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5月26日，北京商報(bào)記者獲悉，醉象在官網(wǎng)發(fā)布公告，將于6月30日全面退出日本市場(chǎng)，包括線上渠道及6家線下店鋪。這距離醉象被引進(jìn)日本市場(chǎng)不到四年。

2019年收購(gòu)醉象之時(shí)，資生堂已經(jīng)為這筆收購(gòu)做好了規(guī)劃——醉象將成為集團(tuán)增長(zhǎng)關(guān)鍵。收購(gòu)之初，一切都在資生堂計(jì)劃之中，醉象的快速增長(zhǎng)有力推動(dòng)了資生堂業(yè)績(jī)，資生堂也在2021年將醉象30個(gè)SKU引入日本市場(chǎng)，并確立將日本市場(chǎng)培養(yǎng)成僅次于美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。

但好景不長(zhǎng)，2024年全年和2025年一季度，醉象銷售額出現(xiàn)大幅下滑。業(yè)界有聲音認(rèn)為，此次醉象退出日本市場(chǎng)更像是資生堂及時(shí)止損。關(guān)于退出日本市場(chǎng)的原因、后續(xù)是否會(huì)陸續(xù)退出其他市場(chǎng)等問題，資生堂方面未給出更多內(nèi)容，僅表示“以公告為準(zhǔn)”。

進(jìn)入日本市場(chǎng)不到四年

醉象在日本市場(chǎng)退出得很徹底。根據(jù)公告內(nèi)容，醉象將于6月30日全面退出日本市場(chǎng)，包括線上渠道及6家線下店鋪。品牌商品在資生堂在線商店的最后訂購(gòu)日期和時(shí)間為2025年6月30日23：59。醉象在各個(gè)商城的銷售結(jié)束日期可聯(lián)系各商城獲知。

這距離資生堂將醉象引進(jìn)日本市場(chǎng)并確立“將日本市場(chǎng)培養(yǎng)成僅次于美國(guó)市場(chǎng)”的目標(biāo)僅過(guò)去不到四年。

醉象于2012年誕生于美國(guó)，主打天然純凈、精簡(jiǎn)配方的護(hù)膚理念。早期在美國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)突出。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年，醉象銷售額超1億美元，品牌估值達(dá)10億美元。2019年1月，醉象品牌公開尋求被收購(gòu)。根據(jù)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)分析人士的說(shuō)法，這一年醉象的估值已經(jīng)超過(guò)10億美元。高估值下，吸引了包括雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂等在內(nèi)的多家頭部美妝集團(tuán)的收購(gòu)意愿。最終資生堂豪擲8.45億美元將醉象收入麾下。

當(dāng)時(shí)資生堂被業(yè)界詬病“貴婦品牌”，年輕化不夠，而醉象的加入被認(rèn)為資生堂年輕化戰(zhàn)略的開啟。收購(gòu)后，資生堂將醉象納入高端產(chǎn)品部門，并為其定制了“美式極簡(jiǎn)主義×日式精致”的營(yíng)銷策略，彼時(shí)的資生堂期望著該品牌能成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“利器”。

2021年10月，醉象30個(gè)SKU正式登陸日本市場(chǎng)，確立了將日本市場(chǎng)培養(yǎng)成僅次于美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。隨后在2024年，資生堂將醉象劃入了“五大未來(lái)品牌”之一。同年，資生堂推動(dòng)醉象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)，資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信如此強(qiáng)調(diào)醉象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之于集團(tuán)的意義：“醉象在海外尤其是在年輕人當(dāng)中有非常好的粉絲基礎(chǔ)，我們希望把醉象獨(dú)特的品牌哲學(xué)以及高功效的產(chǎn)品帶入中國(guó)內(nèi)地，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。醉象將進(jìn)一步多元化資生堂中國(guó)的品牌組合，這是我們保持競(jìng)爭(zhēng)力以及保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。”

從業(yè)績(jī)推手到拖累

初入資生堂的幾年，醉象不負(fù)眾望，一度成為推動(dòng)資生堂業(yè)績(jī)的重要力量。資生堂也不吝嗇地在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中提到醉象的高增長(zhǎng)。如2020年一季度，在資生堂、CPB、怡麗絲爾三大品牌同比跌幅均為雙位數(shù)的情況下，醉象實(shí)現(xiàn)了14%的同比增長(zhǎng)。2022年醉象全年銷售額出現(xiàn)1%的下滑，但在2023年卻實(shí)現(xiàn)大翻盤，全年銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團(tuán)內(nèi)部增長(zhǎng)最快的品牌之一。

但好景不長(zhǎng)，醉象并沒有如前幾年一樣保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，醉象全年銷售額同比下滑25%；2025年一季度，醉象銷售額下滑65%。資生堂在財(cái)報(bào)中提及，2025年一季度，醉象品牌美洲市場(chǎng)跌超60%、在歐洲市場(chǎng)跌超70%。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，隨著越來(lái)越多品牌加入“純凈護(hù)膚”領(lǐng)域，該領(lǐng)域的差異化變得越來(lái)越難以維持。同時(shí)，醉象在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)推廣上似乎沒有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額被快速侵蝕。

對(duì)于本就在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)層面如履薄冰的資生堂而言，醉象的下滑無(wú)異于雪上加霜。

近兩年，資生堂一直處在業(yè)績(jī)難增長(zhǎng)的困境中。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，資生堂2024年凈銷售額為9905.86億日元，同比增長(zhǎng)1.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為75.75億日元，同比下降73.1%；凈利潤(rùn)為-108.13億日元。2023年凈銷售額為9730.38億日元，同比下滑8.8%；凈利潤(rùn)為217.49億日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年凈銷售額為10673.55億日元，同比增長(zhǎng)5.7%‌；凈利潤(rùn)為342.02億日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑對(duì)于資生堂而言或許已是拖累。資生堂在2025年一季度報(bào)告中提及：“美洲市場(chǎng)受醉象品牌表現(xiàn)不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在江瀚看來(lái)，資生堂主導(dǎo)下醉象退出日本市場(chǎng)，更像是及時(shí)止損。“從市場(chǎng)需求角度來(lái)看，日本市場(chǎng)的美妝消費(fèi)趨勢(shì)與醉象主打的‘純凈護(hù)膚’理念有所偏離，尤其是在全球美妝集團(tuán)進(jìn)入科研創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的新階段，‘純凈護(hù)膚’概念逐漸大眾化，不再像以前那樣具有吸引力。此外，資生堂旗下已有多個(gè)知名高端美妝品牌，在日本市場(chǎng)更具知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，這使得作為‘外來(lái)客’的醉象在日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，退出日本市場(chǎng)可以看作是一種戰(zhàn)略調(diào)整，其目的是集中資源發(fā)展更有可能取得成功的市場(chǎng)。”江瀚說(shuō)道。

當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，相比較純凈護(hù)膚概念，功效護(hù)膚概念似乎更受關(guān)注?；谥亟M膠原蛋白、玻尿酸等概念的功效護(hù)膚時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，同時(shí)以輕醫(yī)美為主的護(hù)膚場(chǎng)景也在加速發(fā)展。

關(guān)于醉象為何退出日本市場(chǎng)，后面是否會(huì)逐步退出其他地區(qū)以及資生堂整體轉(zhuǎn)型會(huì)如何進(jìn)一步推進(jìn)，資生堂相關(guān)人士并未給出具體回應(yīng)，僅表示“以公告為準(zhǔn)”。