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隨著華熙生物在10月30日發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報(bào)告，今年國內(nèi)頭部上市美妝企業(yè)三季報(bào)已全部出爐，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢也逐漸明朗。

從整體營收的變化情況來看，增長依舊是頭部企業(yè)的“主色調(diào)”。但同時(shí)，企業(yè)間業(yè)績分化明顯，競爭格局愈發(fā)激烈。

根據(jù)目前營收排名看，珀萊雅位居榜首。2024年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69.66億元，同比增長32.72%；凈利潤9.99億元，同比增長33.95%。第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.65億元，同比增長21.15%；凈利潤2.98億元，同比增長20.72%。

自去年珀萊雅前三季度業(yè)績首次超過“百年老牌”上海家化后，已連續(xù)兩年位居榜首。針對(duì)今年業(yè)績?cè)鲩L的原因，珀萊雅表示，營收變動(dòng)主要是線上渠道營收同比增長，以及小品牌穩(wěn)步增長。

排名第二的是上海家化，前三季度實(shí)現(xiàn)營收44.77億元，同比下降12.07%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.63億元，同比下降58.72%。第三季度營收達(dá)11.56億元，同比下降20.93%；凈利潤為-0.75億元，同比轉(zhuǎn)虧，利潤同比下降180.85%。

值得注意的是，上海家化雖然在排名上位居第二，但總營收與珀萊雅拉開差距超24億，按化妝品行業(yè)梯隊(duì)來看，歸屬于二級(jí)梯隊(duì)，并且第三季度凈利潤首次由盈轉(zhuǎn)虧。

對(duì)此，上海家化表示，國內(nèi)業(yè)務(wù)由于行業(yè)整體壓力較大，公司自身業(yè)務(wù)承壓，以及戰(zhàn)略調(diào)整等因素導(dǎo)致收入下降、毛利減少，使得凈利潤同比減少。

今年以來，上海家化人事變動(dòng)頻繁。5月，上海家化原董事長潘秋生辭職。7月，曾在寶潔、阿里巴巴任職的林小海正式接任。隨后，上海家化開啟了近年來最大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，原來美容護(hù)膚與母嬰、個(gè)護(hù)家清和海外三個(gè)事業(yè)部，被重新劃分，陸續(xù)“換帥”，其改革之決心可見一斑，但從業(yè)績來看，成效不明顯。

同樣出現(xiàn)虧損，且營收位于二梯隊(duì)，排名第三的是貝泰妮。2024年前三季度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.18億元，同比增長17.09%；凈利潤4.15億元，同比下滑28.39%。第三季度，貝泰妮營業(yè)收入12.13億元，同比增長14.04%；凈虧損6899.93萬元，同比下降153.41%。

貝泰妮也成為頭部化妝品上市企業(yè)中，第三季度凈利潤下降最嚴(yán)重的企業(yè)。2021年到2023年，貝泰妮營收增速下滑明顯，分別同比增長52.57%、24.65%、10.14%；同期凈利潤分別同比增長58.77%、21.83%、-28.02%。

營收在20億-40億之間，第三梯隊(duì)陣營的企業(yè)為華熙生物、水羊股份、福瑞達(dá)，前三季度三大企業(yè)營收同比去年均下滑。

華熙生物前三季度營收下滑至38.78億元，同比下降8.21%；凈利潤3.62億元，同比下降29.62%。第三季度實(shí)現(xiàn)營收10.64億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤2025.83萬元，同比下降77.4%。

水羊股份前三季度營收下滑9.84%至30.45億元，凈利減少47.60%至9435.63萬元。第三季度營收減少30.87%至7.52億元，凈虧損1143.98萬元，同比下降130.41%。

福瑞達(dá)前三季度營業(yè)收入下滑17.45%至28.03億元，凈利潤為1.71億元，同比下降28.09%。第三季度營業(yè)收入為8.77億元，同比下滑4.82%；凈利潤為4391萬元，同比下滑7.76%。

