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 珍珠越大越珍貴，但在直播間，3-4毫米的微小珍珠也能綻放耀眼光芒。

  采珠人從清晨開(kāi)始勞作，看蚌的吐水活力度和閉合速度，判斷水質(zhì)合格與否。開(kāi)螺、取珠、刮肉，大小形態(tài)不一的珍珠被清洗、過(guò)篩、質(zhì)檢。那些角落里，本不起眼的微小珍珠被有心的人發(fā)現(xiàn)，它們被設(shè)計(jì)，打造，成為直播間最受歡迎的爆款。

  直播電商時(shí)代，無(wú)需龐大的資金，無(wú)需豐富的人脈，只要有一部手機(jī)，任何一個(gè)普通人都能通過(guò)短視頻、直播間連通廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

  雙11的到來(lái)，讓各行各業(yè)、線上線下的商家們更忙碌了。浙江諸暨的微胖主播，內(nèi)蒙古赤峰專(zhuān)注免洗羊絨的廠二代，為了品質(zhì)安全試吃貓糧的老板，還有為了一顆桃子跑遍全國(guó)的水果獵人……都只為在這一刻，為消費(fèi)者提供一年來(lái)最好的服務(wù)體驗(yàn)。

  直播電商在給消費(fèi)者帶來(lái)好商品的同時(shí)，也鏈接了每一個(gè)好的點(diǎn)子、好的服務(wù)體驗(yàn)和每一個(gè)希望被尋找到的價(jià)值。

  又是一年雙11，這里有四個(gè)在直播時(shí)代關(guān)于尋找的故事。

  出路

  2022年，“燒老板”（@喜喵“燒老板”）的自產(chǎn)貓糧品牌“喜喵”已經(jīng)成立三年，卻一直苦于找不到銷(xiāo)路。傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售渠道主要是商超鋪貨，或者賣(mài)給寵物用品店，但這些貨架早已被國(guó)內(nèi)外的大牌子占據(jù)，沒(méi)有初創(chuàng)品牌的空間。他試過(guò)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，也遇到了同樣的問(wèn)題。

  為了突破困境，他一度免費(fèi)給一些大的貓舍提供貓糧，讓他們分發(fā)給貓主人們，覺(jué)得只要產(chǎn)品品質(zhì)夠硬，就會(huì)口口相傳、打開(kāi)銷(xiāo)路。甚至還私下吃過(guò)貓糧。“這玩意兒看著像餅干，其實(shí)無(wú)鹽無(wú)味，又硬又腥，人吃起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)難以下咽。”但為了證明這是“人食用標(biāo)準(zhǔn)的貓糧”，燒老板硬著頭皮往嘴里塞。一同創(chuàng)業(yè)的太太說(shuō)，他那段時(shí)間都“魔怔”了，“走到哪兒吃到哪兒，跟朋友聚會(huì)吃飯，都能從兜里掏出貓糧嘗嘗。”

燒老板給貓咪救助站送貓糧

  然而，現(xiàn)實(shí)給了他無(wú)情的打擊。好心的貓舍老板告誡他，品質(zhì)再好，如果不能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住你的品牌，他們是不會(huì)買(mǎi)單的。

  賠錢(qián)賠了三年，在抖音上刷到直播間的時(shí)候，燒老板靈光一閃：這不是向消費(fèi)者介紹品牌的最近距離的方式嗎？繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，繞過(guò)代理商，繞過(guò)超市貨架和傳統(tǒng)電商的推薦機(jī)制，與潛在用戶(hù)隔著一道薄薄的屏幕就能相見(jiàn)。

  此時(shí)除了堅(jiān)守品質(zhì)，他開(kāi)始嘗試直播。他想，光說(shuō)產(chǎn)品太悶了，得活潑一點(diǎn)才行，于是開(kāi)始對(duì)著鏡頭跳舞，什么流行就跳什么，“一個(gè)社恐患者，硬生生被逼成了搞笑博主。”有一天他模仿綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》中“臀部翹到可以頂一瓶汽水”的梗，表演“臀部頂貓糧”，“喜喵”兩個(gè)字伴隨著流傳甚廣的搞笑畫(huà)面，終于進(jìn)入“毛孩子家長(zhǎng)”們的視野。

