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在《時代周刊》與綜合數(shù)據(jù)平臺 Statista(世界最大的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司之一，為全球各領(lǐng)域科研人員定量研究提供權(quán)威有效的數(shù)據(jù)) 聯(lián)合發(fā)布的 “2024全球最佳品牌” 榜單中，The North Face 北面當(dāng)選為 “年度最佳戶外品牌”?？v觀北面的2024，多個重磅合作相繼登場，品牌的綜合化發(fā)展穩(wěn)步推進;在亞太市場開拓層面，北面通過不同層級店鋪的搭建和升級更新零售端，也在更多消費者中顯化品牌魅力。

不斷優(yōu)化消費互動場景，北面零售升級迭代

今年七月，位于西安賽格的北面戶外探索店重裝開業(yè)，這不僅是品牌該級別的亞太區(qū)首店，同時也是罕見的全方位升級的互動型探索體驗空間。戶外店是北面零售的重要基石，覆蓋大量主線產(chǎn)品，可以滿足專業(yè)戶外運動愛好者和戶外新人的不同需求，也代表著品牌在戶外運動消費者中的觸及度。在店鋪設(shè)計中，北面以 “無盡野趣” 為核心概念，深化品牌敘事和互動體驗，通過視覺線索模擬戶外場景和自然氛圍，將空間的審美基調(diào)與品牌對 “探索永不停止” 的理解相呼應(yīng)。

作為品牌技術(shù)高度的展現(xiàn)，北面的“為巔峰而生的”的探險級裝備 Summit Series 巔峰系列亦在空間中如品牌文化之錨，彰顯品牌的專業(yè)水準，也釋放著戶外運動的熱情。

隨后，北面的亞太區(qū)首家UE(Urban Exploration)精品店也于9月在廣州太古匯開啟。北面UE汲取北面戶外基因和經(jīng)典產(chǎn)品，融合著先鋒設(shè)計，高品質(zhì)功能面料呈現(xiàn)，和“探索永不停止”的品牌理念，為城市探索者們提供一種自由表達。精品店集納了大量 UE支線系列產(chǎn)品，是品牌專門為 “都市探索者”打造的互動型零售空間，將首店選址于潮流起源地之一——廣州，不乏品牌對于都市戶外趨勢和日常生活的思考，以 “游弋” 為概念線索，全新的UE精品店以輕松明快的氛圍打造潮流與戶外的交互場，為都市年輕人輸送新鮮的企劃，也用另類而融合的創(chuàng)意激發(fā)更多消費者對于戶外探索的認知。

除了西安賽格戶外探索店以及廣州太古匯UE精品店之外，北面在全國范圍內(nèi)的店鋪升級正在進行中，后續(xù)將會有不同層級、多元主題的店鋪陸續(xù)更新。可以看到，統(tǒng)一的審美體系和品牌理念在店鋪升級和矩陣規(guī)劃中顯現(xiàn)，變化的主題和視覺線索亦讓不同地域的消費者感受到北面的品牌活力。在對于 “零售的本質(zhì)在于消費” 的信念指引下，北面零售空間的動能在互動體驗中被激發(fā)，而消費的熱情亦能在流動的主題敘事中持續(xù)。

增強零售信心，復(fù)合型零售矩陣愈漸成熟

部分品牌的零售空間易于陷入一種矛盾境地：在新消費時代，品牌希冀通過零售空間的重塑喚醒線下零售的活躍度，讓消費者對于實體消費重拾興趣——在激烈的競爭中，消費者對于可親身感知的線下零售投入了更多期待，成熟的消費者也愿意投入時間和精力去感受品牌文化。由此，部分品牌看到了其中的機遇，也率先開啟了線下空間的優(yōu)化。先鋒、獨立品牌敢于在空間中弱化零售企圖，更多地以感性敘事和感官體驗打動消費者，或是進行一些可變化的、策展式的融合。不過，人們觀察到，對于零售過于理想主義的寄托很可能在消費層面喧賓奪主地進入一種失衡，對于品牌的長遠發(fā)展而言，亦是一種未知。

北面對于零售空間的打磨道出了一種新的方向。不同于早期頂級品牌的零售對于空間容量、選址的倚重，時下，北面想要打造的零售空間不僅是一個可以包容產(chǎn)品的 “店鋪” ，更是一個具備藝術(shù)氣息、人文關(guān)切，且包裹產(chǎn)品審美和品牌哲學(xué)的綜合場域，其中有產(chǎn)品的專業(yè)性敘述，也有關(guān)于文化體驗的嘗試，更有輕松多元的互動式場景以接納不同消費人群。但最為核心的是，零售空間的目的依舊是明確的，對于產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌哲學(xué)的表達是直給的。

