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潮玩盲盒 78.23%

文創(chuàng)盲盒 56.16%

食品盲盒 19.78%

機票或火車票盲盒 15.41%

美妝盲盒 15.21%

服飾盲盒 15.21%

電子產(chǎn)品盲盒 9.05%

考古盲盒 7.75%

演出票盲盒 6.76%

其他 3.58%

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第一次在網(wǎng)上刷到一家潮玩盲盒品牌的IP形象時，來自武漢大學的陳瑜坤瞬間被“萌化”了，從此他開啟了“抽盒”之旅。“拆開盲盒瞬間的不確定性太有吸引力了，花幾十塊錢就能趕走一天的疲憊，還能收獲可愛的桌面擺件。”

就讀于南華大學的王子晗嘗試過火車票盲盒。“幾十元就能購買一個火車票盲盒，一天能抽好幾次，不同票務平臺的玩法和體驗也各有特色。”正是因為火車盲盒，她踏上了前往郴州、懷化、貴陽等多個城市的旅程。無須糾結目的地，無須克服“選擇困難癥”，在時間合適的情況下，就能開啟一場說走就走的旅行，這種充滿未知與驚喜的體驗，對王子晗有著極大的吸引力。

潮玩盲盒、火車票盲盒、考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒……從裝著未知玩偶的紙盒，到容納各種品類的“魔盒”，盲盒已經(jīng)從一種產(chǎn)品化身為一種營銷方式，滲透進商品與服務消費的各個角落。近日，中國青年報·中青校媒就盲盒消費主題面向以大學生為主的青年發(fā)起問卷調(diào)查，共回收有效問卷1474份。調(diào)查結果顯示，68.25%的受訪者曾有過盲盒消費體驗，其中80.32%的受訪者每年購買盲盒產(chǎn)品的花費在300元及以下，11.03%的受訪者花費在301-500元，8.64%的受訪者花費在501元及以上。

　拆盒即快樂：年輕人愛上盲盒消費

在南華大學讀書的曾婧妍一度是盲盒重度愛好者。“以前我一年大概要入手4套，平時還會買一些單盒，半個月就會買1次，每年大概要花費3000元購買盲盒。”購買潮玩盲盒也被稱作“抽娃”，“娃”的精美造型是曾婧妍對盲盒愛不釋手的原因，“抽娃”的復雜心情也讓她欲罷不能，“那種拆開前的期待感太迷人了，特別是知道還有機會抽到隱藏款，這種刺激是其他愛好給不了的”。

被盲盒帶來的情緒價值深深吸引的不止曾婧妍。中青校媒調(diào)查顯示，受訪者購買盲盒的原因，最重要的就是享受開盲盒的驚喜感(69.78%)，此外還有喜歡盲盒中的產(chǎn)品(63.52%)，盲盒與喜愛的明星、IP或品牌聯(lián)名(35.19%)，受身邊朋友影響(18.59%)，出于好奇追隨流行趨勢(15.11%)等。

武漢大學社會學院博士王帝鈞和武漢大學社會學院教授周長城在《盲盒消費：當代青年消費生活方式的新現(xiàn)象》一文中指出，盲盒熱折射出中國社會轉型變遷與青年消費生活方式的密切關聯(lián)。物質(zhì)豐裕的消費社會中，人們的消費結構更加注重精神層面的滿足，盲盒消費的背后暗藏的是情感消費的內(nèi)核，青年群體將消費品訴諸自身，追求一種生命體驗與主觀幸福感。此外，盲盒成為一種物質(zhì)消費產(chǎn)品，得益于中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與行業(yè)整合。電影、動漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)，設計師的原創(chuàng)設計與中國成熟的制造業(yè)和原材料供應商形成多方合力，整合為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，讓藝術家的創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權很快落地成為消費商品。

以前，陳瑜坤每周都會購買兩個盲盒，如今他將頻率降至每月兩個，每年在盲盒上的花費控制在大約1000元。吸引陳瑜坤的除了盲盒的外形，還有一些盲盒產(chǎn)品傳遞的理念。他喜歡的一個IP系列曾經(jīng)推出過珍稀動物保護主題套系、極端天氣套系等，在他看來把這些現(xiàn)實問題融入盲盒設計非常有意義。

對海南大學的張迪來說，盲盒是“治療”自己禮物“選擇困難癥”的良藥。日常社交中免不了花費心思挑禮物，有時花一整天挑的禮物，朋友也未必喜歡。“盲盒好就好在，朋友收到禮物時，如果開出了自己喜歡的款式，那自然是再好不過，而即便他們沒有開出自己喜歡的款式，也不會埋怨我沒有把禮物送到他的心坎上。”

南寧理工學院的王燦至曾熱衷于一款射擊游戲，游戲中提供了種類繁多的“箱子”，玩家能從中開出色彩繽紛、風格迥異的游戲“皮膚”。“開一次箱大約20元，當時我一個星期能開四五個箱子，有百分之八九十的零花錢都用在開箱上。”開到好看的皮膚時，游戲隊友還稱贊他品味不錯，“這會給我?guī)硎謴娏业男睦碚J同”。