  傳統(tǒng)渠道走不通的路，在直播間開(kāi)辟出來(lái)，喜喵并非個(gè)例。祖祖輩輩賣(mài)大米的大樂(lè)（@大樂(lè)），也是通過(guò)原產(chǎn)地直播，將過(guò)去重度依賴(lài)批發(fā)商的水果直接銷(xiāo)往消費(fèi)者家中。而在此之前，他也是通過(guò)一個(gè)給賣(mài)蔬菜的老爺爺買(mǎi)燒餅的短視頻“出圈”，積累了第一波客戶(hù)。

  與意外“爆火”、再轉(zhuǎn)化成直播間流量的燒老板和大樂(lè)相反，小微（@小微帶你看珍珠）覺(jué)得，直播間就是自己的“主場(chǎng)”。

  她8歲就開(kāi)始在柜臺(tái)里幫爸爸媽媽賣(mài)東西，給兄弟姐妹做事賺零花錢(qián)；長(zhǎng)大后加盟連鎖餐飲店，五個(gè)月就沖到全國(guó)業(yè)績(jī)第一，“是有那么點(diǎn)商業(yè)頭腦在的。”但再?gòu)?qiáng)的商業(yè)頭腦也不敵大環(huán)境的沖擊，前幾年小微的餐飲生意顯著下滑，她果斷盤(pán)出了店鋪，與燒老板一樣，開(kāi)始嘗試直播。

微胖女孩小微在直播間

  最初是在一個(gè)大牌珍珠飾品的直播間做助播。盡管只是站在角落里輔助主播，沒(méi)有座位，鏡頭也很少，小微卻立刻感受到，自己就是“天選直播人”。她性格熱情，表情豐富，動(dòng)作多，說(shuō)起話(huà)來(lái)“噼里啪啦一長(zhǎng)串”，而且說(shuō)著說(shuō)著就開(kāi)始激動(dòng)“上頭”，“有點(diǎn)社交牛逼癥”，最能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，將之轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)欲。于是，小微干脆辭職創(chuàng)建了獨(dú)立的直播間，走上了更適合自己的“賽道”。

  新世界

  與這些個(gè)人白手起家的故事相比，東黎羊絨（@東黎羊絨）則展示了一艘龐大的企業(yè)大船在直播時(shí)代的重新啟航。

  內(nèi)蒙古赤峰因?yàn)榈锰飒?dú)厚的緯度和氣候條件，成為優(yōu)質(zhì)羊絨生產(chǎn)基地。上世紀(jì)70年代末，赤峰市外貿(mào)局成立羊絨部門(mén)，時(shí)任外貿(mào)局副局長(zhǎng)的程旭東牽頭，負(fù)責(zé)采購(gòu)牧民們收集的無(wú)毛絨，出口到意大利的工廠。

程旭東的兒子程曉虎是典型的廠二代

  2000年國(guó)有企業(yè)改制，羊絨部改為股份有限公司，程旭東擔(dān)任董事長(zhǎng)。他給公司起名“東黎羊絨”，并添置了成衣流水線，自己做羊絨衫、圍巾等成品。最初是給瑞士品牌做代工，按照對(duì)方給的設(shè)計(jì)圖紙做產(chǎn)品。后來(lái)開(kāi)始自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，給歐美、日本以及國(guó)內(nèi)的各個(gè)服裝品牌做貼牌。等到兒子程曉虎接手公司業(yè)務(wù)的時(shí)候，東黎已經(jīng)推出了自己的品牌，在內(nèi)蒙古各大機(jī)場(chǎng)、上海的高端商場(chǎng)都鋪設(shè)了門(mén)店。