營收不足20億元，位于第四梯隊(duì)的企業(yè)分別是丸美和敷爾佳。

前三季度，丸美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.52億元，同比增長27.07%；凈利潤錄得2.26億元，同比增長44.09%。第三季度營收為6.00億元，同比上漲25.79%；凈利潤為6226.62萬元，同比增長44.32%。

敷爾佳前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.7億元，同比增加9.5%；凈利潤5.1億元，同比下降4.2%。第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.27億元，同比增長11.88%；凈利潤1.73億元，同比下降5.16%。

“今年前三季度，化妝品企業(yè)的競爭激烈程度明顯，但市場格局維持相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢。”多位化妝品從業(yè)者表示，企業(yè)“搶位賽”從過去的大踏步邁進(jìn)，到現(xiàn)在的小步快跑，沖出重圍變得更加困難，穩(wěn)步前進(jìn)是主流。

針對(duì)頭部企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績分化的原因，多位分析師在采訪中給出了自己的觀點(diǎn)。

首先，大單品、爆品戰(zhàn)略成業(yè)績“分水嶺”。

“珀萊雅、丸美的營收利潤保持著比較好的勢頭，跟他們的產(chǎn)品策略和營銷策略做的比較好有關(guān)。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅表示，以珀萊雅為例，主品牌珀萊雅通過大單品策略和“早C晚A”護(hù)膚理念成功破圈，在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地。之后，珀萊雅開始拓寬品牌版圖，除護(hù)膚品類外，打造美妝、洗護(hù)品牌線。

丸美在今年的半年報(bào)中指出，集團(tuán)基于“用戶至上”原則，進(jìn)一步深化大單品策略，持續(xù)強(qiáng)化丸美品牌作為眼部護(hù)理專家及抗衰老領(lǐng)域權(quán)威的品牌形象。值得注意的是，天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，丸美的小紅筆眼霜3.0累計(jì)最高銷量為20w+。

其次，營銷作為“雙刃劍”影響著業(yè)績表現(xiàn)。

“雖然現(xiàn)在有一個(gè)‘去營銷化’的趨勢，消費(fèi)者開始排斥推廣得過多的品牌，認(rèn)為自己在為這樣的市場活動(dòng)付出成本。但市場依然是誰的聲量大，誰就會(huì)收獲更高的關(guān)注度和銷售額。除了KOL、KOC投放之外，還包括達(dá)人主播直播間插入之類的營銷手段等，很大程度促進(jìn)了面向消費(fèi)者的曝光和銷售增長。”歐睿中國美妝行業(yè)首席分析師Chloe Zhu分析說。

這在第三季度增收不增利的貝泰妮身上體現(xiàn)的尤為明顯。

貝泰妮在財(cái)報(bào)中提到，公司前三個(gè)季度銷售費(fèi)用為20.1億元，同比增長了25.27%，占總營收的比重達(dá)50.03%。銷售費(fèi)用的增長主要是隨公司銷售規(guī)模和銷售收入增長，公司持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用以及倉儲(chǔ)費(fèi)用投入所致。

最后，消費(fèi)者本質(zhì)需求為業(yè)績劃定“紅線”。

“眼下，消費(fèi)者開始追求‘質(zhì)價(jià)比’，這不是簡單的從高端換成平價(jià)，而是消費(fèi)者傾向于購買值得買的產(chǎn)品。對(duì)于品牌來說，只有真正滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求，才能實(shí)現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)換。”Chloe Zhu說，趨于理性的消費(fèi)者，更愿意相信產(chǎn)品實(shí)力和科研實(shí)力，而非簡單的網(wǎng)紅號(hào)召力。

隨著國貨美妝的崛起，消費(fèi)市場對(duì)化妝品產(chǎn)品實(shí)力、品牌影響力的要求將會(huì)越來越高。“國妝國貨化妝品具有高性價(jià)比和渠道精細(xì)化的特點(diǎn)，研發(fā)實(shí)力逐步加強(qiáng)，尤其是中醫(yī)藥文化為國貨化妝品創(chuàng)新提供了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”張毅說，“化妝品企業(yè)要注重研發(fā)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新來獲得市場機(jī)會(huì)。”