，同比增長11%，帝舵同比漲兩倍；而在廣州友誼，江詩丹頓更成功售出一枚價(jià)值131萬元的傳襲系列陀飛輪腕表，歐米茄品牌銷售數(shù)及成交均價(jià)翻倍提升?？梢姡叨讼M(fèi)市場(chǎng)在廣州依然有不錯(cuò)的成績(jī)。

“在廣州這樣的城市，高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者都將為腕表市場(chǎng)帶來重要的增長動(dòng)力。”萬表世界負(fù)責(zé)人尹女士告訴記者，時(shí)尚的快閃形式、潮流的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，均吸引著大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。而品牌認(rèn)知、材質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格和性價(jià)比等因素將繼續(xù)影響消費(fèi)者的購買決策。未來，個(gè)性化定制服務(wù)也將成為市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。