  “父輩已經(jīng)把能開(kāi)拓的都開(kāi)拓了，到了我這兒，還能做什么？”這是一直困擾著程曉虎的問(wèn)題，直到他接觸到直播電商。

程曉虎在與年輕設(shè)計(jì)師討論

  2021年，抖音啟動(dòng)“王牌工廠”項(xiàng)目，打造“F2C”（Factory to Customer，工廠直連消費(fèi)者）的概念，旨在幫助制造企業(yè)通過(guò)短視頻和直播等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這讓程曉虎看到了出路：高昂的價(jià)格一直將羊絨產(chǎn)業(yè)“圈禁”在高端消費(fèi)群體中，如果能縮短產(chǎn)業(yè)鏈，免去層層的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從源頭工廠直接進(jìn)入消費(fèi)者的衣柜，就能大幅降低價(jià)格。于是，他帶著東黎走上了直播電商的道路，做起了父輩都不敢做的夢(mèng)：讓羊絨“破圈”，成為“大眾消費(fèi)品”。

  然而，從商場(chǎng)到直播間的轉(zhuǎn)移并不絲滑。程曉虎很快發(fā)現(xiàn)，屏幕的另一端不僅僅是令他興奮的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，也是他完全不了解的新世界。他需要在這個(gè)不一樣的世界里，找到自己的定位。

  程曉虎所熟悉的客戶(hù)是40歲以上，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對(duì)價(jià)格不敏感，相比款式更在意面料、品質(zhì)的人群。而直播間的用戶(hù)畫(huà)像卻恰恰相反：年輕，追逐時(shí)尚潮流，注重性?xún)r(jià)比。過(guò)去在成衣品牌和線下門(mén)店賣(mài)得最好的款式，在直播間卻被頻繁吐槽“老氣”“設(shè)計(jì)太平庸”“顏色不好看”。

  盡管被否定的感受并不好，程曉虎卻從中看到了亮光：過(guò)去的企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢(qián)、人力去做市場(chǎng)調(diào)查，不就是為了收集用戶(hù)需求、改進(jìn)產(chǎn)品嗎？現(xiàn)在這些信息通過(guò)一排排的彈幕，實(shí)時(shí)地展現(xiàn)在自己眼前，正是一個(gè)商人夢(mèng)寐以求的事情啊。知“錯(cuò)”就改，他花高薪聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)和國(guó)外的新銳設(shè)計(jì)師，專(zhuān)為抖音用戶(hù)推出了一條年輕潮流的產(chǎn)品線。

  小微也面臨著同樣的問(wèn)題：珍珠長(zhǎng)久以來(lái)都被視為“貴婦專(zhuān)屬”，更適合隆重的場(chǎng)合，而非日常佩戴，這讓很多直播間的觀眾只停留在觀望階段。

  為了“破圈”，她潛心研究國(guó)內(nèi)外秀場(chǎng)、街拍、時(shí)尚博主的照片，向觀眾們展示，“白T、高領(lǐng)衫都是珍珠的完美搭配”。

  珍珠越大就越珍稀，小微卻反其道而行之，將直徑3-4毫米的小珍珠素鏈打造成“百搭爆款”，399元一件一場(chǎng)直播能賣(mài)出七八千條，“讓很多年輕人戴上了人生第一條珍珠項(xiàng)鏈。”

在市場(chǎng)走訪的小微

  在一眾氣質(zhì)優(yōu)雅、打扮精致、說(shuō)話(huà)溫柔的珍珠主播中，自詡“咋咋呼呼又長(zhǎng)相普通”的小微是個(gè)“異類(lèi)”。最初，她也曾被攻擊自己相貌的彈幕氣到深夜痛哭，最崩潰的時(shí)候，直播前要在手機(jī)屏幕下貼一張A4紙，上面印著大大的三個(gè)字“沒(méi)關(guān)系”，給自己打氣。“但我可是打不死的小微啊！”她很快停止自我攻擊，不再受這些聲音的影響，“長(zhǎng)得不漂亮就沒(méi)有飯吃嗎？就不配追求美嗎？我每天辛辛苦苦跑珠寶市場(chǎng)、賣(mài)珍珠，為大眾創(chuàng)造美，給自己掙個(gè)好的生活，這樣的人生不值得嗎？” 她不斷鼓勵(lì)自己，在直播中也更加自信，漸漸地，彈幕中攻擊的聲音越來(lái)越少，支持、贊美的聲音越來(lái)越多。

