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今年“雙十一”有哪些不一樣?

開啟時間最早、跨度時間最長、玩法更多樣、平臺間破壁壘、反“內(nèi)卷式”競爭……

今年，“雙十一”以全新的姿態(tài)重返公眾視野，消費品“以舊換新”疊加電商平臺優(yōu)惠，成為今年“雙十一”的突出看點。專家表示，隨著一系列增量政策落地，消費市場有望繼續(xù)回暖，持續(xù)發(fā)揮拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用。

時長、補貼及服務(wù)有新意

10月14日晚8點，淘寶天貓、京東“雙11”活動正式開啟。值得注意的是，相較于往年，今年各平臺普遍提前并拉長這一年終促銷活動時間周期，小紅書、抖音、拼多多等部分平臺也已于近日率先搶跑。機構(gòu)人士表示，大促周期拉長以及補貼力度的加大有望助力商家商品交易總額(GMV)的增長，相關(guān)板塊或迎來旺季催化。

“2024年‘雙十一’平臺競爭更加激烈，活動時間提前、活動周期拉長，這意味著更多的消費需求將被聚集到大促期。”東吳證券方面總結(jié)梳理道，具體來看，天貓?zhí)詫毚蟠贂r間相比去年提前約10天;京東相關(guān)活動12日開始預(yù)熱，相比以往提前約11天;拼多多促銷活動則提前了約6天;抖音大促自8日開啟，提前約10天;快手于16日開始預(yù)熱，與去年“雙十一”活動相比提前2天。

從折扣力度看，國泰君安投研團隊分析稱，今年滿減活動維持了去年的力度，但預(yù)計多平臺將加大商家及消費者補貼、助力GMV增長目標(biāo)達成。如以淘系為例，今年“雙十一”在官方立減或跨店滿減“每300元減50元”活動基礎(chǔ)上，淘寶天貓將額外再投入300億元消費券及紅包，88VIP大額消費券也提前發(fā)放。拼多多平臺今年則首次推出了“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。

對于商家而言，東吳證券認(rèn)為，今年各平臺新增福利政策、加大資源投放，有助于降低商家成本。“雙十一”銷售額在四季度的占比變得更高，因此品牌商家更看重今年四季度收入。

華西證券表示，與“6·18”大促期間各平臺主打“全網(wǎng)最低價”不同的是，今年“雙十一”大促各平臺競爭焦點在于優(yōu)化營商環(huán)境。淘寶天貓就宣布將投入數(shù)百億元資金，攜手超過200家互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展客流，助力商家觸達更廣泛的消費群體。

此外，該平臺還推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利政策，全方位降低商家運營成本。另一家平臺拼多多也動作頻頻，其通過深化“降價搜推加權(quán)”政策，加大對品牌的招商力度，通過提供大促品牌包、專屬頁面及流量支持，助力品牌商家在“雙十一”期間實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

國泰君安投研團隊預(yù)計，今年強產(chǎn)品勢能品牌有望實現(xiàn)較好表現(xiàn)。以化妝品行業(yè)為例，中長期看，本土美妝集團有望通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌升級，加渠道運營拓展下沉使客群對應(yīng)的差異化、性價比這兩條戰(zhàn)略方向持續(xù)突圍，國貨品牌商份額有望持續(xù)提升。當(dāng)前板塊頭部公司優(yōu)質(zhì)標(biāo)的有望保持20%至30%的同比增速，部分有望實現(xiàn)超30%增長，成長性凸顯。

值得一提的是，“雙十一”開戰(zhàn)前夕，平臺間還開始了“拆墻大行動”。從今年9月起，阿里、騰訊、京東的“互聯(lián)互通”行動就已經(jīng)拉開了序幕。消費者通過淘寶購物時，已經(jīng)可以使用支付寶、微信支付等，京東也正式接入了支付寶支付。人為的隔絕被打破，競爭也集中到產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢和服務(wù)體驗等核心要素上。

“以舊換新”成熱門話題

“以舊換新”無疑會是今年“雙十一”期間的熱門話題。平臺購物優(yōu)惠疊加政府“以舊換新”政策補貼，在惠及消費者的同時，也有望對拉動消費起到積極作用。

“京東在10月12日開啟了‘雙十一’的搶先購活動，我打算買的石頭掃地機器人原價4599元，疊加政府補貼和京東補貼，最后3280元就拿下了，省了1300多元，非常劃算。”家在北京的王女士說。

淘寶天貓透露，今年國家推行的家電“以舊換新”補貼將與“雙十一”優(yōu)惠疊加，天貓攜手品牌商家共同投放60億元，通過發(fā)放品類券、品牌讓利等措施，積極響應(yīng)政策，促進消費。一級能耗家電產(chǎn)品可享受2000元補貼、品牌直降15%及額外400元品類券，整體優(yōu)惠低至六折。

“雙十一”前夕，“廣東政府補貼”已在抖音電商上線，廣州、深圳、佛山、珠海、惠州的消費者均可參與。用戶打開抖音APP點擊“商城”，搜索“廣東以舊換新”等關(guān)鍵詞即可進入補貼專區(qū)。

阿里集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁劉博表示，隨著一系列增量政策落地，天貓平臺消費熱情持續(xù)回暖。天貓將攜手品牌商家，創(chuàng)造更多品質(zhì)增量，為提振消費信心、增強消費活力發(fā)揮作用。

利潤回歸呼聲強烈

總體來看，今年“雙十一”性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是一系列針對商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。

在此背后，是電商生態(tài)平衡的需求。過去多年，電商行業(yè)價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)屢見，成為大促期間的“殺手锏”。今年7月，中共中央政治局會議提出，要培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)。強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。所謂惡性競爭，指的是同行之間為了爭奪有限資源而產(chǎn)生的激烈競爭，最終可能導(dǎo)致整體的壓力增大和效率降低。

尤其是處于生態(tài)鏈中央的品牌商家，對于“利潤”回歸的呼聲很大。因此，從互聯(lián)網(wǎng)全局來看，今年焦點明顯回到了生意本質(zhì)，即平臺、商家和用戶三方需共贏，形成平衡。價格戰(zhàn)并不利于行業(yè)長久發(fā)展。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端表示，一味的低價會造成營商環(huán)境、消費行業(yè)乃至制造業(yè)倒退。希望營造積極穩(wěn)定的營商環(huán)境，而不是讓商家把利潤都打光，最后導(dǎo)致整個行業(yè)倒退。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶天貓和京東兩大平臺的預(yù)售活動比往年至少提前了10天，通過提前搶跑和拉長活動周期的方式鎖定消費者，一定程度上可以刺激消費。由此，“雙十一”銷售額在第四季度的占比變得更高，品牌商家的投入會更加積極。與此同時，平臺新增福利政策、加大資源投放，將有助于降低商家成本，提升利潤。

■ 中國婦女報全媒體綜合報道