空間重塑對于北面而言意味著零售需要回到消費本身，而升級的背后亦是品牌多方取舍后的展現(xiàn)：消費的確需要樂趣和新鮮感，進階的消費者也樂于在消費體驗中獲得額外的情緒價值和群體共鳴。然而，情懷和生意又該如何權(quán)衡?以長線思維看待零售，回到一門生意本身，消費場景中節(jié)奏和細節(jié)的合理性同樣至關(guān)重要，而這些要素也直接影響了零售的效率——豐滿而高效的零售體驗一定不會 “拖垮” 最終的消費完成，但過度堆砌的空間敘事會模糊消費目的的成立。零售的全面升級透露著北面看待消費與零售的關(guān)系在不斷更新：零售不是短暫迸發(fā)的煙火，它更是品牌與消費者、品牌適應(yīng)市場的長期 “相處之道”。

在戶外探索店、UE精品店鋪完成升級以后，北面不同層級的店鋪在全國范圍內(nèi)逐步優(yōu)化，而品牌打造的復(fù)合型零售矩陣正在深入發(fā)展。復(fù)合型的零售端承襲了品牌在產(chǎn)品層面的綜合化和精細化，不同類型的產(chǎn)品需要因地制宜地面向不同消費者，其中需要差異化的敘事口吻和產(chǎn)品側(cè)重。如今，北面店鋪的質(zhì)量和數(shù)量都在穩(wěn)步發(fā)展，品牌錯落有致的縱深布局在行業(yè)中亦是 “首創(chuàng)”，它是北面對于戶外運動行業(yè)零售方式的發(fā)展預(yù)見，也是面對復(fù)雜的市場環(huán)境的主動求變。

專業(yè)戶外與都市潮流雙軌并行，北面的受眾輻射正在擴大

對于很多品牌而言，“潮流化” 的浪潮似乎很難將自身的業(yè)務(wù)進行剝離，也容易順勢融合。近年來，北面將品牌業(yè)務(wù)明晰地劃分為 Performance與Performance Inspired，即眾人熟知的“山上” 與 “山下”，該種規(guī)劃也是品牌在 “戶外潮流2.0時代” 釋出的新信號。前者以品牌主線內(nèi)容為基礎(chǔ)，著重展現(xiàn)北面在專業(yè)戶外運動領(lǐng)域的頂尖技術(shù)，更有 Summit Series 巔峰系列作為品牌旗幟;而 “山下” 則在保留品牌功能價值之余融合潮流趨勢、都市生活，扎根泛潮流、泛戶外運動人群，其中不乏全球化和本土化的聯(lián)名合作。以 UE 支線為代表的 “山下”部分著眼于新興消費者的日常需求和著裝偏好，關(guān)注都市文化與戶外運動的交匯，成為品牌溝通和 “孵化” 潛在戶外運動愛好者的橋梁。2024年，北面呈現(xiàn)了與 CDG(UNDERCOVER)等國際知名先鋒設(shè)計師的合作，也有與中國潮流品牌 DOE 以華夏之甲——山文甲等元素的合作以擁抱東方傳統(tǒng)文化，亦彰顯了北面作為 “潮流文化樞紐” 的格局與氣度。

不難感受到，北面零售矩陣的升級延續(xù)著專業(yè)戶外和都市潮流兩大業(yè)務(wù)方向的探索，也從視覺、零售和品牌文化等更多維度豐富了品牌在兩大板塊的建樹。如果戶外探索店鋪代表北面的發(fā)展核心和專業(yè)素養(yǎng)，考量了品牌受眾廣泛度，那么 UE精品店鋪則展現(xiàn)了品牌在潮流時尚領(lǐng)域的影響力和敏銳度——作為一個整體，兩種方向并軌發(fā)展亦讓北面找到了專屬的 “坐標”。

或許在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，北面的 “雙軌并行” 是一種可遇不可求的理想狀態(tài)。雙軌同步反映了品牌高層對于零售與消費的關(guān)注，是品牌產(chǎn)品層面綜合化發(fā)展的一種實踐延伸，更是多渠道強化品牌價值輻射的體現(xiàn)。“零售的本質(zhì)在于消費” 看似簡單，但從微觀到宏觀、統(tǒng)一而多向地把控每一個細節(jié)設(shè)計到每一個店鋪層級的效果，對于任何品牌而言都并非易事。

通過多元互動，北面希冀在零售場景激發(fā)更多消費者的參與和了解，強化品牌在新興市場和新一代消費人群中的魅力值和認可度，更期待在長久而溫和的 “受眾培養(yǎng)” 過程中與消費者建立更深厚的情感鏈接和價值共振。

在情懷和生意面前，北面的零售場同樣 “并軌” 向前，不曾缺席。