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作為歐萊雅高端品牌部當(dāng)家花旦的蘭蔻傳出更換總裁的消息，而這一消息的傳出被認(rèn)為是歐萊雅面對(duì)近兩年高端品牌部增長(zhǎng)放緩局面作出的調(diào)整。根據(jù)公開信息，此次蘭蔻新繼任者為現(xiàn)任歐萊雅集團(tuán)首席創(chuàng)新官Vania Lacascade，其此前主導(dǎo)了歐萊雅旗下另一護(hù)膚品牌薇姿的快速增長(zhǎng)。在整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、主要營(yíng)收貢獻(xiàn)部門高端化妝品部門增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，歐萊雅需要增長(zhǎng)。而作為高端化妝品部門主要品牌之一的蘭蔻則多少承載了這種增長(zhǎng)希望。

頻繁的人事變動(dòng)

5月27日，北京商報(bào)記者獲悉，蘭蔻現(xiàn)任全球品牌總裁Françoise Lehmann將辭去總裁一職，接任者為現(xiàn)任歐萊雅集團(tuán)首席創(chuàng)新官Vania Lacascade。針對(duì)此次管理層變動(dòng)事件，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅進(jìn)行采訪求證，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

從歐萊雅近一年的人事調(diào)整動(dòng)作來(lái)看，歐萊雅似乎正在對(duì)管理層進(jìn)行一輪大換血。根據(jù)公開資料，2024年，蘭蔻副總裁Richard Pinabel被調(diào)整為阿瑪尼美妝全球總裁；歐萊雅全球旅游零售部總經(jīng)理Vincent Boinay調(diào)整為北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官；歐萊雅高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇調(diào)整為歐萊雅中國(guó)副CEO；前Prada、Valentino等奢侈品牌的歐洲總經(jīng)理Jesus Abia入職歐萊雅擔(dān)任歐萊雅亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理。而此次蘭蔻執(zhí)掌者的調(diào)整，或許也是歐萊雅集團(tuán)整體人事變動(dòng)中的一環(huán)。

蘭蔻隸屬歐萊雅高端化妝品部門，是歐萊雅旗下歷史最久、產(chǎn)品線最完整的高端品牌，也被業(yè)內(nèi)稱為歐萊雅的當(dāng)家花旦。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)公開的戰(zhàn)略布局信息，蘭蔻作為其高端化妝品部的主力品牌，2024年全球銷售額達(dá)到23.6億歐元。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)估算，蘭蔻在歐萊雅高端化妝品部門占據(jù)30%—40%左右的營(yíng)收占比，此數(shù)據(jù)雖未獲得官方證實(shí)，但能側(cè)面反映出蘭蔻在歐萊雅集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位舉足輕重。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎告訴北京商報(bào)記者，“蘭蔻換帥的核心原因是出于‘業(yè)績(jī)壓力’，歐萊雅正面臨持續(xù)增長(zhǎng)的壓力，尋求新的增長(zhǎng)是其首要任務(wù)，而品牌的增長(zhǎng)與否，管理者的調(diào)整是第一步”。

根據(jù)公開資料，Vania Lacascade有著豐富的美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在Vania Lacascade入職歐萊雅之前，其曾于2002年入職LVMH集團(tuán)，擔(dān)任紀(jì)梵希品牌國(guó)際經(jīng)理等職位。2019年11月至2022年12月，Vania Lacascade出任歐萊雅旗下皮膚護(hù)理品牌薇姿全球品牌總裁一職，在執(zhí)掌薇姿期間，Vania Lacascade通過(guò)強(qiáng)化薇姿“皮膚健康”定位等推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)助推該品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)銷售額增長(zhǎng)。

品牌溢價(jià)難以持續(xù)？

從蘭蔻所在的高端化妝品部門以及歐萊雅整體的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，歐萊雅已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)放緩，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)去一年的多個(gè)季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅提及了高端化妝品部門發(fā)展不佳的情況。如在2024年三季度中，歐萊雅管理層對(duì)外稱高端化妝品部門的發(fā)展不夠好。“三季度中國(guó)大陸市場(chǎng)同比跌幅為個(gè)位數(shù)，其中高端化妝品部門降幅最大，為‘負(fù)的百分之十幾’。我們的表現(xiàn)比非常糟糕的市場(chǎng)要好，但還不夠好。”歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕透露。

2024年全年財(cái)報(bào)中，歐萊雅同樣表示：“中國(guó)市場(chǎng)高端化妝品部銷售額下降，表現(xiàn)與市場(chǎng)持平。”

而在過(guò)去的很多年，歐萊雅的高端化妝品部一度在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，歐萊雅也時(shí)而提及蘭蔻的“大獲成功”。如在2021年，歐萊雅提及高端化妝品部在北亞地區(qū)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，旗下高端護(hù)膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功，高檔化妝品部成為歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部；2022年，歐萊雅中國(guó)在高檔化妝品領(lǐng)域的市場(chǎng)份額超過(guò)了30%，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)線上銷售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

高端化妝品部門增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，歐萊雅整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也在放緩。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，歐萊雅的賣不動(dòng)，在消費(fèi)者層面主要表現(xiàn)為對(duì)品牌溢價(jià)支付欲望降低，成分黨興起；競(jìng)爭(zhēng)層面體現(xiàn)為中國(guó)美妝品牌崛起，對(duì)國(guó)外品牌沖擊巨大；品牌層面體現(xiàn)為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長(zhǎng)需求降低，傳統(tǒng)美妝品牌不受年輕消費(fèi)者喜歡；產(chǎn)品層面體現(xiàn)為產(chǎn)品老化，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有中國(guó)品牌快速反應(yīng)能力。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年，蘭蔻在“雙11”天貓美妝榜單中占據(jù)首位，2019年排在第二，2023年排在第三，與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛形成“國(guó)際三強(qiáng)”格局。而到了2024年，蘭蔻雖然依舊排在第三，但被國(guó)產(chǎn)美妝品牌珀萊雅反超，珀萊雅占據(jù)榜首位置。

從新繼任者的過(guò)往來(lái)看，無(wú)論是執(zhí)掌品牌還是創(chuàng)新方面，都經(jīng)驗(yàn)頗豐。Vania Lacascade除了主導(dǎo)薇姿轉(zhuǎn)型成功外，其還在2023年1月起擔(dān)任歐萊雅首席創(chuàng)新官一職，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)歐萊雅集團(tuán)全球創(chuàng)新戰(zhàn)略，并與歐萊雅旗下四大部門緊密協(xié)作。

“更換品牌總裁往往是為了注入新的活力和視角。新任者在前任職位上展現(xiàn)出的領(lǐng)導(dǎo)能力和成功經(jīng)驗(yàn)，表明其具備推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展的能力。同時(shí)，作為歐萊雅集團(tuán)首席創(chuàng)新官，Vania Lacascade對(duì)整個(gè)集團(tuán)的創(chuàng)新戰(zhàn)略有著一定的理解，這將有助于蘭蔻在全球市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。”盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚對(duì)北京商報(bào)記者分析道。