　盲盒無邊界：從美妝到旅行，“萬物皆可盲盒”

除了購買潮玩盲盒，陳瑜坤還曾體驗過考古盲盒。當時他去湖南博物院參觀，發(fā)現(xiàn)一大群人在博物館的一個區(qū)域用鏟子挖土塊，挖出不同的文物模型。出于好奇，他和弟弟也各自花幾十元買了考古盲盒，期待著挖出鎮(zhèn)館之寶商皿方罍的模型?？磩e人挖土簡單，輪到自己時，陳瑜坤發(fā)現(xiàn)挖文物盲盒和實地考古一樣不簡單，他還沒挖幾下，塑料鏟子就斷了。最后他把土塊泡到水中軟化、剝開，取出了里面的小銅鏡模型。在陳瑜坤看來，考古盲盒能帶來新鮮、神秘的體驗感，也可以讓游客“帶著歷史回家”。

盲盒在年輕人中的認可度高漲，吸引各類商家將盲盒作為賣點，打造出品種繁多的盲盒。中青校媒調(diào)查顯示，受訪者購買最多的是潮玩盲盒(78.23%)，其次是文創(chuàng)盲盒(56.16%)，食品盲盒(19.78%)、機票或火車票盲盒(15.41%)、美妝盲盒(15.21%)、服飾盲盒(15.21%)、電子產(chǎn)品盲盒(9.05%)、考古盲盒(7.75%)、演出票盲盒(6.76%)等，也都有部分受訪者曾購買過。

曾婧妍曾癡迷于一個文具盲盒品牌。“我當時幾乎天天買，就盼著拆出好看的文具。結果囤了太多，到現(xiàn)在都沒用完，好多筆芯都干了。”曾婧妍分析，文具盲盒對讀書期間的青少年尤其有吸引力。

方興未艾的機票盲盒、火車票盲盒正不斷拓寬張迪的出行選擇。每當空閑時，她都會考慮購買一張市價9元的火車票盲盒。“因為可以‘買長乘短’，所以我有一次開出海南環(huán)島鐵路東環(huán)線的車票后，就做了沿線城市的攻略，最后決定在萬寧站提前下車。”打開火車票盲盒，就像給生活臨時開了個“副本”。“買火車票盲盒時，我絕對不會想到今天我還在學校，幾天后就已經(jīng)在萬寧沖浪了，這種感覺真的非常奇妙！”機票盲盒也讓張迪愛不釋手。“因為海南離島機票通常很貴，有機票盲盒只要198元。有一次我要去南昌看演唱會，就買了機票盲盒，開出了飛往南寧的機票。于是我不僅收獲了南寧的一日游，還乘火車從南寧前往南昌，如愿看了演唱會。這一趟行程要比我直飛南昌省錢得多、精彩得多。”

王子晗則是美妝盲盒愛好者。“第一次買美妝盲盒，是被那句‘有機會抽中大牌正裝’的宣傳語吸引了。”盲盒19.9元一個，內(nèi)含知名品牌小樣，這次初體驗讓她瞬間“入坑”，如今，她已經(jīng)購買過眾多品牌的美妝盲盒。“有的品牌的盲盒設計很有意思，比如消費者可以根據(jù)自己的喜好，選擇想要的產(chǎn)品作為‘C位’，這個‘C位’產(chǎn)品是固定的，讓人心里更有底。”

王帝鈞和周長城指出，理性看待盲盒消費，要肯定其對消費者本身、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、中國文化弘揚等方面的諸多益處。從經(jīng)濟發(fā)展的角度看，盲盒消費反映的是中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與行業(yè)整合，為中國經(jīng)濟發(fā)展注入新動力。從文化發(fā)展的角度看，盲盒與文創(chuàng)的契合能在一定程度上促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚。

讓盲盒消費不盲目：盲盒市場需要規(guī)范與理性

幾年前購買的服飾類盲盒曾讓在江西宜春工作的95后龔成哭笑不得。他曾經(jīng)在一家潮牌工裝品牌店購買了一雙黃色工裝靴，不久后電商平臺就給他推薦了這家品牌的鞋子盲盒，價格是他購買的工裝靴的大約50%。讓他意想不到的是，盲盒里竟然拆出了一雙老氣橫秋的棉鞋，而且當時商家規(guī)定盲盒一經(jīng)售出不能退換，這雙鞋難免躺在柜子里“吃灰”。龔成還在一家衛(wèi)衣品牌店購買了150元兩件的衛(wèi)衣盲盒。“售價確實不貴，每件大約是原價的四分之一。”但收到的衣服讓他瞠目結舌，兩件分別是校服藍色和粉紅色。“商家大概是把沒人買的款式裝進盲盒里了。”