  為了證明珍珠不是“美女專(zhuān)屬”，小微始終堅(jiān)持“無(wú)美顏無(wú)濾鏡直播”。她發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)著一張“普通臉”反而成了自己的優(yōu)勢(shì)，她會(huì)在直播間里“自黑”：“你們看我臉盤(pán)大、脖子粗，卻沒(méi)有劃走，說(shuō)明這個(gè)珍珠是真好看，戴在我身上都好看，你們戴著就更好看了。” 

  通關(guān)密碼

  “無(wú)美顏無(wú)濾鏡直播”的另一個(gè)目的，是真實(shí)展示珍珠的瑕疵。小微很清楚，“我可以通過(guò)吆喝，讓年輕人戴上第一條珍珠；但要想讓他們買(mǎi)第二條、第三條，得找到‘通關(guān)密碼’，那就是服務(wù)好消費(fèi)者。這批珠子品質(zhì)怎么樣、有沒(méi)有瑕疵、顏色干不干凈，我必須在直播間交代清楚，讓你所見(jiàn)即所得。”

  有一次，旗下一位主播在介紹樣品時(shí)，夸贊手中的珍珠圓潤(rùn)飽滿(mǎn)，小微急得一下播就沖上去批評(píng)她，把對(duì)方都說(shuō)哭了：“我們同一款要賣(mài)幾千上萬(wàn)條，如果不能保證每一條都像樣品一樣圓，就不能‘虛假宣傳’。哪怕真實(shí)的介紹會(huì)損失一些潛在客戶(hù)，也不能冒險(xiǎn)砸了自己的口碑。”

小微在嚴(yán)格挑選珍珠

  除了直播間的良心宣傳，抖音電商為珠寶文玩商家配置的 QIC 質(zhì)檢倉(cāng)是另一重保障。接到訂單后，商家將商品發(fā)往QIC倉(cāng)庫(kù)，在全程高清攝像的監(jiān)控下經(jīng)歷稱(chēng)重、質(zhì)檢、證書(shū)打印和放置、打包發(fā)貨等一系列流程，確保消費(fèi)者收到的貨真放心的商品。

  對(duì)生鮮品類(lèi)，抖音電商聯(lián)合商家推出“壞了包退”的服務(wù)保障，只要拍照證明收到的貨中有壞果爛果或缺斤少兩，商家就會(huì)按規(guī)則賠付。

  大樂(lè)更是在平臺(tái)要求的基礎(chǔ)上，升級(jí)了這項(xiàng)服務(wù)：但凡是小輩買(mǎi)給家里老人的，哪怕不能提供照片，也一律按要求賠付，“咱不能欺負(fù)不會(huì)用手機(jī)的老年人。”

  相比后期賠付，更重要的是從商品源頭就嚴(yán)控質(zhì)量。為此，大樂(lè)每年花兩三百萬(wàn)，派一個(gè)5人的選品師團(tuán)隊(duì)“天南海北到處跑”，尋找優(yōu)質(zhì)的應(yīng)季水果，以及一個(gè)20人的采購(gòu)、品控團(tuán)隊(duì)，每個(gè)季節(jié)分組去往不同的原產(chǎn)地，監(jiān)督水果采摘和入庫(kù)。

