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網(wǎng)絡(luò)微短劇 跑進(jìn)長賽道(文化市場新觀察)

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(資料圖片僅供參考)

微短劇是當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝形態(tài)，在行業(yè)主管部門的積極引導(dǎo)和市場的自身調(diào)節(jié)下，微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)走向規(guī)范化、精品化。國家廣電總局提出的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃催生了一批精品，賦能文旅深度融合的效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

逛一逛四川樂山，尋找微短劇《我的歸途有風(fēng)》中的味道；打卡微短劇《飛揚(yáng)的青春》取景地，體驗(yàn)鄉(xiāng)村美景……眼下，“跟著微短劇去旅行”成為文旅新風(fēng)尚。

微短劇是熱門的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝形態(tài)。經(jīng)歷了前兩年的粗放式發(fā)展后，在行業(yè)主管部門的積極引導(dǎo)和市場的自身調(diào)節(jié)下，微短劇行業(yè)正沿著精品化的軌道前行。今年年初，國家廣播電視總局推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃。6月1日起，《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》正式實(shí)施。一批微短劇精品涌現(xiàn)出來，有的在籌備階段就展現(xiàn)出精品化的特質(zhì)，有的還為拍攝取景地的文旅產(chǎn)業(yè)帶去了實(shí)實(shí)在在的效益。

行業(yè)活力旺盛，多方加入賽道

根據(jù)艾瑞咨詢《2023—2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》，國內(nèi)微短劇2023年市場規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比達(dá)39.9%，31.9%的用戶曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)。微短劇發(fā)展勢頭迅猛，正在成為大視聽領(lǐng)域最熱門的賽道之一。

回憶發(fā)展微短劇的初衷，快手副總裁、總編輯劉洋說，2019年前后，用手機(jī)看豎屏短視頻漸成趨勢，快手打造了“星芒短劇”項(xiàng)目，在已有的用戶創(chuàng)作基礎(chǔ)上，吸引更多專業(yè)人士參與其中。截至2023年12月，“星芒短劇”項(xiàng)目已經(jīng)播出了326部播放量過億的微短劇。“這個(gè)項(xiàng)目的成功，一方面與我們?cè)谖⒍虅☆I(lǐng)域的長期深耕有關(guān)，更重要的還在于微短劇市場本身的火爆，以及廣大用戶對(duì)這種新的網(wǎng)絡(luò)視聽形態(tài)的喜愛。”劉洋說。

點(diǎn)眾科技是一家經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)起家的公司，目前每月能創(chuàng)作生產(chǎn)30—50部微短劇。他們所做的工作，主要是對(duì)每年上百萬部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行篩選和視頻轉(zhuǎn)化。在公司執(zhí)行總裁李江看來，微短劇最重要的是“故事”，編劇在創(chuàng)作中發(fā)揮的作用至關(guān)重要，“微短劇剛發(fā)展起來的時(shí)候，我們更愿意把它叫做‘視頻故事會(huì)’。基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的微短劇的受眾，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的期待主要體現(xiàn)為由微短劇提供的情緒價(jià)值。”

隨著微短劇市場的不斷擴(kuò)容，近兩年來，長視頻平臺(tái)、影視劇制作公司和廣電媒體也紛紛入局微短劇。如此一來，大大提升了微短劇的創(chuàng)作水準(zhǔn)，一批重視敘事技巧、注重形式創(chuàng)新、觀照當(dāng)下生活的精品微短劇開始出現(xiàn)。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽傳播系副教授何天平認(rèn)為，在廣電網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)提質(zhì)增效的大背景下，微短劇之所以對(duì)投資者、從業(yè)者具有巨大的吸引力，很大程度在于微短劇具有以更集約的力量產(chǎn)出更精品化內(nèi)容的可能性。

完善常態(tài)化管理舉措，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)精品化

微短劇產(chǎn)業(yè)興起之初，一些作品品質(zhì)欠佳。隨著行業(yè)的不斷壯大，主管部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列規(guī)范政策和措施，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到了積極的引導(dǎo)作用。