王子晗在購買美妝盲盒時也遭遇過“翻車”。有些小品牌盲盒打著“大牌合集”的旗號，實際拆開全是聞所未聞的牌子；有的盲盒里的眉筆上色不均還容易折斷，粉底液色號更是與膚色嚴重不符；花50元購買的號稱“保底兩件大牌小樣”的盲盒，到手后雖然確實有兩件知名護膚品的小樣，但產(chǎn)品真假難辨，還混雜著不知名的化妝工具。吃一塹長一智，此后她在購買美妝盲盒前，都會與賣家仔細確認產(chǎn)品清單、生產(chǎn)日期，還要求對方拍攝未拆封視頻，以降低“踩雷”風險。

除了產(chǎn)品本身的問題，盲盒炒價現(xiàn)象也屢見不鮮。曾婧妍注意到，最近流行的盲盒IP“拉布布”系列被炒到5000元到6000元，溢價近20倍，有的品牌的玩具質(zhì)量也存在問題，而且不是所有盲盒出現(xiàn)問題都能得到“換娃”的售后服務。王燦至也感受到了盲盒二手交易市場上的亂象，“在部分網(wǎng)絡游戲中，虛擬盲盒也和實體盲盒一樣，稀有的皮膚價格甚至能被炒至上萬元。”

貴州大學法學院博士董翌、長安大學人文學院教授劉志等曾在《盲盒營銷中消費者權益保護的法律思考》一文中提到，盲盒營銷中存在欺詐風險、商品質(zhì)量風險、不當銷售風險，這種新興市場經(jīng)濟行為與現(xiàn)有法律規(guī)制存在矛盾，一是消費者未能獲得充分的知情權，二是盲盒售后服務亟待完善。

中青校媒調(diào)查顯示，受訪者期待未來盲盒經(jīng)營者明確公示隱藏款抽中概率(62.35%)；增強對盲盒炒價的管理(57.94%)；改善盲盒售后保障，保障消費者的退換貨權利(56.31%)；加強面向未成年人銷售的管理(42.47%)；企業(yè)需明確公示盲盒中產(chǎn)品的價格區(qū)間(28.49%)等。

董翌、劉志等指出，目前我國在盲盒經(jīng)濟領域已推出《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》等規(guī)范性文件，為盲盒法治建設奠定了良好基礎。未來要優(yōu)化盲盒經(jīng)濟中的消費者權益保護，在法律保障體系完善方面，需要加快推進專門性立法出臺，以及對未成年人盲盒消費、“寵物盲盒”等重點領域進行特殊規(guī)制等；加強監(jiān)管方面，需要加強政府監(jiān)管，如制定盲盒經(jīng)營行為負面清單、提高盲盒行業(yè)的準入門檻；在打造盲盒營銷雙邊共同生態(tài)方面，需要綜合保障消費者知情權，如明確要求商家將生產(chǎn)商、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、成分等基本信息注明在盲盒的外包裝上，并使之成為一種行業(yè)規(guī)范或者行業(yè)準則，針對特殊類型的隱藏款盲盒，需要實施差異化規(guī)制，如明確標注隱藏款的抽取概率，建立完善的信息備案制度，向相關部門備案盲盒的抽取概率和方式等。

隨著購買盲盒的次數(shù)不斷增加，王子晗開始更加理性地審視這種消費模式。她回憶起有一次為了集齊一套抽卡盲盒，她曾一口氣“連抽五發(fā)”，結果仍然沒拆到自己缺少的那一個。“那一刻我意識到，我差點被收集欲‘綁架’了。”如今，她的盲盒消費頻率有所下降，購物時更注重性價比，也會優(yōu)先選擇那些有明確概率公示的盲盒產(chǎn)品。

王帝鈞和周長城認為，盲盒經(jīng)濟要想得到長足發(fā)展，企業(yè)要勇于承擔社會責任，準確把握盲盒消費的“IP經(jīng)濟”邏輯，深入挖掘盲盒手辦玩偶背后的文化審美價值，豐富產(chǎn)品的故事背景、價值觀念、文化內(nèi)涵，努力契合當代青年的精神文化需求；政府應加強對盲盒經(jīng)濟的治理，扮演好“把關者”的角色，與此同時，延伸盲盒文化的正向功能，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高全社會的精神文明水平，滿足人們對美好生活的需求。家庭、學校、社會組織則應通力合作，積極引導青年群體樹立“儉而有度，合理消費”的現(xiàn)代消費觀念。

陳瑜坤希望盲盒市場能得到有效規(guī)范，同時各類品牌可以開發(fā)出更多結合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的產(chǎn)品，推出環(huán)保、公益等有意義的主題產(chǎn)品，“讓盲盒不僅是玩具，更能傳遞正向的價值觀”。

在王子晗看來，盲盒就像生活的調(diào)味劑，但不能變成主菜。盲盒經(jīng)濟的魅力，在于用小小的未知打破平淡日常，為生活增添一抹驚喜，但理性消費永遠是享受這份樂趣的前提。正是這份清醒，讓她的盲盒之旅既能不斷收獲驚喜，又不會迷失方向。她也真誠地希望，商家能夠誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳；相關監(jiān)管措施能夠及時跟上，讓消費者買得安心、放心，讓盲盒經(jīng)濟在健康、有序的環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。