  這25人都是“種了一輩子水果的人”，只有他們才有豐富的經(jīng)驗(yàn)，知道怎么把握賣(mài)生鮮的最佳時(shí)機(jī)。很多水果的采摘期只有一周，摘早了還沒(méi)熟，摘晚了還沒(méi)運(yùn)到客戶(hù)手上就爛了。此外，氣候變化、溫度、降雨等也會(huì)影響果子的甜度和質(zhì)量。

鏡頭前直播水果的大樂(lè)

  大樂(lè)吃過(guò)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的虧。有一年他預(yù)訂了四川一個(gè)耙耙柑產(chǎn)地的70萬(wàn)斤果子，到了采摘季才發(fā)現(xiàn)，那年因?yàn)橛晁?，果皮和果肉分離，味道和甜度也不理想，根本達(dá)不到收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)奈之下只好取消訂單，給農(nóng)戶(hù)一元一斤的賠償，“自己判斷失誤，沒(méi)有借口，肯定要承擔(dān)責(zé)任的。”

  燒老板一路走下來(lái)，也是靠對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。當(dāng)初，他家中懷孕的母貓吃了虛假宣傳的貓糧導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良去世，他和太太很傷心，覺(jué)得做了多年寵物行業(yè)的自己更適合、也能做的更好，所以才決定創(chuàng)辦“喜喵”，做放心貓糧。

  他們開(kāi)始鉆研貓糧知識(shí)，還“突襲”考察了山東十幾家貓糧加工廠，看他們的生產(chǎn)線、衛(wèi)生狀況，最終按照“人食用級(jí)別衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過(guò)大牌貓糧，沒(méi)有發(fā)生過(guò)翻車(chē)事件”等條件，篩選出了一家合作工廠。

  盡管高品質(zhì)和高成本決定了喜喵的高端定位，定價(jià)堪比大牌進(jìn)口貓糧，但喜喵的配方比進(jìn)口糧更嚴(yán)格：誘食劑、谷物統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有，只用純?nèi)馀浞?；同樣的成本，進(jìn)口糧用肉粉，“咱們因?yàn)槭潜镜夭少?gòu)、本地生產(chǎn)，就能用上鮮肉。家長(zhǎng)們花同樣的錢(qián)，毛孩子們吃上更好的飯。”

  夢(mèng)想

  如今回想創(chuàng)業(yè)歷程，燒老板最驕傲的一是自己當(dāng)初能“豁出去”，二是“臀部頂貓糧”的流量沒(méi)有成為曇花一現(xiàn)，而是轉(zhuǎn)化成了用戶(hù)的信任和訂單。扭虧為盈、生意走上正軌之后，給品牌起名“喜喵”——意為“大庇天下小貓俱歡顏”——的初心越來(lái)越頻繁地浮現(xiàn)在他的心頭。

  他不再執(zhí)著于“高端”的定位，在粉絲的建議下，增添了流浪貓救助糧生產(chǎn)線，向動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)貓糧，并通過(guò)視頻分享救助流浪貓的行動(dòng)。

燒老板救助流浪貓

  他還首創(chuàng)了貓糧品牌提供“家寵醫(yī)生”服務(wù)，跟寵物醫(yī)院的醫(yī)生們達(dá)成“協(xié)議”：自己教他們?cè)趺醋龆兑暨\(yùn)營(yíng)，換取他們?cè)诠ぷ髦嗷卮鹣策饔脩?hù)的愛(ài)寵健康相關(guān)咨詢(xún)。

  大樂(lè)也在實(shí)現(xiàn)了商業(yè)理想之后，尋找新的價(jià)值。他加入了抖音的“鄉(xiāng)村守護(hù)人”計(jì)劃。他本來(lái)就是農(nóng)民的兒子，從小感受到祖輩、父輩種地的辛苦，對(duì)鄉(xiāng)村有生根的感情，看到農(nóng)民過(guò)得不好就不忍心。如今有近千萬(wàn)粉絲做背后的擁躉，他更有底氣和能力承擔(dān)起“鄉(xiāng)村守護(hù)人”的責(zé)任。