2022年11月，國家廣電總局組織開展了小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，此后又提出了加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》等完善常態(tài)化管理機(jī)制的舉措。

今年4月23日，微短劇創(chuàng)作座談會(huì)舉行，進(jìn)一步建立健全制度規(guī)范，營造微短劇高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境。5月17日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)文顯示，針對(duì)微短劇收費(fèi)存在費(fèi)用高、不透明、誘導(dǎo)付費(fèi)、維權(quán)困難等問題，國家廣電總局有關(guān)部門開展專項(xiàng)治理。

今年6月1日，《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》正式實(shí)施，明確微短劇施行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。

何天平說：“網(wǎng)絡(luò)微短劇作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)態(tài)的重要組成部分，在內(nèi)容合規(guī)方面本身就應(yīng)當(dāng)遵循一般性的審核流程和價(jià)值規(guī)范，《通知》的推行，是引導(dǎo)微短劇業(yè)態(tài)走向成熟化、規(guī)范化的重要一步。”此外，這也是壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任的重要舉措。“機(jī)構(gòu)和平臺(tái)作為構(gòu)成微短劇生態(tài)的重要主體，本身就對(duì)評(píng)估、把關(guān)和確認(rèn)內(nèi)容合規(guī)負(fù)有責(zé)任。”何天平說。

“跟著微短劇去旅行”，促進(jìn)文旅融合

今年年初，國家廣電總局提出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，引導(dǎo)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，按照“找準(zhǔn)選題、講好故事、拍出精品”的要求，在已有重點(diǎn)微短劇項(xiàng)目中增加文化和旅游元素、創(chuàng)意、情節(jié)，或者通過自制、中外聯(lián)合制作等方式開發(fā)新作品。

計(jì)劃提出，圍繞鄉(xiāng)村全面振興、中華文明起源和文化傳承、“中國制造”、“中國速度”、“中國力量”等8個(gè)創(chuàng)作方向，2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，營造跟著微短劇去各地“打卡”的新風(fēng)尚。

截至4月23日，已有兩批共計(jì)28部優(yōu)秀微短劇作品入選國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃推薦目錄，其中已播出的21部微短劇已展露出強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢，賦能文旅深度融合的效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

比如，《我的歸途有風(fēng)》播放量達(dá)1.9億，劇中對(duì)蹺腳牛肉等美食的展示，吸引了不少網(wǎng)友前往樂山旅游；《飛揚(yáng)的青春》將劇中的滑翔傘體驗(yàn)等項(xiàng)目延伸至劇外，取景地浙江溫州曹村鎮(zhèn)春節(jié)期間接待游客近20萬人次，同比增長超30%；以湖南常德桃花源和福建平潭網(wǎng)紅打卡地為取景地的《你的島嶼已抵達(dá)》和《那個(gè)重逢的夜晚》，在創(chuàng)作之初就與當(dāng)?shù)匚穆貌块T緊密聯(lián)動(dòng)，獲得了場地、群演等方面的支持，節(jié)目播出后單部均收獲全網(wǎng)破億的訪問量。

李江認(rèn)為，微短劇與文旅相結(jié)合，之所以能釋放巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵在于用一個(gè)引人入勝的故事給當(dāng)?shù)芈糜钨Y源引流。“文旅指的是文化旅游，不只是說有好山好水，更多是倚賴一個(gè)故事所承載的文化，將美景美食融入進(jìn)去。因此，用微短劇講好故事，由此帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，是一條可以持續(xù)產(chǎn)生綜合效益的路徑。”李江說。

何天平認(rèn)為，“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃把微短劇和文旅資源開發(fā)相融合，是響應(yīng)當(dāng)前文旅深度融合號(hào)召的創(chuàng)新舉措。“未來會(huì)有更多可能的‘微短劇+’形態(tài)，比如‘微短劇+技術(shù)’‘微短劇+實(shí)體經(jīng)濟(jì)’‘微短劇+品牌’等，這也為微短劇的發(fā)展前景帶來更多想象空間。”何天平說。