  在產(chǎn)區(qū)收購(gòu)水果的時(shí)候，他常常去果農(nóng)們家里轉(zhuǎn)悠、聊天，拍成短視頻發(fā)到抖音，讓人們了解農(nóng)村的生活狀況。但他沒(méi)有告知大眾的是，每次遇到家里有困難的，比如老人生病、孩子沒(méi)錢(qián)上學(xué)，他都會(huì)悄悄給人家塞一個(gè)紅包，或者最后結(jié)賬的時(shí)候每斤多給個(gè)一毛或兩毛。每次收完果子離開(kāi)產(chǎn)區(qū)時(shí)，每戶(hù)再發(fā)個(gè)五百一千的補(bǔ)貼。

大樂(lè)嚴(yán)格挑選水蜜桃

  大樂(lè)不覺(jué)得這是自己在“做善事”，他只是秉持著農(nóng)村人樸素的價(jià)值觀：“咱也對(duì)他好，他也對(duì)咱好，明年來(lái)收的時(shí)候，他自己把不合格的果子往外挑，不會(huì)坑你。”

  小微則是在一步一步的成功中，慢慢確立了更大的“野心”：要做一個(gè)走向全球的中國(guó)淡水珍珠品牌。

  過(guò)去，珍珠界以“海珠”為貴，去年電影《消失的她》上映后，倪妮在片中戴的那串珍珠項(xiàng)鏈更是讓“澳白”（澳大利亞海域特產(chǎn)的一種白珍珠）爆火，一條價(jià)格被炒到幾萬(wàn)元，小微也沒(méi)有心動(dòng)，一以貫之地做自己，堅(jiān)持賣(mài)她的中國(guó)淡水珍珠。“我們國(guó)產(chǎn)珍珠的形狀、色澤、品相并不比海珠差，價(jià)格還便宜，我就不信闖不出一個(gè)市場(chǎng)。”

  程曉虎也離“讓羊絨成為大眾消費(fèi)品”的目標(biāo)越來(lái)越近：他把動(dòng)輒幾千元的羊絨衫，價(jià)格壓到了一兩千甚至幾百元；東黎羊絨在抖音的銷(xiāo)售量從2021年的4萬(wàn)件到2022年的13萬(wàn)件，再到2023年的20萬(wàn)件。雖然絕對(duì)數(shù)字不算大，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了五倍增長(zhǎng)，這意味著一個(gè)新的用戶(hù)群體正在形成。

  他還洞察到了年輕人買(mǎi)羊絨的另一層阻礙：護(hù)理。羊絨纖細(xì)柔軟，也嬌貴，只能干洗，后期護(hù)理成本太高，讓很多人望而卻步。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他推動(dòng)面料技術(shù)升級(jí)，推出了可機(jī)洗的產(chǎn)品，還成立了一個(gè)洗護(hù)中心，用戶(hù)把穿過(guò)的衣服快遞發(fā)過(guò)來(lái)，熟練的工人對(duì)其進(jìn)行清洗、剃球、熨燙，再打包發(fā)回去，“跟新的一樣。”

  程曉虎有點(diǎn)愧疚地表示，考慮到后期的可持續(xù)，這項(xiàng)服務(wù)目前還做不到免費(fèi)，但他做過(guò)調(diào)研，大城市的干洗店洗一件羊絨衣要68元，東黎的洗護(hù)中心一件38元，還可以辦卡，500元20次，“每年少買(mǎi)一件衣服，就能養(yǎng)一件品質(zhì)上佳的羊絨衫，穿多少年都不變質(zhì)、過(guò)時(shí)，希望大家能覺(jué)得值吧。”

  此外，他還打算下一步升級(jí)包裝，用戶(hù)下單時(shí)可以選擇禮品袋或收納袋，“自己穿就用收納袋，送人就用禮品袋——咱們做商家的，任務(wù)就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這樣才能雙贏嘛。”